【文章內(nèi)容簡介】 期消費(fèi)者已對產(chǎn)品比較熟悉甚至習(xí)慣，對于產(chǎn)品的要求是比較明確的，因此企業(yè)之間很難通過價格戰(zhàn)達(dá)到競爭的目的，從而轉(zhuǎn)向各種非價格競爭手段，如提高質(zhì)量、改善性能和加強(qiáng)售后維修服務(wù)等。 第三，利潤較高。 此時期產(chǎn)業(yè)組織比較成熟，行業(yè)內(nèi)企業(yè)間建立起了良好的分工協(xié)作關(guān)系，共同壟斷市場，由此帶來較高的壟斷利潤。 第四，風(fēng)險較小。 處于成熟期的行業(yè)已被少數(shù)幾家資本規(guī)模較大、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)所控制，這些企業(yè)之間的競爭比較有序，使得市場結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定，而新進(jìn)入的企業(yè)則在資本實(shí)力、技術(shù)、銷售渠道等方面無法與之抗衡。 第五，行業(yè)增長速度放緩。 在行業(yè)成熟期，行業(yè)增長速度降到一個適度水平。在某些情況下，整個行業(yè)的增長可能會完全停止，其產(chǎn)出甚至下降。 行業(yè)的衰退一般都有如下的表現(xiàn)： 新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，原行業(yè)的市場需求開始逐漸萎縮，產(chǎn)品的銷售量也開始下降。 行業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)著手退出并向其他成長性更強(qiáng)或利潤更高的行業(yè)轉(zhuǎn)移。 行業(yè)的衰退是客觀的、必然的，而且行業(yè)衰退所經(jīng)歷的時間比前三個階段所經(jīng)歷的時間都要長。大量的行業(yè)都是衰而不亡，如鋼鐵業(yè)、紡織業(yè)雖然在衰退，但是由于其與消費(fèi)者生活息息相關(guān)，因此在較長時間內(nèi)都會與人類社會共存。 五、波特五力模型 （一）波特五力模型簡介 五力分別是指供應(yīng)方的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的競爭能力和行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有的競爭能力。 從動態(tài)角度看，這 5種競爭力量抗衡的結(jié)果共同決定著行業(yè)的發(fā)展方向，共同決定行業(yè)競爭的強(qiáng)度和獲利能力。 但是，常常是最強(qiáng)的某個力量或某幾個力量處于支配地位、起著決定性的作用。 （二）波特五力模型的主要內(nèi)容 供應(yīng)方是指被評估企業(yè)上游產(chǎn)品的提供者。供應(yīng)方主要通過提高上游產(chǎn)品價格，對被評估企業(yè)及其所在行業(yè)的營利能力與產(chǎn)品競爭力施加影響。供應(yīng)方這一意圖能否達(dá)成，主要取決于以下幾方面因素。 （ 1）上游產(chǎn)品市場上供應(yīng)方的集中程度。 如果在上游產(chǎn)品市場中，供應(yīng)方的數(shù)量少于購買方的數(shù)量，則供應(yīng)方的集中程度高于購買方的集中程度，上游產(chǎn)品市場上就會出現(xiàn)賣方完全壟斷或寡頭壟斷的現(xiàn)象，使得被評估企業(yè)在上游產(chǎn)品價格的談判上處于劣勢。 （ 2）被評估企業(yè)上游產(chǎn)品是否存在替代品。 即使供應(yīng)方對上游產(chǎn)品市場有較強(qiáng)的控制力，只要存在替代品與其競爭，供應(yīng)方或多或少都會受到牽制。如果上游產(chǎn)品不存在替代品，或替代品較少、替代程度不高，則無法削弱供應(yīng)方的議價能力。 （ 3）供應(yīng)方對被評估企業(yè)的依賴性。 如果供應(yīng)方的產(chǎn)品銷售主要依賴于被評估企業(yè)及其所在行業(yè)，則被評估企業(yè)就會在上游產(chǎn)品定價談判中掌握主動，產(chǎn)品價格就會比較有利于被評估企業(yè)。反之，被評估企業(yè)只有被動接受上游產(chǎn)品價格。 （ 4）被評估企業(yè)對供應(yīng)方的依賴性。 如果被評估企業(yè)上游產(chǎn)品來源渠道有限，且對其生產(chǎn)過程有重大影響，則供應(yīng)方的議價能力就會大大增強(qiáng)。 （ 5）被評估企業(yè)轉(zhuǎn)嫁成本的能力。 如果被評估企業(yè)有能力將上游產(chǎn)品購進(jìn)成本轉(zhuǎn)嫁給其消費(fèi)者，則供應(yīng)方議價能力對于被評估企業(yè)的經(jīng)營活動及利潤水平影響不大。 （ 6）供應(yīng)方縱向并購的威脅。 所謂縱向并購是指并購處于同一產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)。