【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 名就后熱衷于個(gè)人品味的提升，有些附庸風(fēng)雅，但又有自己的主張。 The target consumes the living appearance of the cluster resolution 他們以民營(yíng)企業(yè)家、私營(yíng)企業(yè)主為主，從外表看上去有些樸實(shí)，但也懂得富人的生活，并 在享受著富人的生活。很多自身的文化程度并不高，但絕對(duì)尊重知識(shí)、尊重文化，并愿意 讓自己成為品味階層的一份子，對(duì)后代的教育很重視。 They with run by private capital house, private enterprise lord is lord, have a liking for from the outward appearance go to some simple, but also know the life of the rich man, andAt enjoy the life of the rich lot of cultural degrees of oneself are not high, but absolute respect knowledge, the respect culture, and would like toLet the oneself bee a member of the tasty stratum, value very much to the education of the posterity. 他們憑借著自己創(chuàng)造的財(cái)富，給社會(huì)帶來(lái)了財(cái)富，并獲得了社會(huì)的認(rèn)可，在各種政府頒獎(jiǎng) 儀式和民營(yíng)企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)上經(jīng)常見(jiàn)到他們的身影。但生活中確有自己特定的活動(dòng)圈子，并 不為外人了解。擁有成熟的家庭，空閑時(shí)間樂(lè)于和家人在一起，共享天倫之樂(lè)。 They with borrow the oneself the wealth of the creation, brought the wealth to the society, and acquired the approbation of the society, making awards in various governmentThe rites and run by private capital house munications will ascend to usually see their have a son of oneself indeed in the life, andDon39。t understand for the the mature family, the spare time time take pleasure in and together, the family share the happiness of family reunion. 享受生命的富有 Enjoy a meaningful life 品牌獨(dú)特利益點(diǎn) Unique brand offering 充滿獨(dú)有居住價(jià)值的居所 消費(fèi)者洞察 Consumer insight 希望人生的各個(gè)方面都 充滿了成就感 目標(biāo)客群與項(xiàng)目品牌利益點(diǎn)的結(jié)合 在我們對(duì)于本案的產(chǎn)品和目標(biāo)客群清晰認(rèn)知之后，我 們接下來(lái)要解決的就是這樣的產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和銷售 的問(wèn)題了。 D、整合營(yíng)銷傳播策略 一、整合營(yíng)銷策略 大凡豪宅，必定離不開(kāi)一種文化的營(yíng)造，從項(xiàng)目本身的豪華，到居者 身份的尊貴，皆不忘以匹配“豪宅”概念的文化來(lái)滲透，或傳統(tǒng)，或現(xiàn) 代；或西化，或中式；兼而有之者，或集大成 …… 無(wú)論如何，皆期望 以文化界定項(xiàng)目項(xiàng)目本身和居住者的高端形象。 豪宅不必熟讀四書(shū)五經(jīng)，但一定要有文化 但往往將“文化”概念化、模糊化，不只對(duì)“文化”的演繹僅限于表面，更 沒(méi)有將文化內(nèi)涵與樓盤(pán)個(gè)性形成很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，最終的結(jié)果是：做文 化概念的豪宅多，真正有文化個(gè)性的豪宅少。 因此，如何挖掘聯(lián)盟新城的文化內(nèi)涵？如何區(qū)隔概念文化與個(gè)性文化 如何賦予項(xiàng)目正確的文化個(gè)性，是我們需要考慮的問(wèn)題。 商丘聯(lián)盟新城作為建業(yè)集團(tuán)最高級(jí)產(chǎn)品省域化的第一站，其推廣將 會(huì)對(duì)這一產(chǎn)品系列的后續(xù)發(fā)展有重要意義。 聯(lián)盟新城在鄭州已有珠玉在前，無(wú)論是產(chǎn)品知名度還是口碑都具備 相當(dāng)大的影響力，尊貴血統(tǒng)不容臵疑；而在產(chǎn)品形態(tài)上又是以犧牲 容積率換來(lái)的低密度多層為主，這就決定了聯(lián)盟新城的價(jià)格和價(jià)值 都將是商丘市場(chǎng)的第一。 我們的目標(biāo) 聯(lián)盟新城要成為商丘具有壓倒性優(yōu)勢(shì)的第一豪宅！ 聯(lián)盟新城要成為商丘住宅市場(chǎng)價(jià)格和價(jià)值的新標(biāo)準(zhǔn)！ Our target 大音稀聲，大象無(wú)形。商丘市場(chǎng)許多不是豪宅的產(chǎn)品紛紛在說(shuō)豪宅，為 了能夠迅速樹(shù)立市場(chǎng)區(qū)隔，聯(lián)盟新城這樣的真正頂級(jí)豪宅，在推廣中不 直接說(shuō)豪宅，而是從能夠組成豪宅的方方面面來(lái)表達(dá)其確為凌駕其他項(xiàng) 目之上的真正豪宅。 結(jié)合項(xiàng)目的特性和目標(biāo)人群的特征。