【文章內(nèi)容簡介】 份額下跌幅度較小外，其他內(nèi)資商家在第四季度的市場份額均有較大幅度下跌； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 67 城鎮(zhèn) 主要商家 加權(quán)銷售鋪貨率 ? 貝因美、飛鶴和外資商家都借此次奶粉事件迅速提升其在城鎮(zhèn)的鋪貨； ? 而受事件影響的絕對多數(shù)內(nèi)資商家在事件發(fā)生后 12個月內(nèi)均能迅速提升其鋪貨水平； ? 亞華的鋪貨水平在 12月仍持續(xù)下滑，值得我們注意。 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 城鎮(zhèn) 主要商家 單點銷售能力 ? 外資品牌在三四線城市的單點賣力整體保持穩(wěn)定，其中英特兒在事件后的單點賣力提升最迅速； ? 貝因美、飛鶴和完達山獲利于奶粉事件，其單點賣力也有顯著提升； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 69 B城市 主要商家 銷售額市場份額變化 ? 外資商家在二線城市的份額有明顯上升；而貝因美和飛鶴第四季度的市場份額對比 18月也有顯著提升； ? 而受事件影響的內(nèi)資商家，其 12月的份額對比 11月也有所回升； ? 南山 12月的市場份額對比 11月仍有下降； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 71 B城市 主要商家 加權(quán)銷售鋪貨率 ? 受奶粉事件影響的內(nèi)資商家在 10月的鋪貨有明顯下跌，但隨后迅速提升；而貝因美也加強在二線城市的鋪貨； ? 而南山在 10月鋪貨下跌后，并未能像其他受影響的內(nèi)資商家一樣迅速重新提升其鋪貨水平；而南山的鋪貨水平在 12月仍持續(xù)下滑，值得我們注意。 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company B城市 主要商家 單點銷售能力 ? 外資品牌在 B城市的單點賣力整體保持穩(wěn)定，其中英特兒在事件后的單點賣力提升最迅速； ? 貝因美、飛鶴和完達山獲利于奶粉事件，其單點賣力也有顯著提升；其中，主攻中低價格段的飛鶴，其單點賣力提升最為迅速； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 73 A城市 主要商家 銷售額市場份額變化 ? 外資商家在一線城市的份額有明顯上升；而貝因美在第四季度的份額對比 18月也有顯著提升； ? 而受事件影響的內(nèi)資商家，其 12月的份額對比 11月也有所回升； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 75 A城市 主要商家 加權(quán)銷售鋪貨率 ? 受奶粉事件影響的內(nèi)資商家在 10月的鋪貨有明顯下跌，但隨后迅速提升；而貝因美也加強在一線城市的鋪貨； ? 而南山在 10月鋪貨下跌后，并未能像其他受影響的內(nèi)資商家一樣迅速重新提升其鋪貨水平； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company A城市 主要商家 單點銷售能力 ? 外資品牌在重點城市的單點賣力整體保持穩(wěn)定，其中英特兒在事件后的單點賣力提升迅速； ? 貝因美、飛鶴和完達山獲利于奶粉事件，其單點賣力也有顯著提升； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 77 核心城市 主要商家 銷售額市場份額變化 ? 外資商家在核心城市的份額有明顯上升；而貝因美在第四季度的份額對比 18月也有顯著提升； ? 而受事件影響的內(nèi)資商家，其 12月的份額對比 11月也有所回升； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 79 核心城市 主要商家 加權(quán)銷售鋪貨率 ? 受奶粉事件影響的內(nèi)資商家在 10月的鋪貨有明顯下跌，但隨后迅速提升；而貝因美和飛鶴也加強在核心城市的鋪貨； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 核心城市 主要商家 單點銷售能力 ? 外資品牌在重點城市的單點賣力整體保持穩(wěn)定，其中英特兒在事件后的單點賣力提升迅速； ? 貝因美、飛鶴和完達山獲利于奶粉事件，其單點賣力也有明顯提升； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 81 上海 /廣州 大賣場 主要商家 表現(xiàn) ? 外資商家在大賣場占有絕對的優(yōu)勢；其中英特兒在兩地外資品牌中的份額上升幅度最大； ? 而貝因美在上海大賣場的份額有明顯的上升； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 82 上海 大賣場 貝因美 表現(xiàn) ? 對比同樣在上海大賣場的獲得份額提升的英特兒，促銷活動對貝因美銷售上升的推動更大； 銷售額份額 促銷銷售額比例 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 83 上海 大賣場 貝因美 主力單品促銷表現(xiàn) ? 而在促銷上，貝因美的促銷主要以范圍較廣的價格促銷為主；其促銷活動有效的推動其在奶粉事件后的銷售； 促銷銷售額比例 銷售額份額 單包裝價格 促銷店鋪比例 鋪貨率 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company ? 誰是這次事件的獲益者？ ?所有外資商家都是本次事件的獲益者；此外，內(nèi)資商家中的貝因美、飛鶴、完達山也在這次事件中獲利； ?其中，英特兒在各城市級別距獲得大幅的增長；而貝因美在中低級別城市也有飛速的增長； ?各外資商家及貝因美等沒受事件影響的內(nèi)資商家均在事件后加強在各城市級別的鋪貨；其中，英特兒在低級別城市的鋪貨提升幅度最大； ? 我們在哪些地方受沖擊最大？ ?亞華在各城市級別的份額均有明顯下跌； ?