文案寫作的策略思考004(編輯修改稿)
2025-03-27 20:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “ 產(chǎn)品 ” 的差異 – 不是每個(gè)產(chǎn)品都是品牌，但在每個(gè)品牌內(nèi)均有一個(gè)產(chǎn)品。 – 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。 – 產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的 – 產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 – 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，就沒有好的品牌。 – 產(chǎn)品是具體的。品牌則是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。 – 品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性，品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言）。 – 產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由 2023/3/28 廣告文案 15 2. 奧格威的 “ 品牌形象 ” 觀點(diǎn) – “品牌是一種最錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！? – “形象指的是個(gè)性。產(chǎn)品就象人一樣，也有個(gè)性，這個(gè)個(gè)性能夠使產(chǎn)品在市場(chǎng)上屹立不搖，也能使它們站不住腳。產(chǎn)品的個(gè)性是許多因素混合而成的 ——它的名稱、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格，而最重要的是產(chǎn)品本身。每一個(gè)廣告都應(yīng)該考慮是否對(duì)產(chǎn)品的形象有利，也就是說(shuō)，廣告必須保持一貫的形象?！? – “塑造產(chǎn)品的品質(zhì)形象是很有效的，等于是通往高級(jí)品的通行證” – “每一則廣告都應(yīng)該被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象做貢獻(xiàn)。 …… 2023/3/28 廣告文案 16 3. 品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系 – 品牌形象的核心是品牌所具有的與眾不同的個(gè)性 – 品牌提供附加價(jià)值 – 與消費(fèi)者做心理溝通 （ 1） 身份感 —— 與人們的社交形象相關(guān)的產(chǎn)品 （ 2） 群體認(rèn)同 —— 特定群體、特定階層的標(biāo)志 ——消費(fèi)者對(duì)個(gè)人角色和所屬群體的確認(rèn) （ 3） 個(gè)性表現(xiàn) —— 消費(fèi)者會(huì)選擇和自己個(gè)性相符的品牌 ——展現(xiàn)個(gè)性的手段 （ 4） 格調(diào)與品味 —— 代表特定的格調(diào)與品味 2023/3/28 廣告文案 17 4. 廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn) – 消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象 – 展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性 – 提供豐富的品牌聯(lián)想材料 – 使消費(fèi)者認(rèn)同品牌個(gè)性 范例：麥當(dāng)勞廣告 5. 品牌形象建設(shè)范例分析 ——統(tǒng)一 “ 左岸咖啡館 ” 2023/3/28 廣告文案 18 產(chǎn)品不同生命周期的基本策略 1. 導(dǎo)入期：開拓性廣告策略 （ 1）產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況： 產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場(chǎng) （ 2）營(yíng)銷策略 ： 向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品 / 吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品 保證營(yíng)銷渠道暢通 （ 3）廣告策略 ： ? 提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。 ? 突出品牌名稱，提供具體信息 ——特性、功能、用途、使用者、購(gòu)買利益等 ? 將訴求集中于一個(gè)重點(diǎn) – 范例：奧格威撰寫的 “ 舒味思 ” 2023/3/28 廣告文案 19 2. 成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略 （ 1）產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況： 產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升。 （ 2）營(yíng)銷
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