如果供應(yīng)商并購下游企業(yè)，則會掌握被評估企業(yè)所在行業(yè)的成本及經(jīng)營信息，并利用這些信息操縱價格，從而大大增強(qiáng)其議價能力。 購買者主要通過壓低被評估企業(yè)及其所在行業(yè)產(chǎn)品價格，從而對被評估企業(yè)及其所在行業(yè)的營利能力與產(chǎn)品競爭力施加影響。購買方這一意圖能否達(dá)成主要取決于以下幾方面因素。 （ 1）下游產(chǎn)品市場上購買方的集中程度。 如果在下游產(chǎn)品市場上，購買方的數(shù)量少于供應(yīng)方的數(shù)量，則購買的集中程度高于供應(yīng)方的集中程度，下游產(chǎn)品市場上就會出現(xiàn)買方完全壟斷或寡頭壟斷的現(xiàn)象，使得被評估企業(yè)在上游產(chǎn)品價格的談判上處于劣勢。 （ 2）被評估企業(yè)產(chǎn)品是否存在替代品。 即使被評估企業(yè)對產(chǎn)品市場有較強(qiáng)的控制力，但只要存在替代品與其競爭，被評估企業(yè)或多或少都會受到牽制。如果被評估企業(yè)產(chǎn)品不存在替代品，或替代品較少、替代程度不高，則購買方的議價能力就會受到削弱。 （ 3）被評估企業(yè)對購買方的依賴性。 如果被評估企業(yè)及其所在行業(yè)的產(chǎn)品銷售主要依賴于購買方，則購買方就會在產(chǎn)品定價談判中掌握主動，談判價格就會比較有利于購買方。反之，在議價中購買方就有可能處于被動地位。 （ 4）購買方對被評估企業(yè)的依賴性。 如果購買方產(chǎn)品來源渠道有限，且對其生產(chǎn)過程有重大影響，則被評估企業(yè)的議價能力就會大大增強(qiáng)。 （ 5）購買方轉(zhuǎn)嫁成本的能力。 如果購買方有能力將購進(jìn)產(chǎn)品的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，則這一部分成本對其經(jīng)營活動及利潤水平影響不大，購買方就不會把主要精力放在與被評估企業(yè)協(xié)商價格上來。 （ 6）購買方縱向并購的威脅。 所謂縱向并購是指并購處于同一產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)。如果購買方并購上游企業(yè)，則會掌握被評估企業(yè)所在行業(yè)的成本及經(jīng)營信息，并利用這些信息操縱價格，從而大大增強(qiáng)其議價能力。 潛在競爭者給被評估企業(yè)所在行業(yè)帶來新的資源與新的產(chǎn)能，但與此同時，也希望其產(chǎn)品能夠在現(xiàn)有市場占有一定的比例。這就有可能與被評估企業(yè)在原材料與產(chǎn)品銷售方面展開競爭，最終導(dǎo)致被評估企業(yè)營利水平降低，甚至產(chǎn)生破產(chǎn)風(fēng)險。 潛在競爭者威脅大小主要受以下幾方面因素影響。 （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)描述的是企業(yè)的單位成本下降，從而形成企業(yè)的長期平均成本隨著產(chǎn)量的增加而遞減的現(xiàn)象。如果被評估企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的廠商已達(dá)到了產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能，則此時潛在競爭者由于規(guī)模較小，單位成本較高，對被評估企業(yè)的威脅較小。 （ 2）差異產(chǎn)品。 差異產(chǎn)品是指相互競爭且具有較強(qiáng)可替代性但又不完全相同的產(chǎn)品，其不同之處可能表現(xiàn)在產(chǎn)品的功能、外觀、位置、質(zhì)量或是其他方面。差異產(chǎn)品是由于被評估企業(yè)較早進(jìn)入行業(yè)，從而擁有一定數(shù)量的忠實(shí)客戶，品牌認(rèn)同度較高。此時，潛在競爭者構(gòu)建自己的品牌認(rèn)同度就需要花費(fèi)大量成本，因而對被評估企業(yè)威脅較小。 （ 3）資本門檻。 潛在競爭者需要投入大量資本用于研發(fā)、形成固定資產(chǎn)、建立銷售渠道、培養(yǎng)員工。巨大的融資規(guī)模為新進(jìn)入者帶來了極高的財務(wù)風(fēng)險，構(gòu)成了其進(jìn)入行業(yè)的一個門檻，降低了潛在競爭者的威脅。 （ 4）原材料來源及產(chǎn)品銷售渠道。 被評估企業(yè)所在行業(yè)的原材料來源渠道及產(chǎn)品銷售渠道已被行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)瓜分完畢，潛在競爭者無論是建立新渠道還是與原有企業(yè)在原渠道內(nèi)競爭都需要花費(fèi)較大的代價，構(gòu)成其進(jìn)入行業(yè)的又一障礙。 （ 5）政策因素。 政府可以直接禁止其他企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，但更多的時候是設(shè)置較高技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保等標(biāo)準(zhǔn)以限制潛在競爭者。