【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 程 。 美國(guó)：一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng) ， 運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易 。 55 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷（ 2） 56 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷（ 3） 3） 傳統(tǒng)直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合方式：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷渠道 （ 1）直銷企業(yè)建立網(wǎng)站 （ 2）對(duì)于數(shù)字化的商品而言，直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售 （ 3）電子直郵營(yíng)銷（電子郵件營(yíng)銷） 57 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷（ 4） 4） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷方式面臨的共性問(wèn)題 （ 1） 垃圾郵件問(wèn)題 （ 2） 社會(huì)信用程度問(wèn)題 （ 3） 顧客可信度問(wèn)題 （ 4） 亞洲國(guó)家的環(huán)境問(wèn)題 58 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷 5） 59 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷（ 1） 1） 整合營(yíng)銷的概念 20世紀(jì) 90年代美國(guó)唐 .舒爾茨博士提出：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切的聯(lián)系，更有效地達(dá)到營(yíng)銷的目的。 企業(yè)協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營(yíng)銷功能，共同為滿足顧客的需求服務(wù) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)與受眾（包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)）之間的交流，并依此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo) 60 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷（ 2） 2） 整合營(yíng)銷四個(gè)階段 第一階段：營(yíng)銷主體的整合和協(xié)調(diào) 第二階段：內(nèi)部全體員工的參與 第三階段： IT在整合營(yíng)銷中的應(yīng)用 第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合 61 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷（ 3） 3) 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷決策 (4P)是在滿足 4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化 62 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷（ 4） 一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來(lái)越好的滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)：另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高，也就是說(shuō)其它生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系 63 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的過(guò)程 64 直復(fù)營(yíng)銷理論 是在沒(méi)有中間行銷商的情況下，利用消費(fèi)者直接（ consumer direct,CD）通路來(lái)接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。其最大特色為“直接與消費(fèi)者溝通或不經(jīng)過(guò)分銷商而進(jìn)行的銷售活動(dòng)”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達(dá)任何目標(biāo)對(duì)像所在區(qū)域 包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種可以衡量回應(yīng)或交易結(jié)果之行銷模式。 65 直復(fù)營(yíng)銷理論 直復(fù)營(yíng)銷起源于 美國(guó) 。 1872年，蒙哥馬利 華爾德創(chuàng)辦了美國(guó)第一家郵購(gòu)商店，標(biāo)志著一種全新的營(yíng)銷方式的產(chǎn)生，但直至 20世紀(jì) 80年代以前，直復(fù)營(yíng)銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。進(jìn)入 20世紀(jì) 80年代后，直復(fù)營(yíng)銷得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也日益被企業(yè)和消費(fèi)者所了解。 66 直復(fù)營(yíng)銷理論 通常直復(fù)營(yíng)銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體 (如電視廣告 )不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體。 例如：在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費(fèi)對(duì)象，以及型錄、電話推銷，電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售 …… 等 67 直復(fù)營(yíng)銷理論 一、直接郵購(gòu)營(yíng)銷 直接郵購(gòu)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托 廣告 公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營(yíng)銷過(guò)程。這是最古老的直復(fù)營(yíng)銷形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。如早在 1982年，美國(guó)的郵購(gòu)總額已達(dá) 400多億美元，占整個(gè)零售總額的 8%。 68 直復(fù)營(yíng)銷理論 二、目錄營(yíng)銷 目錄營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營(yíng)銷實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷演化而來(lái)的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。 69 直復(fù)營(yíng)銷理論 目錄營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)在于：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長(zhǎng)期保存，反復(fù) 使用 。 其不足之處在于：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具有平面效果，視覺(jué)刺激較為平淡。 70 直復(fù)營(yíng)銷理論 三、電話營(yíng)銷 電話營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷行為。 電話營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集反饋意見(jiàn)并回答提問(wèn)；可隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。 71 直復(fù)營(yíng)銷理論 電話營(yíng)銷的劣勢(shì)也相當(dāng)明顯：營(yíng)銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開(kāi)展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不到說(shuō)明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。 72 直復(fù)營(yíng)銷理論 四、電視營(yíng)銷 電視營(yíng)銷是指營(yíng)銷者購(gòu)買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向并最終達(dá) 成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。 電視營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是：通過(guò)畫面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀效果強(qiáng)烈；通過(guò)商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對(duì)較多。 73 直復(fù)營(yíng)銷理論 電視營(yíng)銷的缺點(diǎn)是：制作成本高，播放費(fèi)用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時(shí)間和次數(shù)有限，稍縱即逝。 為了克服上訴弊端，有些經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了一種新的電視營(yíng)銷方式 家庭購(gòu)物頻道（ home shopping channels）。這種營(yíng)銷方式在 1986年的美國(guó)，其營(yíng)業(yè)額為 億美元，而到 1991年則增至 20億美元。 74 直復(fù)營(yíng)銷理論 五、 電腦網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。 電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強(qiáng)的一種。 