特別是在亞華的重點區(qū)域城鎮(zhèn)及 B級城市，其份額的下跌幅度最大； ? 是什么原因令我們的份額在事件后仍持續(xù)流失？ ?受事件影響的內(nèi)資商家在 11月或 12月的鋪貨都有明顯的回升，但亞華在各區(qū)域的鋪貨水平仍持續(xù)走低； ?由于鋪貨持續(xù)走低和單點賣力不足，亞華的銷售受到明顯的影響，是造成亞華未能在 12月出現(xiàn)份額的回升的主要原因； 84 小結(jié) 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company ? 受本次事件影響，各內(nèi)資商家都受到巨大的沖擊；而各外資品牌也借此機會加強在中低級別城市的滲透，對內(nèi)資商家的發(fā)展造成更大的沖擊； ? 而對比同樣受事件影響的內(nèi)資商家，亞華的鋪貨水平無法象其他競爭對手如雅士利、伊利和圣元等，一樣在短期內(nèi)有所恢復(fù)；而就目前而言，如何快速提升鋪貨是最重要的問題； ? 在鋪貨提升的同時，我們?nèi)詫⒚鎸ζ渌瑯邮苁录绊懙膬?nèi)資品牌和借事件影響向下滲透的外資商家的強力競爭；所以，如何努力維持并提高我們的單點賣力，在消費者中重新建立品牌形象是我們在提升鋪貨是需一同關(guān)注的問題； 85 威脅與建議 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 86 中國嬰兒奶粉 的市場價格表現(xiàn) 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 87 價格段劃分 品類整體平均價格( 元/ K G )單包裝價格( 元/ P A C K )平均價格( 元/ K G )單包裝價格( 元/ T I N )平均價格( 元/ K G )低價產(chǎn)品 0 5 9 . 9 9 0 － 2 9 . 9 9 0 － 7 4 . 9 9 0 － 8 9 . 9 9 0 － 9 9 . 9 9中低價產(chǎn)品 6 6 9 9 . 9 9 30 － 3 9 . 9 9 75 － 9 9 . 9 9 90 － 1 2 9 . 9 9 100 － 1 4 4 . 4 4中價產(chǎn)品 1 0 0 1 2 9 . 9 9 40 － 4 9 . 9 9 100 － 1 2 4 . 9 9 130 － 1 5 9 . 9 9 1 4 4 . 4 4 － 1 7 7 . 7 7中高價產(chǎn)品 1 3 0 1 7 9 . 9 9 50 － 5 9 . 9 9 125 － 1 4 9 . 9 9 160 － 1 7 9 . 9 9 1 7 7 . 7 8 － 200高價產(chǎn)品 180 以上 60 以上 150 以上 180 以上 200 以上4 0 0 G M 9 0 0 G M202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 88 [品類整體 ] 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 89 全國 各價格段產(chǎn)品 銷售額份額走勢 ? 由于價格相對較高的外資產(chǎn)品在第四季度的銷售增長，使高價和中高價產(chǎn)品第四季度的份額對比 18月有顯著上升； ? 其中，高價產(chǎn)品在上升幅度最大； 以產(chǎn)品整體為計算基礎(chǔ) 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 91 全國 主要商家 平均價格走勢 ? 內(nèi)資商家與外資商家的價格段差距依然明顯，內(nèi)資商家依然走中低價位路線，外資商家則走中高價位路線。 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 8 . 65 . 13 0 . 3 2 9 . 88 . 9 9 . 26 3 . 85 0 . 52 3 . 81 8 . 31 7 . 41 9 . 92 0 . 71 7 . 71 6 . 51 8 . 44 . 04 . 11 9 . 91 7 . 71 3 . 51 4 . 60 . 80 . 41 2 . 79 . 59 . 81 5 . 02 9 . 33 5 . 32 5 . 32 0 . 64 7 . 14 4 . 83 7 . 5 3 4 . 42 . 57 . 21 0 . 91 3 . 19 . 41 0 . 21 0 . 51 1 . 618月 第四季 18月 第四季 18月 第四季 18月 第四季 18月 第四季 低價產(chǎn)品 中低價產(chǎn)品 中價產(chǎn)品 中高價產(chǎn)品 高價產(chǎn)品飛鶴 南山 貝因美 完達山 % % % % % % % % % 92 全國 主要商家 各價格段產(chǎn)品 銷售額占比 全國重要內(nèi)資品牌 – 價格段銷售額結(jié)構(gòu) 以各商家整體為計算基礎(chǔ) % % % % 嬰兒奶粉 % % % % % % % % % ? 未受事件影響的內(nèi)資商家各價格段產(chǎn)品都有顯著增長； ? 貝因美銷售結(jié)構(gòu)中以中高價格段與中低價格段為主，而完達山以低價格段產(chǎn)品為主； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 94 全國 主要內(nèi)資商家的品牌發(fā)展 以品類整體為計算基礎(chǔ) ? 貝因美和飛鶴是此次事件的受益者； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 95 [400GM產(chǎn)品 ] 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 96 全國 400各價格段產(chǎn)品 銷售額份額趨勢 ? 中高價產(chǎn)品和高價產(chǎn)品在第四季度的市場份額對比 18月繼續(xù)保持增長趨勢 。 ? 由于更多的消費者轉(zhuǎn)向購買價格較高的 400盒裝產(chǎn)品，導(dǎo)致整體 400高價格段的份額有顯著上升； 以 400產(chǎn)品整體為計算基礎(chǔ) 20232