我們將聯(lián)盟新城定位為： 收藏世界的聯(lián)盟新城 32萬(wàn)平米世界生活城 世界級(jí)住宅博物館 備選定位語(yǔ) 對(duì)于聯(lián)盟新城這樣處于金字塔頂端的產(chǎn)品，絕對(duì)不能叫賣(mài)產(chǎn)品本身，而 是要叫賣(mài)一種生活，一種態(tài)度，一種格局，一種氣勢(shì)，以及居住于此的 那種無(wú)以復(fù)加的優(yōu)越感、無(wú)可復(fù)制的附加值。 推廣若要將消費(fèi)與精神愉悅、生活品味、價(jià)值觀念聯(lián)系在一起，就能教 容易地打動(dòng)高端買(mǎi)家。 傳播定位 —— 主題廣告語(yǔ) 世界因聯(lián)盟而城 此主題語(yǔ)將項(xiàng)目的高度和居住的高度，同時(shí)表達(dá)了出來(lái)，世界是一個(gè)聯(lián) 盟的整體，而聯(lián)盟新城所涵蓋的多元世界級(jí)風(fēng)格也同時(shí)傳遞，將聯(lián)盟新 城的形象高度和特色表現(xiàn)得淋漓盡致，在傳播中也簡(jiǎn)單易記，朗朗上口。 世界與你所見(jiàn)略同 與世界的對(duì)話 入住 就是世界高度 備選推廣語(yǔ) 在前期形象期，聯(lián)盟新城需要樹(shù)立在整個(gè)商丘市場(chǎng)的項(xiàng)目地位和高端氣質(zhì)，從而來(lái)區(qū)隔與其他無(wú)可與其比肩的項(xiàng)目，建立清晰的消費(fèi)印象。 1— 世界因聯(lián)盟而城 2— 世界為商丘加冕 3— 入住，就是世界高度 4— 多數(shù)人欣賞世界，少數(shù)人被世界欣賞 形象樹(shù)立主題 一期現(xiàn)代中式風(fēng)格是項(xiàng)目在市場(chǎng)上獲得聯(lián)盟新城產(chǎn)品印象的 基礎(chǔ)。在市場(chǎng)上，項(xiàng)目啟幕之時(shí)，我們希望傳達(dá)給市場(chǎng)的是 聯(lián)盟新城 +別墅產(chǎn)品 +中國(guó)風(fēng)格 現(xiàn)代中式的別墅產(chǎn)品是項(xiàng)目獲得高端屬性，成為第一豪宅的 產(chǎn)品支撐； 洋房產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，很難在市場(chǎng)上進(jìn)行獨(dú)占式競(jìng)爭(zhēng)。 因此，為強(qiáng)化一期產(chǎn)品，建立起市場(chǎng)對(duì)于一期產(chǎn)品的清晰認(rèn) 知，我們建議為一期設(shè)立分案名。 我們要清晰地告知市場(chǎng)聯(lián)盟新城的一期是 中國(guó)庭院 Chinese courtyard 案名是策略的一部分，我們希望借助它讓客戶更快地認(rèn)知聯(lián)盟新城 一期產(chǎn)品。這也是我們建立起客戶對(duì)聯(lián)盟新城一期價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)。 客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同是多方面的，總體來(lái)看，可以劃分為兩類 —— 物理層面的認(rèn)同 —— 對(duì)項(xiàng)目建筑風(fēng)格、產(chǎn)品形態(tài)、區(qū)位等硬件以 及可以感觸的物業(yè)服務(wù)等軟件的認(rèn)同 精神層面的認(rèn)同 —— 對(duì)項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活觀念，蘊(yùn)含的文化主張等 精神層級(jí)的認(rèn)同。 物理層面的認(rèn)同很多是固化的 ， 不喜歡中式建筑的人可能絕 不考慮買(mǎi)一套中式的房子并住在里面，這是我們無(wú)法改變的 精神層面的認(rèn)同是可引導(dǎo)的 ， 即便是不喜歡中式建筑的人， 對(duì)于中國(guó)建筑倡導(dǎo)的家和萬(wàn)事興、遠(yuǎn)親不如近鄰等傳統(tǒng)居住 文化也不會(huì)抵觸。 聯(lián)盟新城一期的現(xiàn)代中式，從實(shí)質(zhì)上說(shuō)是精神上的中式建筑，外在的 形式感已經(jīng)不重要了。因此，我們希望對(duì)于一期的推廣也能深入下 去，將現(xiàn)代中式的精神內(nèi)涵傳達(dá)給目標(biāo)客群。我們?yōu)橐黄趯ふ业臏贤? 口號(hào)是： 天地人和 中國(guó)庭院 The person of the world and Chinese courtyard 天地人和 —— 將人臵于天地之間，將人處于“和諧”與“平和”的世界之中。 它所闡述的是一種思想，更應(yīng)該是一種境界．“天地人和”，傳承于古而 宣揚(yáng)于今，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，共建”和諧“與”和平“，更有“天時(shí)，地利，人 和”，若由此境界，則人生圓滿。 天地人和是中國(guó)人居的最高境界，也是聯(lián)盟新城規(guī)劃布局的指導(dǎo)思 想。“天地人和萬(wàn)事興”，對(duì)于中國(guó)人來(lái)講，天地人和是內(nèi)心的期盼 對(duì)于居住來(lái)講，天地人和，則是將自然和人居的完美融合，也是對(duì) 聯(lián)盟新城一期現(xiàn)代中式的精神解讀。 希望聯(lián)盟新城一期所能表達(dá)出的文化內(nèi)涵是：只有中國(guó)的，才是世界的。中國(guó)人更適合居住在擁有中國(guó)文化內(nèi)涵的家園中；只有適合中國(guó)的居住形態(tài)，才是最合適的產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷的根本。我們慶幸聯(lián)盟新城 從規(guī)劃開(kāi)始就具備了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 從現(xiàn)在開(kāi)始，讓我們以一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷策略和實(shí)施計(jì)劃來(lái)推廣 樓盤(pán)，引導(dǎo)消費(fèi)者！