【文章內(nèi)容簡介】 ，效率較低，管理難度較大 優(yōu)點： 投入少，效率高，管理簡易，充分利用社會資源 缺點： 重心高，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)固，缺乏長期保證 33 二、招商中的流通模式選擇 開發(fā)商于渠道的合作形式 ?開發(fā)商與分銷商：普通代理、總代理、獨家代理 ?開發(fā)商與零售商：普通代銷；特約經(jīng)營；特許專營（加盟） 開發(fā)商的垂直流通系統(tǒng) 開發(fā)商 招商管理機構(gòu) 最終用戶 自營招商機構(gòu) 加盟機構(gòu) 34 二、招商中的流通模式選擇 流通商向上游整合：后向一體化 生產(chǎn)商和流通商的“博弈”和均衡：基于核心能力分工的穩(wěn)定合作 流通模式選擇的基本原則 ?理解園區(qū)本身的屬性和特征 ?理解潛在入園企業(yè)的特點 ?理解現(xiàn)代招商競爭的法則：速度、細分、直接、服務(wù)；價值鏈競爭。 35 三、招商中的渠道結(jié)構(gòu) 渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長度和寬度的安排 ?渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)：商流、物流、信息流 ?渠道扁平化趨勢 渠道建構(gòu)的方法：自下而上的網(wǎng)絡(luò)梳理 優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)：注意招商“業(yè)態(tài)” 優(yōu)化分銷商結(jié)構(gòu) 渠道體系的穩(wěn)定和價格管理、附加值保護 附加值在各環(huán)節(jié)（從開發(fā)商到用戶）的合理分布 不同成長階段的渠道策略；順應(yīng)渠道變化趨勢，對渠道結(jié)構(gòu)進行調(diào)整 密集式分銷 選擇式分銷 獨占式分銷 所有分銷商 部分分銷商 唯一分銷商 36 三、招商中的渠道結(jié)構(gòu) 定義：獲得渠道優(yōu)勢的渠道模式和市場運作模式 主要內(nèi)容 ?劃小市場區(qū)域，規(guī)范代理關(guān)系 ?掌握、服務(wù)終端，強化終端競爭力 ?轉(zhuǎn)變、豐富批發(fā)商功能 深度分銷特點 ?扁平化運作 ?密集式運作：人員投入較多 ?種田和精耕細作 深度分銷的條件 ?流量和資源支撐 ?管理與企業(yè)文化支撐 37 四、招商中的渠道管理 渠道選擇： 重點考察其內(nèi)在素質(zhì)和成長性，經(jīng)營 理念是關(guān)鍵 渠道結(jié)盟： 利益機制和文化機制；價值流不斷，銷售流不斷；文化輸出和理念牽引；管理輸出和渠道輔導(dǎo)； 流程安排： 處理好“接口”；落實責(zé)任人；優(yōu)化環(huán)節(jié)；縮短時間； 過程管理： 溝通和問題的及時處理；業(yè)務(wù)員的拜訪管理； 規(guī)則維護： 用規(guī)則管理市場，串貨、亂價問題解決 “制造商 ——渠道”協(xié)同體系的優(yōu)化： 提高整體效率 38 營銷的理解和基本原則 樹立固安園區(qū)的現(xiàn)代營銷理念 固安園區(qū)的市場營銷競爭策略 固安園區(qū)的招商定價和渠道管理 固安園區(qū)的品牌與溝通 招商促銷活動策劃與實施 固安園區(qū)的服務(wù)營銷 39 一、固安園區(qū)品牌內(nèi)涵的四個層次 個性 理念、情感 產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、設(shè)計、服務(wù) 企業(yè)的性質(zhì)、特征、規(guī)模 文化性認知 功能性認知 提升、延伸 40 二、固安園區(qū)品牌的理念 ?理念既是品牌（企業(yè)）的追求、宗旨，又是向顧客訴求的核心，是和顧客充分溝通的關(guān)鍵 ?