【文章內容簡介】 ， 就是指根據經營條件的變化 ， 企業(yè)對原有的品牌 、 商標進行更新或修改的策略 。 當企業(yè)生產經營范圍發(fā)生變化 ， 原有品牌已不能充分體現企業(yè)和產品的特色時；當市場競爭加劇 ， 需要以新的形象來提高企業(yè)的競爭力時；當原有品牌名稱老化 ， 落后于國際化形象的潮流時；當企業(yè)實施兼并 、 合并或成立公司 ， 必須更新塑造企業(yè)形象時 ， 可考慮采用品牌革新策略 。 返回 退出 所謂品牌 ， 就是生產經營者給本企業(yè)產品所規(guī)定的商業(yè)名稱 。 由于品牌在經營具有十分重大的作用 ， 因此 ， 加強對品牌策略運用的研究分析就顯得至關重要 。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 歸納小結 五、包裝策略 包裝的概念 所謂產品包裝 ， 包含兩層含義： 一是指采用不同形狀的容器或物品對產品進行包容或捆扎； 二是泛指盛裝產品的容器或包裝物 。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 五、包裝策略 包裝的設計內容 ?包裝材料的選擇 。 一是要考慮方便用戶使用；二是要考慮節(jié)省包裝費用；三是外觀裝飾要考慮符合人們的審美情趣；四是包裝材料的選用要考慮有利于環(huán)保 。 ?包裝標簽的設計 。 包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字 、 圖形 、 雕刻及印制的說明 。 一般應包括：制造者或銷售者的名稱和地址 、 商品名稱 、 商標 、 成分 、 品質特點 、 包裝內商品數量 、 使用方法及用量 、 編號 、 儲藏應注意的事項 、質檢號 、 生產日期和有效期等內容 。 ?包裝標志的設計 。 包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、 文字和數字以及它們的組合 。 一般主要有運輸標志 、 指示性標志 、 警告性標志三種 。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 五、包裝策略 包裝的設計原則 一般而言 ， 包裝的整體設計應體現安全性 、 經濟性 、 功能性 、 生產性 、 流通性 、 方便性和觀賞性等要求 ， 就銷售包裝而言 ， 其設計應遵循以下幾個基本原則： ?安全 。 ?適用 。 ?美觀大方 ， 突出特色 。 ?造型別致 、 圖案生動 、 色彩協(xié)調 。 ?包裝與產品價值和質量水平相匹配 。 ?尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣 。 ?符合法律規(guī)定 ， 兼顧社會利益 。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 五、包裝策略 類似包裝策略 不同包裝策略 配套包裝策略 等級包裝策略 再使用包裝策略 附贈品包裝策略 改變包裝策略 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 人們把包裝比喻為 “ 沉默的推銷員 ”就充分說明了包裝在現代市場營銷活動中的重要作用 ， 它已成為企業(yè)開展市場營銷時 ， 刺激消費需要 ， 開展市場競爭的重要手段 。 因此 ， 加強對包裝策略運用的研究分析就顯得至關重要 。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 歸納小結 復習思考題 試分析產品的整體概念及層次結構 。 什么是產品生命周期 ， 簡要分析產品生命周期各階段的特點及應采取的營銷策略 。 什么是新產品 ， 新產品開發(fā)一般經過那些程序 。 簡要分析品牌與商標的聯系與區(qū)別 。 簡要分析商標策略和包裝策略 。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 由學生任選身邊的某種產品進行層次結構分析， 指出該產品中哪部分是屬于核心產品 、 哪部分是屬于形式產品 、 哪部分是屬于附加產品 ， 并說明對自己有何啟迪 。 具體要求： 指認復述準確 ， 印象深刻 。 能舉一反三，對各類商品均能指認分析到位。 實訓一： 產品層次結構分析 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 實訓二：資料分析（ 1） 日本資生堂是一家生產化妝品的著名企業(yè)，然而，其負責人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。 分析要點： 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 實訓二：資料分析（ 2） 美國有家生產牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為 10— 20％左右，然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數字。 董事會對最近幾年的業(yè)績表現感到不滿，便召開全國經理級高層會議，以商討對策。會議中，有名年輕經理站起來，對總裁說： “ 我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我 5萬元 !” 總裁聽了很生氣。這個年輕人解釋說： “ 總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通．您可以一分錢也不必付。 ” 總裁閱畢，馬上簽了一張 5萬元支票給那年輕經理。那張紙上只寫了一句話：將現有的牙膏開口擴大 1mm?？偛民R上下令更換新的包裝。 【 詳見案例 】 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 實訓二：資料分析（ 2） 現代營銷學對產品的理解是：凡是提供給市場的 、 能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務均為產品 ， 從而具有價值 。 這位年輕經理的建議盡管只在紙上寫了一句話 ， 但這句話能給公司帶來巨大利潤 ， 付給這位年輕經理 5萬元是非常合算的 。 啟示：一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。當我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，置之于后，應該將腦袋打開 1mm，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進業(yè)績，改善生活。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 實訓二：資料分析（ 3） 當咖啡被當作普通的產品賣時，一磅可賣 300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；當其加入了服務，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至 100塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。 【 詳見案例 】 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 上述資料表明 ， 加強對產品整體概念的研究與應用具有多么大的經濟價值 。 當咖啡被包裝為商品時 ， 一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產品 ―― 包裝的重要增值促銷作用 。 當其加入了服務 ， 在咖啡店中出售 ， 一杯最少要幾十塊至 100塊；這說明附加產品 ―― 服務的重要增值促銷作用 。 讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗 ， 一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢 。 這說明在商品促銷中只有抓住消費者購買產品的核心利益進行宣傳 ， 才能取得良好的促銷效果 。 實訓二：資料分析（ 3） 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 實訓二：資料分析（ 4） 成語 “ 買櫝還珠 ” 是說：楚國有人到鄭國賣珠寶 ，用上好的木料做了一只盒子 ， 還給盒子熏上桂椒的芳香 ， 綴上珠玉 、 翡翠 ， 畫上鮮艷的玫瑰 。 結果有人出高價買了盒子 ， 而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人 。人們常用 “ 買櫝還珠 ” 這個成語比喻那些舍本逐末 、取舍失當的人 。 請你運用市場營銷學原理 ， 談談你的看法 。 【 詳見案例 】 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