這些政策無形中又削弱了潛在競爭者的威脅。 所謂替代品，是指具有相同或相似功能的產(chǎn)品，其中一種產(chǎn)品價格的上升會引起另一種產(chǎn)品需求的增加。企業(yè)之間，尤其是處于同一行業(yè)的企業(yè)之間，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品而產(chǎn)生競爭行為。 替代品及替代品生產(chǎn)企業(yè)給被評估企業(yè)帶來的威脅主要取決于以下幾方面因素。 （ 1）替代品的可替代程度。 替代品與被評估企業(yè)產(chǎn)品在功能等方面越相似，可替代程度越高，則競爭就越激烈；反之，則替代品的威脅較小。 （ 2）替代品的價格。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理，當(dāng)某種商品價格上升時，會引起這種商品的替代品的需求上升。因此，如果替代品生產(chǎn)企業(yè)采取低價策略，則替代品的銷量就會上升，降低被評估企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。 （ 3）替代品對于其生產(chǎn)企業(yè)的重要性。 如果替代品的生產(chǎn)企業(yè)與被評估企業(yè)不處于同一行業(yè)，且替代品的生產(chǎn)、銷售并非其生產(chǎn)企業(yè)最主要的業(yè)務(wù)，則替代品生產(chǎn)企業(yè)沒有動力與被評估企業(yè)展開激烈競爭，因此替代品的威脅較小。 在大部分行業(yè)中，企業(yè)為了爭奪更多的市場份額并增加利潤，往往會與同行業(yè)的其他企業(yè)展開競爭，企業(yè)間的競爭可以發(fā)生在價格、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廣告等多方面。 行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有競爭能力主要受以下幾個因素制約。 （ 1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的規(guī)模。 行業(yè)內(nèi)的競爭往往發(fā)生在同等規(guī)模的企業(yè)之間，企業(yè)間規(guī)模差距越小，競爭程度就越激烈。如果被評估公司是行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的公司，能利用其有利地位較好地掌控市場，則行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力就會受到制約。 （ 2）行業(yè)成長速度。 如果行業(yè)成長速度緩慢，市場需求增量較小，行業(yè)內(nèi)的其他競爭者為了爭奪存量市場份額勢必要與被評估公司展開激烈競爭。 （ 3）固定成本。 如果行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的固定成本過高，那么現(xiàn)有競爭者一定會在價格僅高于變動成本時出售產(chǎn)品，較低的價格使得其銷量大增，從而分?jǐn)偣潭ǔ杀?，減少高額固定成本帶來的壓力。 （ 4）產(chǎn)能。 由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)將促使產(chǎn)能大幅擴(kuò)充，產(chǎn)能提升的幅度過大則會慢慢破壞產(chǎn)品市場的供需平衡，形成供大于求的情況。此時現(xiàn)有競爭者為了保證其市場占有率，必然采取價格戰(zhàn)等激烈的競爭措施。 （ 5）退出障礙。 退出障礙是指廠商欲退出所在產(chǎn)業(yè)所需的額外成本。廠商基于經(jīng)濟(jì)、策略或心理因素的考慮仍讓廠商留在市場上繼續(xù)競爭難以輕易退出市場，導(dǎo)致競爭將更加激烈。 （三）波特五力模型與企業(yè)戰(zhàn)略的銜接 利用波特五力模型可以比較準(zhǔn)確地把握特定行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的競爭環(huán)境，但是在分析行業(yè)競爭狀況給被評估企業(yè)預(yù)期收益的影響時僅使用波特五力模型還是不夠的，原因在于五力模型忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。 當(dāng)企業(yè)面臨競爭力量威脅其利潤的狀況時，必然會在戰(zhàn)略上作出相應(yīng)的調(diào)整，從而降低這種威脅，確保企業(yè)的利潤。 企業(yè)的這種戰(zhàn)略調(diào)整主要表現(xiàn)在兩方面： 一是企業(yè)內(nèi)部在三種一般性競爭戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略）中的選擇； 二是企業(yè)與其他市場主體達(dá)成長期的合作關(guān)系。 （ 1）低成本戰(zhàn)略。 