【文章內(nèi)容簡介】 析 ? 消費(fèi)者共同特征 ? 消費(fèi)人群寫真 ? 消費(fèi)人群別墅使用狀態(tài) ? 消費(fèi)人群總結(jié)定位 【別墅人生】 富有是他們的共同特點(diǎn)，當(dāng)辛苦拼搏事業(yè)多年后，當(dāng)有了車和城里大房以后，他們需要占有更稀缺的資源來 顯示成功 。他們追求居所的環(huán)境和多功能性，能滿足 越來越豐富的生活需求 ，以及 越來越頻繁的交往需要 。 對于他們來說，別墅往往不是休閑度假的第二居所，而是全新生活的開始 。他們向往居住在 有身份，有檔次，高尚，有文化內(nèi)涵，素質(zhì)人群的聚居區(qū) 。 消費(fèi)人群別墅使用狀態(tài) 消費(fèi)者分析 ? 消費(fèi)者共同特征 ? 消費(fèi)人群寫真 ? 消費(fèi)人群別墅使用狀態(tài) ? 消費(fèi)人群總結(jié)定位 我們的客戶 渴望通過別墅獲得事業(yè)成功的榮耀， 實(shí)現(xiàn)更高生活享受， 在事業(yè)上仍不斷進(jìn)取的常熟精英人士 PART2. 整合推廣策略 整合推廣策略 策略綱要 ? 關(guān)鍵問題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 整合推廣策略 ? 關(guān)鍵問題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 問 題 面臨的關(guān)鍵問題 一、 建造品質(zhì)卓越的聯(lián)排疊加別墅 二、 如何讓消費(fèi)者知道并喜歡我們的別墅 三、獲得好的市場回報(bào) 隱藏的問題 一、 整合尚湖，虞山兩個(gè)項(xiàng)目的營銷推廣 二、 項(xiàng)目推廣同時(shí)提升長泰置業(yè)在常熟品牌知名度 1+12! 1+1=3! 任 務(wù) 實(shí)現(xiàn)長泰品牌與兩大產(chǎn)品的整合推廣戰(zhàn)略 整合推廣策略 ? 關(guān)鍵問題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 ?尚湖，虞山項(xiàng)目在長泰品牌中的戰(zhàn)略地位 ?借尚湖，虞山項(xiàng)目將長泰塑造成一個(gè)常熟知名的 高端地產(chǎn)品牌 ?確立長泰在常熟經(jīng)濟(jì)型別墅領(lǐng)域的 領(lǐng)先地位 ?為長泰置業(yè)在別墅項(xiàng)目銷售推廣中，建立一個(gè)可以復(fù)制與參考的 樣本 品牌目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ■ 短期 內(nèi)，形成對尚湖，虞山項(xiàng)目的認(rèn)知，形成品牌概念 — 由專業(yè)別墅締造專家制造的經(jīng)典別墅。 ■ 近期 內(nèi) ,使尚湖，虞山項(xiàng)目成為整個(gè)常熟別墅項(xiàng)目中必然的考慮目標(biāo)，也是首選。 ■ 中期 內(nèi)，通過項(xiàng)目的產(chǎn)品與推廣，奠定尚湖，虞山項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)厥袌鲎顑?yōu)秀的別墅項(xiàng)目 ■ 遠(yuǎn)期 內(nèi)，通過對項(xiàng)目品牌的深入發(fā)掘，使虞山，尚湖項(xiàng)目成為經(jīng)濟(jì)型別墅和常熟別墅生活的標(biāo)準(zhǔn)。從而使長泰集團(tuán)成為常熟領(lǐng)先的專業(yè)別墅發(fā)展商。 品牌目標(biāo) 品牌發(fā)展目標(biāo) 品 牌 我們是什么？ 我們是來自上海的知名地產(chǎn)開發(fā)商 我們專致于高端產(chǎn)品，是別墅締造專家 源自上海，別墅生活締造專家 我們要做什么？ 別墅不僅是產(chǎn)品更是生活方式，我們告訴常熟人民什么是別墅生活 常熟有很多的別墅，但是少有真正的別墅，我們專心建筑真正的別墅 長泰置業(yè)，定義常熟別墅生活 戰(zhàn) 略 如何實(shí)現(xiàn)我們的品牌理想？ 多 品 牌 整 合 推 廣 戰(zhàn) 略 人群傳播 價(jià)值定位 品牌傳播 產(chǎn)品帶來的主觀感受和境界 產(chǎn)品本身以外的生活方式 項(xiàng)目詮釋，培養(yǎng)對產(chǎn)品認(rèn)同 產(chǎn)品傳播 實(shí)現(xiàn)對品牌的情感歸屬 傳統(tǒng)項(xiàng)目推廣進(jìn)程 產(chǎn)品 喜歡 消費(fèi)者 了解，認(rèn)同產(chǎn)品 品牌 信賴 傳統(tǒng)三角營銷模型 我喜歡這產(chǎn)品，這個(gè)品牌不認(rèn)識(shí)，但以后會(huì)關(guān)注它 品牌戰(zhàn)略 分析 傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略 ■集中對產(chǎn)品關(guān)注，品牌信賴主要通過口碑效應(yīng)，節(jié)約品牌宣傳和維護(hù)成本 優(yōu)勢 劣勢 ■缺乏統(tǒng)一的品牌形象，在消費(fèi)者心中沒有明確的品牌認(rèn)知 ■單個(gè)產(chǎn)品推廣分散，無法形成整合效應(yīng) ■缺乏對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品牌忠誠度的培養(yǎng) 品牌建設(shè)在推廣初期的缺失不利于初期進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，并影響品牌?zhàn)略的中長期發(fā)展 人群傳播 價(jià)值定位 品牌傳播 產(chǎn)品帶來的主觀感受和境界 產(chǎn)品本身以外的生活方式 項(xiàng)目詮釋，培養(yǎng)對產(chǎn)品認(rèn)同 實(shí)現(xiàn)對品牌的認(rèn)知 多品牌整合戰(zhàn)略推廣 產(chǎn)品傳播 產(chǎn)品 喜歡 消費(fèi)者 了解，認(rèn)同產(chǎn)品 品牌 信賴 多品牌三角營銷模型 我聽說長泰是別墅開發(fā)專家，產(chǎn)品值得信賴，他們的產(chǎn)品也不錯(cuò)，趕快去買吧 整合推廣策略 ? 