【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1）在位者策略性投資發(fā)生在進(jìn)入者的進(jìn)入決策前，而且能被進(jìn)入者觀察到； 2）通過(guò)改變?cè)谖黄髽I(yè)的策略空間和支付函數(shù)，向進(jìn)入者傳遞市場(chǎng)信息從而改變進(jìn)入者的利潤(rùn)預(yù)期，影響進(jìn)入者的決策； 3）投資具有不可回收或者不可逆性，即具有承諾價(jià)值。 （ 2）具有承諾價(jià)值的投資 —— 沉淀成本 (Sunk Cost) ? 根據(jù)經(jīng)合組織歐洲轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)合作中心的定義，沉淀成本是那些一旦投入、承諾了專用用途就不能收回的成本。 ? 產(chǎn)生的原因在于某些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要專用性資產(chǎn)。 固定成本與沉淀成本 固定成本又稱不變成本，是企業(yè)在短期內(nèi)為生產(chǎn)一定產(chǎn)量的產(chǎn)品而對(duì)不變生產(chǎn)要素所支付的成本，對(duì)于某個(gè)較短的時(shí)間而言是被鎖定的（承諾的、沉淀的）成本。固定成本有時(shí)也稱為沉淀成本。 固定成本在某種程度上一定是沉淀成本，但是，沉淀成本不一定都是固定成本。 “固定成本與沉淀成本的差別只是程度問(wèn)題，而非本質(zhì)問(wèn)題。 ?? 固定成本只是短期內(nèi)才是沉淀的。沉淀成本是在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，能夠創(chuàng)造收益流，卻永遠(yuǎn)不能加以回收的那些投資成本。如果企業(yè)租用一臺(tái)機(jī)器一個(gè)月（或者，企業(yè)在可以在購(gòu)入后的一個(gè)月將它賣掉，而不發(fā)生資本損失），這臺(tái)機(jī)器便會(huì)被列為固定成本；如果這臺(tái)機(jī)器企業(yè)無(wú)法脫手，它便是一項(xiàng)沉淀成本。 ” 不可回收的沉淀成本是在位者實(shí)施進(jìn)入遏制的信號(hào)。 （ 3）有效的進(jìn)入遏制戰(zhàn)略 假定在位企業(yè)為先行者，它采取戰(zhàn)略為遏制、容許，進(jìn)入者在觀察到先行者的行為后決定是否進(jìn)入。其中 c為在位企業(yè)的沉淀成本。 m?在位者 進(jìn)入者 進(jìn)入者 （ ， 0） 在位者 在位者 （ ， 0 ） （ ， ） （ ， ） （ ） （ ， ） 斗爭(zhēng) d?ww cm??d? cw?cdw （二）過(guò)剩生產(chǎn)能力投資 2q1q qw rw ?MC在位者邊際成本 進(jìn)入者邊際成本 過(guò)剩生產(chǎn)能力 第三節(jié) 企業(yè)價(jià)格行為 主要考察： ? 價(jià)格歧視 ? 兩部定價(jià) ? 搭配銷售 ? 限制性定價(jià) ? 掠奪性定價(jià) 一、價(jià)格歧視 （一）價(jià)格歧視的動(dòng)機(jī)和條件 所謂價(jià)格歧視（ Price Discrimination）是指根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)，企業(yè)出售完全相同的商品向消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。 動(dòng)機(jī)：獲得更高的利潤(rùn) 條件： 企業(yè)具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力。 轉(zhuǎn)售困難（增加轉(zhuǎn)售難度、擔(dān)保、縱向一體化等） 企業(yè)了解消費(fèi)者不同的偏好和支付意愿。 （二）價(jià)格歧視類型 根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古（ ）的分類，價(jià)格歧視可以分為 三種 形式： 一級(jí)價(jià)格歧視 (FirstDegree Price Discrimination)：壟斷廠商對(duì)每一單位商品都按消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格出售，消費(fèi)者剩余成了壟斷租金，又稱完全價(jià)格歧視。 二級(jí)價(jià)格歧視 (SecondDegree Price Discrimination)：又稱非線性定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)買者購(gòu)買的產(chǎn)品量的不同，分別收取買者愿意為既定量商品所支付的最高價(jià)格。 三級(jí)價(jià)格歧視 (Third Degree Price Discrimination)：指壟斷者對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上（或?qū)Σ煌南M(fèi)者）收取不同的價(jià)格。 一級(jí)價(jià)格歧視（完全價(jià)格歧視） P Q 0 消費(fèi)者剩余幾乎全部轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤(rùn) Qm d Q1 P1 Q2 P2 Pm P Q 0 D（ AR） MR MC E P0 Q0 完全價(jià)格歧視下的資源配臵是有效率的 Qe Pe 二級(jí)價(jià)格歧視 （非線性價(jià)格） P P1 P2 P3 Q 0 2 6 4 E1 E2 E3 消費(fèi)者剩余部分地轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤(rùn) p Q P Q P Q PA QA PB QB d d d MR MR MR Q P MC 子市場(chǎng) A 子市場(chǎng) B 總市場(chǎng) 三級(jí)價(jià)格歧視 [市場(chǎng)分割的差別價(jià)格 ] 均衡條件： MC=MR1=MR2=??????