75 直復(fù)營(yíng)銷理論 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1994年全球的網(wǎng)上交易額僅為 2千萬(wàn)美元， 1995年達(dá)到 4億美元， 1996年上升至 28億美元， 1997年則一躍而變?yōu)?134億美元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：杰雯： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 浮出水面 ，載《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》， 1998年 4月 14日。）據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到 2023年網(wǎng)絡(luò)交易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá) 42%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：田開(kāi)賦： 我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ，載《中小企業(yè)》， 2023年第期 1間。） 76 直復(fù)營(yíng)銷理論 六、整合互動(dòng)營(yíng)銷 這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動(dòng)式營(yíng)銷現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個(gè)方面，并且能夠適應(yīng)人們?cè)诟鱾€(gè)方面的不同的需求。比如說(shuō)從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來(lái)使互動(dòng)式營(yíng)銷來(lái)影響消費(fèi)者。 讓我們回頭看一下消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程，互動(dòng)式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購(gòu)買的不同階段，應(yīng)該采取一個(gè)什么樣的方式，來(lái)最大限度地影響消費(fèi)者的行為，從而達(dá)到我們提高收入，得到我們提到的營(yíng)銷回報(bào)率。 77 直復(fù)營(yíng)銷理論 國(guó)內(nèi)目前做直復(fù)營(yíng)銷做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的以羅維為首。在當(dāng)下，羅維是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，市場(chǎng)資源最豐富，服務(wù)領(lǐng)域最全，服務(wù) 地域 最廣的企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)成立的直復(fù)營(yíng)銷公司中，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)最豐富，數(shù)據(jù)庫(kù)最龐大并健全的互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)公司。 78 直復(fù)營(yíng)銷理論 七、互動(dòng)營(yíng)銷案例 快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓?，你在大學(xué)的時(shí)候可能會(huì)去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗(yàn)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)星期吃十次快餐并不是一個(gè)十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時(shí)時(shí)刻刻地需要增加新的消費(fèi)者，因?yàn)樗延械南M(fèi)者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消費(fèi)一段時(shí)間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國(guó)有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng)，他利用 手機(jī) 短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來(lái)吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。 79 直復(fù)營(yíng)銷理論 麥當(dāng)勞在今年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬(wàn)的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對(duì)性的，他只針對(duì)他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時(shí)間，合適的場(chǎng)合，把這個(gè)手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，那么他收獲的效果非常好，對(duì)他這種短信的促銷的回應(yīng)率有 12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有 1～ 3%， 3～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過(guò)的最為有效、最為成功的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者。 80 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1. 直復(fù)營(yíng)銷的互動(dòng)性 互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)自由的、開(kāi)放的雙向式信息溝通的網(wǎng)絡(luò)，作為營(yíng)銷者的生產(chǎn)企業(yè)與作為消費(fèi)者的顧客之間，可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流與溝通。 81 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 2. 直復(fù)營(yíng)銷的跨時(shí)空特征 直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與顧客的雙向信息的交流。 互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)性和全球性的特征，使得顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向作為營(yíng)銷者的生產(chǎn)企業(yè)提出服務(wù)請(qǐng)求或反映問(wèn)題；企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，低成本地跨越地域空間和突破時(shí)間限制與顧客實(shí)現(xiàn)雙向交流。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一種能夠在全球范圍內(nèi)、全天候自動(dòng)地提供網(wǎng)上信息交流的工具，這樣顧客就可以根據(jù)自己的需要，安排在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)上網(wǎng)獲取信息。 82 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 3. 直復(fù)營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù) 直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最關(guān)鍵的是為每個(gè)作為目標(biāo)的顧客，提供直接向營(yíng)銷者反映情況的通道。這樣企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)，找到自己的不足之處，為下一次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備。由于互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性，使得顧客可以方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出購(gòu)買需求或建議，也可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和希望得到的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量 83 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 84 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 4. 直復(fù)營(yíng)銷的效果可測(cè)定 還有一個(gè)最重要的特性，就是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡(jiǎn)單溝通工具，可以很方便地為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通支持和交易平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便地處理每一位顧客的購(gòu)物定單和需求，而不用考慮顧客的規(guī)模大小、購(gòu)買量的多少。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以最低成本、最大限度地滿足顧客需求，同時(shí)還可以了解顧客的需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效率和效用。 85 案例 麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司成立于 1996年 1月 8日，是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，提供女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、日常用品、家用電器等多種產(chǎn)品的郵購(gòu)業(yè)務(wù)。該公司主要通過(guò)專門的產(chǎn)品目錄、雜志廣告、因特網(wǎng)等媒體向顧客介紹產(chǎn)品。在中國(guó)大