關(guān)鍵問題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第一階段：品牌形象 ■ 源自上海，別墅生活締造專家 通過在當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體的軟文形象，ＰＲ活動(dòng)，以及戶外媒介，創(chuàng)造上海長泰置業(yè)入市常熟的轟動(dòng)效應(yīng)，樹立高端產(chǎn)品締造專家的品牌形象。 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第一階段：品牌形象 ■長泰置業(yè)，專致筑墅 通過別墅產(chǎn)品研討，別墅置業(yè)講座等公關(guān)推廣活動(dòng)引發(fā)市場對別墅產(chǎn)品的關(guān)注，培養(yǎng)消費(fèi)者置業(yè)或投資別墅的熱情，并樹立長泰置業(yè)在常熟別墅中的領(lǐng)先地位。 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第一階段：品牌形象 ■ 通過報(bào)紙軟文，專家座談等 PR活動(dòng)，突出尚湖，虞山作為常熟兩大稀缺自然資源，是未來別墅生活的首選，目前虞山周邊是本地成熟富人聚居區(qū)，尚湖板塊其臨山近水的優(yōu)勢也帶來巨大的別墅前景，長泰兩大項(xiàng)目占據(jù)最優(yōu)山水資源，定義未來常熟別墅生活。 長泰置業(yè)，定義常熟別墅生活 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第二階段：項(xiàng)目推廣 ■ 針對經(jīng)濟(jì)型別墅的細(xì)分市場，對尚湖，虞山項(xiàng)目在價(jià)格段和產(chǎn)品訴求上進(jìn)行區(qū)分。在銷售手段和推廣渠道上做到差異化營銷 （建議采用“長泰會(huì)“的 CLUB營銷，整合兩個(gè)項(xiàng)目在客戶積累，公共推廣上可共享的資源） 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第二階段：項(xiàng)目推廣 ■根據(jù)虞山項(xiàng)目情況進(jìn)行針對性的營銷推廣 ■根據(jù)尚湖項(xiàng)目情況進(jìn)行針對性的營銷推廣 媒介 主訴點(diǎn) 廣告陳述 ] 戶外形象牌 長泰集團(tuán)定位 源自上海，別墅生活締造專家 軟文稿 長泰置業(yè)，專致筑墅 軟文稿 長泰形象實(shí)力篇 長泰置業(yè)，定義常熟未來別墅生活 項(xiàng)目介紹篇 別墅專家啟動(dòng) “ 211”工程（兩個(gè) 1號(hào)的概念） 一山一水，長泰置業(yè)占盡常熟別墅風(fēng)光 產(chǎn)品優(yōu)勢篇 虞山 1號(hào)，尚湖 1號(hào)何以敢稱第一？ 項(xiàng)目環(huán)境篇 依山筑家，精英為鄰 地段篇 多數(shù)人的夢想，少數(shù)人的家 尚湖一號(hào)性價(jià)比篇 在常熟 ,移民英國 產(chǎn)品特色篇 原味英倫風(fēng)尚生活即將登陸常熟 推廣階段 PART3. 虞山一號(hào)推廣策略 虞山一號(hào)推廣策略 策略綱要 ? 項(xiàng)目價(jià)值分析 ? 主推案語演繹 ? 產(chǎn)品廣告 虞山一號(hào)推廣策略 策略綱要 ? 項(xiàng)目價(jià)值分析 ? 主推案語演繹 ? 產(chǎn)品廣告 虞山 1號(hào) SWOT分析 常熟 目前經(jīng)濟(jì)型別墅市場競爭相對不激烈 常熟經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長對中高檔次產(chǎn)品的需求 國家政策使類別墅產(chǎn)品稀缺性逐漸增加 優(yōu)勢（ S） 位于常熟傳統(tǒng)富人區(qū)，地段認(rèn)可度高 緊靠虞山，景觀和環(huán)境優(yōu)良 配套設(shè)施齊全且檔次較高 交通出行便捷順暢 （ W）劣勢 項(xiàng)目東面有兩家具有一定污染排放的工廠， 影響了環(huán)境水平 機(jī)會(huì)（ O） （ T）威脅 常熟市市政規(guī)劃重點(diǎn)的東移 大量的商品房供應(yīng)，一定程度上截流了本案 的間接客源。 項(xiàng)目價(jià)值分析 外部價(jià)值 要素一： 【毗鄰虞山】 作為國家 4A級森林公園的虞山為常熟人提供了最完美的人居環(huán)境，自然，靜謐，舒適，健康，便利，周邊別墅林立，這里能滿足一切生活夢想，是令人向往的富人聚居區(qū)域。 項(xiàng)目價(jià)值分析 外部價(jià)值 要素二： 【成熟氛圍 】 虞山周邊已形成成熟的生活氛圍，教育，商業(yè)設(shè)施一應(yīng)俱全，交通也極為便利，完備的生活配套讓居者在于自然為鄰的同時(shí)又時(shí)刻享受舒適生活，這些優(yōu)勢極易轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買動(dòng)力。 項(xiàng)目價(jià)值分析 外部價(jià)值 要素三： 【長泰打造