理念的概括必須和企業(yè)的基礎(chǔ)、特征、風(fēng)格相吻合，又必須考慮顧客的可接受性，考慮和顧客的互動 ?理念必須簡短、鮮明、直指人心 41 三、固安園區(qū)品牌的個性 ?品牌個性的定位 ?品牌個性的塑造 ?品牌個性的文化親和力 ?品牌個性的延伸和豐富 ?品牌的“人格化”力量 42 四、固安園區(qū)品牌的增值和維護 ?“鯉魚跳龍門”挑戰(zhàn)和希望 ?品牌迅速增值的方法 ?品牌增值的誤區(qū) ?品牌的檢查與維護： 保護自己的“眼睛”和“羽毛” A . 強有力的組織體制和規(guī)范的管理程序 B . 統(tǒng)一的傳播（視覺等）規(guī)范 C . 策略的調(diào)整和創(chuàng)意的更新 ?品牌與顧客共同成長 43 五、溝通運作（市場推廣、品牌運作） 溝通模式 ?誰 ?說什么以及如何說 ?通過何種渠道 ?對誰說 ?效果如何 消費者反應(yīng)的心理機制 接受、認識 了解、興趣 偏好 說服 行動 44 五、溝通運作（市場推廣、品牌運作） 溝通運作的基本原則 ?營銷 = 溝通：營銷的全過程都是溝通 A . 從設(shè)計到售后服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都是溝通，溝通方式多種多樣 B . 溝通的前提是對消費者全面、準(zhǔn)確的了解和理解 C . 溝通的有效性主要取決于傳播的信息與消費者認知結(jié)構(gòu)、心理圖景相契合 D . 注重組織和消費者的雙向溝通和良性互動 ?攻心為上 營銷能否成功很大程度上取決于消費者對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的認知和評價；產(chǎn)品和品牌在消費者心中的價值是營銷的目標(biāo)之一。 45 五、溝通運作（市場推廣、品牌運作） 溝通運作的基本原則 ?整合傳播： 內(nèi)容和形式的整體整合；內(nèi)容的整合；表達的整合；途徑和手段的整合；組織的整合 A . 使全部溝通方式具有內(nèi)在的一致性：統(tǒng)一的理念；統(tǒng)一的音調(diào)；統(tǒng)一的情趣；統(tǒng)一的風(fēng)格。 B . 改變雜亂無章的主題，屏棄文不對題的表達，使內(nèi)容更加鮮明、突出、簡潔、易懂。 C . 協(xié)調(diào)多種傳播手段，提高整體傳播效果 D . 確定傳播目標(biāo)，統(tǒng)一和規(guī)范組織行為，塑造組織文化 整合營銷傳播是理念、策略，也是方法；它對企業(yè)管理提出很高的要求，可以提升企業(yè)的管理能力。 46 五、溝通運作（市場推廣、品牌運作） 溝通內(nèi)容和創(chuàng)意 ?研究用戶購買誘因 ?全面理解產(chǎn)品：產(chǎn)品是解決問題的方案；產(chǎn)品的“賣點”是什么 ?確認消費者的關(guān)鍵利益，說出令人信服的理由 ?提出不同凡響的獨特銷售主張 ?不同的“內(nèi)容 ——訴求”方式 A . 理性訴求：說明功能、品質(zhì)、特征 B . 情感訴求：表達情感、傳遞情緒 C . 感覺訴求：增進記憶、引發(fā)關(guān)注 ?內(nèi)容表現(xiàn)的創(chuàng)意：電視廣告創(chuàng)意類型；平面廣告創(chuàng)意類型；事件營銷創(chuàng)意類型； 47 五、溝通運作（市場推廣、品牌運作） 傳播的樣式 ?“全媒體”的概念 ?傳播樣式的分類 A . 廣告、公關(guān)、促銷 B . 直接溝通、間接溝通 ?傳播樣式（媒介）的組合 A . 不同的行業(yè)，不同的媒介組合 B . 不同的地區(qū)，不同的媒介組合 C . 不同的目標(biāo)市場，不同的媒介組合 D . 不同的階段，不同的媒介組合 E . 不同的資源，不同的媒介組合 ?不同媒介的特色分析：報紙、刊物、電視、廣播、活動、賣場等 48 營銷的理解和基本原則 樹立固安園區(qū)的現(xiàn)代營銷理念 固安園區(qū)的市場營銷競爭策略 固安園區(qū)的招