【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 區(qū) 地區(qū)性商業(yè)區(qū) 商業(yè)區(qū)的類(lèi)型 項(xiàng)目所處的區(qū)域很明顯是鄰里商業(yè)區(qū) 41 表現(xiàn)特征： ? 住宅底商或社區(qū)內(nèi)街區(qū)形式表現(xiàn) ? 規(guī)模適中 —— 為社區(qū)或片區(qū)服務(wù) ? 人性化 —— 更有人情味，充分體現(xiàn)包容、寬容、謙和 ? 開(kāi)放性 —— 景觀、空間組織、動(dòng)線組織循環(huán)貫通、內(nèi)外富于溝通和交流 ? 休閑性 —— 以餐飲娛樂(lè)休閑購(gòu)物為主要服務(wù)功能 ? 有凝聚力 —— 圍合空間聚集人氣，商氣，使其不易分散和分流 項(xiàng)目屬性定位：鄰里型商業(yè) 42 消費(fèi)群定位 九峰小區(qū)及周邊社區(qū)居民為主 終端消費(fèi)客戶(hù)需求特征 大多數(shù)人群消費(fèi)主要集中于生活基本需求； 社區(qū)內(nèi)的中青年人士有休閑娛樂(lè)的需求 ； 消費(fèi)檔次定位：中檔 本社區(qū)及周邊社區(qū)都是公務(wù)員住宅社區(qū)，已經(jīng)決定了項(xiàng)目消費(fèi)檔次會(huì)是中等檔次 消費(fèi)群及檔次定位 43 客戶(hù)定位 重點(diǎn)客戶(hù) 核心客戶(hù) 偶得客戶(hù) 補(bǔ)充客戶(hù) 核心客戶(hù)： 本項(xiàng)目及周邊小區(qū)業(yè)主 重點(diǎn)客戶(hù)： 我司客戶(hù)資源 偶得客戶(hù)： 專(zhuān)業(yè)商鋪投資客戶(hù) 補(bǔ)充客戶(hù)： 個(gè)體商戶(hù)及私營(yíng)業(yè)主 44 本項(xiàng)目商業(yè)應(yīng)作為項(xiàng)目高品質(zhì)的生活配套，為居民提供日常生活所需，具備以下四大基本服務(wù)功能： 一、購(gòu)物功能 主要為社區(qū)居民提供主、副食品和生活日用品； 二、餐飲服務(wù)功能 主要提供早、中、晚餐及訂餐送餐服務(wù)； 三、綜合服務(wù)功能 主要提供銀行、郵局、電訊、美容美發(fā)、洗衣、中介、訂花送花、數(shù)碼沖印等； 四 ﹑ 休閑功能 主要為咖啡茶座、美容美發(fā)店、健身中心、網(wǎng)吧等 項(xiàng)目功能定位 45 業(yè)態(tài)定位及商家 餐飲類(lèi) ：中餐、西餐、特色餐飲等 綜合服務(wù)類(lèi) ：通訊 ﹑ 航空代理點(diǎn) ﹑ 銀行、郵局、美容美發(fā)、房產(chǎn) 其它： 中介、干洗 ﹑ 藥店 ﹑ 復(fù)印 …… 購(gòu)物類(lèi) ：超市、便利店、家居用品店、面包店 46 業(yè)態(tài)比例建議如下： 超市： 17% 餐飲： 20% 中西餐廳、咖啡廳： 10% 美容美發(fā)、健身： 15% 銀行、郵政： 3% 建材裝飾家居： 20% 其他： 15% 業(yè)態(tài)組合比例 17%20%10%15%3%20%15%超市 餐飲中西餐廳\ 咖啡廳 美容美發(fā)\ 健身銀行\(zhòng) 郵政 建材裝飾家居其他47 平面分布模擬 超市 西餐咖啡 餐飲 銀行 便利店 發(fā)型設(shè)計(jì) 干洗店 美容 SPA 移動(dòng)通訊 藥店 郵局 家居飾品 東面街鋪平面圖 南面街鋪平面圖 家居飾品 ? 針對(duì)餐飲油煙擾民的問(wèn)題 ,應(yīng)把油煙凈化器裝在廚房里，出氣往地下管道走。這樣的好處是凈化器的離心機(jī)噪音小，油煙氣味會(huì)更小。而且不影響樓上的住戶(hù)。 ? 針對(duì)小區(qū)交房后業(yè)主裝修，可開(kāi)設(shè)建材店，不但方便業(yè)主，而且容易營(yíng)造商業(yè)氛圍，不至于空置，待業(yè)主入住后再轉(zhuǎn)為其他社區(qū)商業(yè)。 48 以生活服務(wù)為主兼顧休閑文化的社區(qū)配套商業(yè) 個(gè)性色彩：情調(diào)的、悠閑的、便利的、全功能的 項(xiàng)目形象定位：社區(qū)商業(yè)名片 49 商品的價(jià)格受市場(chǎng)的供求關(guān)系、可替代商品價(jià)格等因素的制約，因此市場(chǎng)上同區(qū)域和同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格制定有重要的參考價(jià)值，在選取對(duì)比樓盤(pán)時(shí)，在選取對(duì)比樓盤(pán)時(shí)，把握以下原則： ? 區(qū)域相關(guān)性 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性 根據(jù)本案的產(chǎn)品特性，本案采用市場(chǎng)比較法，選取周邊區(qū)域項(xiàng)目（生活藝術(shù)城、鄱陽(yáng)小區(qū)、保利花園、天城 ﹒ 湖光山色 ）和同質(zhì)產(chǎn)品（八方小區(qū)）對(duì)比分析進(jìn)行價(jià)格測(cè)算。