=MRn 三級(jí)價(jià)格歧視條件的簡(jiǎn)單代數(shù)推導(dǎo)： 設(shè)廠商為兩個(gè)消費(fèi)群體生產(chǎn)產(chǎn)量 Q=Q1+Q2，成本為 C(Q) 兩消費(fèi)群的反需求函數(shù)為 P1（ Q1）和 P2(Q2)， 由此可以得到廠商的總利潤(rùn)： π =P1Q1+P2Q2C(Q) 兩個(gè)廠商將不斷調(diào)整兩個(gè)市場(chǎng)的銷售量 Q1和 Q2，直到最后一個(gè)單位的銷售所增加的利潤(rùn)為零。首先可以得到銷售給第一個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)增量為零，即： 011111)(?????????QCPQ? 等式中間的第一項(xiàng)即 MR1,第二項(xiàng)即 MC,由上式可以得到第一個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化的條件： ，同理可得到第二個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化的條件 廠商利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量條件，即兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收益等于邊際成本 根據(jù)邊際收益和需求價(jià)格彈性的關(guān)系，可以得到廠商在兩個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)原則： 結(jié)論：三級(jí)價(jià)格歧視實(shí)際是 對(duì)需求彈性小的市場(chǎng)按高價(jià)銷售 （消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感）； 對(duì)需求彈性大的市場(chǎng)按低價(jià)銷售 （消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感）。 MCMR ?1 MC?2 MCMRMR ?? 21 )11( )11(1221????PP練習(xí) 一壟斷企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，兩市場(chǎng)的需求曲線分別為 Q1=10189。P1和 Q2=16P2， MC=4。問(wèn)： ①為使利潤(rùn)最大，企業(yè)應(yīng)如何在兩個(gè)市場(chǎng)上分別確定不同的銷售量和價(jià)格？ ②若只能統(tǒng)一定價(jià)，壟斷產(chǎn)量和價(jià)格各是多少？ ③比較兩種定價(jià)下的利潤(rùn)。 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大約只有 20%~30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫卡片。 二、兩部收費(fèi)（ twopart tariff） 要求消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)預(yù)先支付一筆固定費(fèi)用，然后再為購(gòu)買的每單位商品支付費(fèi)用。例如，電話公司按月收取月租費(fèi)，然后再按用戶通話時(shí)間收取電話費(fèi)。 ? 情形一：消費(fèi)者需求相同 p q MC D p0 T 定價(jià)策略： T為固定費(fèi)用 p=p0=MC Q0 ? 情形二：消費(fèi)者需求不同 ,企業(yè)不一定能夠得到全部消費(fèi)者剩余。 tP POO 1T2T 三、高峰負(fù)荷定價(jià) 高峰負(fù)荷定價(jià)（ peakload pricing）：廠商根據(jù)商品不同時(shí)間需求的特點(diǎn)而制定的價(jià)格。 例如，火車等春運(yùn)定價(jià) ? 高峰定價(jià)適用條件： (1)不同時(shí)期的需求水平不同。 (2)在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力難以改變。 (3)企業(yè)的產(chǎn)出（產(chǎn)品或服務(wù)）儲(chǔ)存成本高昂或者不能儲(chǔ)存。 ? 高峰負(fù)荷定價(jià) P D1 P1 P2 D1 MR1 D2 MR2 Q1 Q2 D2 MC 四、搭售 搭售是搭配銷售（ tied sales 或者 Tying Contracts）的簡(jiǎn)稱，是指 要求顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)必須一起購(gòu)買另一種產(chǎn)品。 搭配銷售也屬于一種價(jià)格歧視，因?yàn)榇钆滗N售使得壟斷廠商能夠比單獨(dú)出售每一種商品獲得更多的利潤(rùn)。 廠商實(shí)行搭配銷售的正當(dāng)理由： 提高效率，減少需求者的交易成本； 避開價(jià)格管制； 暗中給與需求者價(jià)格折扣 保證質(zhì)量 ? 充當(dāng)價(jià)格歧視手段的搭配銷售 —— 壟斷