采取低成本戰(zhàn)略的企業(yè)一般會通過技術(shù)創(chuàng)新和加強(qiáng)管理，降低研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用，使得總成本在行業(yè)內(nèi)處于低水平。 低成本戰(zhàn)略可以使企業(yè)建立起相對于同行業(yè)競爭者的競爭優(yōu)勢，緩解行業(yè)內(nèi)競爭者對企業(yè)利潤的壓力，同時還可以對潛在進(jìn)入者起到威懾的作用；此外，低成本戰(zhàn)略也可以降低供應(yīng)商及購買者議價對企業(yè)利潤的影響程度。 （ 2）差異化戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)采取一系列手段將其產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于行業(yè)內(nèi)其他廠商，這種區(qū)別可能體現(xiàn)在設(shè)計、工藝、品牌、特征等多個方面。 產(chǎn)品差異化主要是針對替代品而采取的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略可以降低替代品的替代程度，從而減少替代品對企業(yè)的威脅。此外，差異化戰(zhàn)略還可以減少企業(yè)與同行業(yè)競爭者及潛在進(jìn)入者的競爭。 （ 3）集中化戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的市場范圍內(nèi)（如特定客戶群、特定產(chǎn)品或特定地 區(qū)力圖在局部市場內(nèi)建立競爭優(yōu)勢。 一旦該戰(zhàn)略在某個局部市場取得成功，企業(yè)就可以在一定程度上避免與行業(yè)內(nèi)其他競爭者及潛在進(jìn)入者的競爭。同時，集中化戰(zhàn)略還可以為企業(yè)培養(yǎng)一定數(shù)量的忠實(shí)客戶，增加客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而削弱其議價能力。 波特五力模型認(rèn)為在行業(yè)內(nèi)只存在著單純的競爭關(guān)系，企業(yè)只有不斷增強(qiáng)競爭能力才能夠占有市場，獲取利潤。 然而，在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)與供應(yīng)商、購買者、潛在進(jìn)入者、同行業(yè)廠商和替代品廠商之間并不只是單純的競爭關(guān)系，也可能存在著長期的互惠合作關(guān)系。 因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時不能一味強(qiáng)調(diào)提升競爭優(yōu)勢，而是要兼顧競爭與合作的狀況。 哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi) 亞非（ David Yoffie）在波特五力模型的基礎(chǔ)上，增加了一個主體一一互補(bǔ)品廠商，從而提出了六力競爭互動模型，從而更有利于企業(yè)分析所處行業(yè)內(nèi)的競爭與合作關(guān)系。 六力競爭互動模型認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)的各種市場主體之間存在著既競爭又合作的關(guān)系，這種關(guān)系受市場主體主觀認(rèn)知、行為習(xí)慣、價值取向等方面因素的影響，并且隨企業(yè)環(huán)境、使命、實(shí)力的變化以及各方行為互動而呈現(xiàn)動態(tài)變化。 在以上六種主體中，與企業(yè)合作基礎(chǔ)最強(qiáng)的就是互補(bǔ)品生產(chǎn)商，識別與利用這種互補(bǔ)互動的力量對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。 企業(yè)也可以根據(jù)自身需要與不同的主體合作，如已在行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)可以與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)合作，防止?jié)撛诘母偁幜α窟M(jìn)入行業(yè)；而在行業(yè)內(nèi)處于從屬地位的企業(yè)則可以同潛在進(jìn)入者聯(lián)盟以增強(qiáng)其競爭力。 企業(yè)與其他主體之間的競爭合作關(guān)系的發(fā)展變化是比較復(fù)雜的。 各主體在長期內(nèi)是合作關(guān)系，但是在短期內(nèi)表現(xiàn)為競爭關(guān)系；對于增量的資源與市場，各主體間是合作、共享的，但是對于存量資源與市場則激烈爭奪；處于高速成長階段的行業(yè)內(nèi)，各主體間是 互惠合作的，但是在發(fā)展緩慢的、成熟的行業(yè)內(nèi)，各主體之間是相互競爭的。 第五節(jié) 企業(yè)價值評估的范圍界定 一、企業(yè)價值評估的一般范圍 二、企業(yè)價值評估的具體范圍 一、企