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位（方式一：市場(chǎng)比較法） 50 價(jià)格定位（方式一） 影響因素 權(quán)重（合計(jì) 100） 地段 20 交通 15 配套 5 商業(yè)氛圍 10 主題定位 12 功能定位 13 空間設(shè)計(jì)布局 10 品牌吸引力 5 置業(yè)及消費(fèi)能力 10 51 市場(chǎng)比較法商鋪價(jià)格測(cè)算 項(xiàng)目 權(quán)重 價(jià)格 地段 (20) 交通 (15) 配套 (5) 商業(yè)氛圍 (10) 主題定位(12) 功能定位(13) 空間設(shè)計(jì)布局(10) 品牌吸引力 (5) 置業(yè)及消費(fèi)能力 (10) 綜合(100) 生活藝術(shù)城 12023 22 16 6 11 11 12 9 5 9 101 天城 ﹒ 湖光山色 16500 21 16 7 11 13 14 9 5 9 105 八方小區(qū) 12500 21 16 5 11 12 13 9 5 10 102 保利花園 8000 20 15 5 10 11 13 9 5 9 98 鄱陽(yáng)小區(qū) 8000 20 15 5 11 12 13 8 5 8 97 本案 20 15 5 10 12 13 10 5 10 100 價(jià)格定位（方式一） 52 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位（方式一） 由以上各個(gè)項(xiàng)目的評(píng)估 ,得出項(xiàng)目商鋪的銷(xiāo)售均價(jià) : 相對(duì)于生活藝術(shù)城 ,本項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格為 :（ 12023∕101） *100=11881元 /㎡ 相對(duì)于保利花園 ,本項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格為 :（ 8000/98） *100=8163元 /㎡ 相對(duì)于鄱陽(yáng)小區(qū) ,本項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格為 :（ 8000/97） *100=8247元 /㎡ 相對(duì)于天城 ﹒ 湖光山色 ,本項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格為 :（ 16500 /105） *100=15714元 /㎡ 相對(duì)于八方小區(qū) ,本項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格為 :（ 12500/102） *100=12255元 /㎡ 綜合以上得出數(shù)據(jù) :項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格推算為：各項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格總和平均值 =11252元 /㎡ 綜上所述，本項(xiàng)目商鋪銷(xiāo)售均價(jià)約為： 11252元 /㎡ 53 項(xiàng)目名稱(chēng) 地理位置 銷(xiāo)售均價(jià) 物業(yè)形態(tài) 生活藝術(shù)城 天心區(qū)芙蓉南路 3800 小高層住宅、 公寓 保利花園 天心區(qū)大托鎮(zhèn)黑石村 4300 小高層住宅 天城 ﹒ 湖光山色 天心區(qū)新韶西路 229號(hào) 3700 小高層住宅 上庭苑 天心區(qū)新韶西路與新姚路 交匯處 4200 小高層住宅、公寓、酒店 天城 ﹒ 歐洲城 天心區(qū)五凌路 328號(hào) 4000 小高層高層 住宅 本案 天心區(qū)大托鎮(zhèn)九峰村 / 多層住宅 周邊項(xiàng)目商品房住宅市場(chǎng)均價(jià)分析 54 比較內(nèi)容 生活藝術(shù)城 (A) 保利花園 (b) 天城湖光山色 (c) 上庭苑 (d) 天城 ﹒ 歐洲城 (E) 權(quán)重 擬合 比較 擬合 比較 擬合 比較 擬合 比較 擬合 比較 程度 系數(shù) 程度 系數(shù) 程度 系數(shù) 程度 系數(shù) 程度 系數(shù) 建筑單體 15% 區(qū)域位置 10% 外部環(huán)境 10% 社區(qū)景觀 15% 營(yíng)銷(xiāo)推廣 15% 房型設(shè)計(jì) 15% 配套設(shè)施 10% 主題提煉 10% 合 計(jì) 100% 住宅價(jià)格擬合系數(shù)表 住宅市場(chǎng)價(jià)格對(duì)照分析 55 物業(yè)市場(chǎng)均價(jià)建議（方式二 :住宅對(duì)照分析法） 將各比較對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項(xiàng)目高層的參考定價(jià)： 以項(xiàng)目 A（ 生活藝術(shù)城）為參考： 3800247。 =3829 以項(xiàng)目 B（ 保利花園）為參考： 4300247。 =4243 以項(xiàng)目 C（ 天城 ﹒ 湖光山色）為參考： 3700247。 =3805 以項(xiàng)目 D（ 上庭苑）為參考： 4200247。 =4132 以項(xiàng)目 E（ 天城 ﹒ 歐洲城）為參考： 4000247。 =4020 本案價(jià)格推算： 多層住宅價(jià)格 =以項(xiàng)目 A為參考的定價(jià) A權(quán)重 +以項(xiàng)目 B為參考的定價(jià) B權(quán)重 +以項(xiàng)目 C為參考的定價(jià) C權(quán)重 +以項(xiàng)目 D為參考的定價(jià) D權(quán)重 +以項(xiàng)目 E為參考的定價(jià) E權(quán)重 = 4009元 /㎡ 注：權(quán)重 =各比較對(duì)象的比較系數(shù) /二個(gè)比較對(duì)象的比較系數(shù)之和 根據(jù)社區(qū)物業(yè)住宅與商鋪價(jià)格的比例關(guān)系 ,計(jì)算得出 : 4009 3=12027元 /平米 56 商鋪市場(chǎng)均價(jià)建議 因此，考慮到項(xiàng)目的綜合因素 (6米層高，可做兩層使用 )和客戶(hù)認(rèn)知程度（意向客戶(hù)較多），價(jià)格適當(dāng)拔高 8001000元 /㎡ ，本案市場(chǎng)推出平均價(jià)格建議為： 12023元 /㎡ 定價(jià)方式一市場(chǎng)均價(jià)： 11252元 /㎡ 定價(jià)方式二市場(chǎng)均價(jià)： 12027元 /㎡ 57 因項(xiàng)目當(dāng)前人氣不旺，商業(yè)氛圍尚需培養(yǎng)，故在前期租金會(huì)相對(duì)售價(jià)較低，考慮到項(xiàng)目是省政府公務(wù)員住宅項(xiàng)目，會(huì)帶來(lái)較為穩(wěn)定的較高消費(fèi)群體，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，這些在租價(jià)作了較為合理的體現(xiàn)。 項(xiàng)目名稱(chēng) 租金范圍 生活藝術(shù)城 2030元 /㎡ /月 德潤(rùn)園 2030元 /㎡ /月 八方小區(qū) 1545元 /㎡ /月 保利花園 2030元 /㎡ /月 鄱陽(yáng)小區(qū) 30元 /㎡ /月 本案 租金定位： 20— 30元 /㎡ /月 58 營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目問(wèn)題解析 銷(xiāo)售方式建議 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 現(xiàn)場(chǎng)包裝建議 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售執(zhí)行措施 商業(yè)招商策略 59 目前存在的問(wèn)題 本項(xiàng)目商業(yè)布局分散，分別為東、南、西面，且周邊 ，小型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)屈指可數(shù)，不利于形成商業(yè)氛圍。 同時(shí)，本項(xiàng)目為公務(wù)員小區(qū)，大部分業(yè)主在市區(qū)擁有住房，并不急于裝修入住，將導(dǎo)致較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)社區(qū)人氣不足，勢(shì)必影響投資者的投資積極性。 項(xiàng)目商業(yè)分散 周邊人氣不足 無(wú)商業(yè)氛圍 區(qū)域商業(yè)租金不高 商鋪投資回報(bào)率低 周邊社區(qū)商業(yè)普遍租金不高，如省政府旁邊的白沙世紀(jì)佳園租金為 2030元/㎡ /月，租金低，投資回報(bào)率低。 60 項(xiàng)目東面路幅有 60米寬，道路中間有綠化遮攔且無(wú)地下通道，不利于人流的導(dǎo)入。 目前存在的問(wèn)題 周邊路幅寬，不利人流的導(dǎo)入 距離主干道較遠(yuǎn)，對(duì)商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響 項(xiàng)目東面距主干道芙蓉路還有 500米，且對(duì)面在施工，這對(duì)商業(yè)產(chǎn)生不利影響。 61 個(gè)別商鋪立柱較多，利用率低；商業(yè)價(jià)值大打折扣。 有些商鋪面積大，總價(jià)高，影響其銷(xiāo)售速度； 西邊商鋪通達(dá)性不夠，人流量少，就目前而言，其商業(yè)價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)。 目前存在的問(wèn)題 62 由于項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)鋪銷(xiāo)售階段，許多問(wèn)題已經(jīng)無(wú)法規(guī)避。如何“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，靈活采用營(yíng)銷(xiāo)上有效的策略來(lái)規(guī)避項(xiàng)目的硬傷，是現(xiàn)階段工作的重中之重，也是我們凌立人最擅長(zhǎng)的本領(lǐng)。