【正文】 年份 中標(biāo)價(jià)（萬(wàn)元） 標(biāo)王 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 3079 6666 32023 21000 15900 12600 2211 2023 10889 31000 38515 34900 42023 15890 30500 20390 孔府宴酒 秦池酒 秦池酒 愛(ài)多 VCD 步步高 步步高 娃哈哈 娃哈哈 熊貓 蒙牛 寶潔 寶潔 寶潔 紅牛 納愛(ài)斯 蒙牛 央視歷年標(biāo)王及中標(biāo)價(jià) ? 企業(yè)廣告行為的目標(biāo)： AR’ Q P MR MR’ AR MC AC’ AC P0 P1 Q0 Q1 ? 企業(yè)廣告行為分析 假設(shè)企業(yè)面臨的需求函數(shù)為 其中， ， 企業(yè)成本函數(shù)為 且 。即使消費(fèi)之后對(duì)于質(zhì)量等特征也不了解的產(chǎn)品。 （ 2）消費(fèi)者偏好高質(zhì)量產(chǎn)品勝于低質(zhì)量產(chǎn)品 （ 3）消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量存在信息不對(duì)稱。 （一）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量選擇 兩個(gè)條件： 一是 激勵(lì)相容 約束（ Incentive Compatibility Constraint），即企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品比生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品利潤(rùn)大。 （ 2）街道上有兩個(gè)商店，商店 1位于一端，即 。 ? 霍特林模型的描述 ? 霍特林模型的形式化表述 商店選址考慮的兩方面效應(yīng)：一是 直接效應(yīng)（ Direct Effect）， 在價(jià)格不變的條件下，位于A的商店距離位于 B的商店越近銷售量越大。 圖形分析（略，？）： 模型結(jié)論： （ 1）消費(fèi)者消費(fèi)了多樣化的產(chǎn)品； （ 2）企業(yè)存在過(guò)剩生產(chǎn)能力。 第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。 A B a 橫向差異示意圖 甜 淡 （二）縱向差異 ? 縱向差異 (vertical differentiation)是指由于消費(fèi)者偏好的一致性，產(chǎn)品特征的變化使所有消費(fèi)者都受益或受損。 引言：企業(yè)策略性行為與分類 ? 策略性行為：企業(yè)為了提高利潤(rùn)所采取的旨在影響市場(chǎng)環(huán)境的行為總稱。 ? 類別：企業(yè)的策略性行為：非合作策略性行為即競(jìng)爭(zhēng)行為；合作策略性行為。其中最典型的特征是產(chǎn)品質(zhì)量，每一個(gè)消費(fèi)者都希望購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量越高越好。 分析產(chǎn)品差異條件下企業(yè)定位的兩類模型： 張伯倫模型 霍特林模型 （一）張伯倫模型 假設(shè)條件： （ 1）每個(gè)消費(fèi)者的偏好相同，都喜歡多樣化的差異產(chǎn)品。 ? （二）霍特林模型 霍特林模型簡(jiǎn)介 “位置”（ address）表示消費(fèi)者的偏好以及與之相應(yīng)的產(chǎn)品差異，又被稱為位置模型（ Address Model）。 二是戰(zhàn)略效應(yīng) （ Strategic Effect）， 在先確定位置的條件下，距離越近，企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈。商店 2位于另一端，即 ,兩個(gè)商店出售的產(chǎn)品完全相同，每個(gè)商店提供單位產(chǎn)品的成本為 c。 二是 分離均衡 條件（ Separating Equilibrium Condition），即企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品所付出的成本足夠高，以至于生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)不愿意生產(chǎn)或無(wú)能力生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。 條件： （ 1） （ 2） ≤ HL 10 ?HL ?? ),(HHPHH?C ),( HLPLH? ),( LLPLL? ),( LHHL? （二）企業(yè)廣告行為 獲取信息的方式與商品分類 ? 搜尋品 （ search goods）：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買前就可以知道其質(zhì)量、價(jià)格、性能等特征的商品。 ? 廣告及其分類 廣告：提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量和位置信息的一種形式。 企業(yè)選擇價(jià)格 和廣告水平 以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。它是一個(gè)寡頭壟斷條件下寡頭企業(yè)的產(chǎn)量決策模型。兩個(gè)企業(yè)的邊際成本相等為 ，且不存在固定成本。 然后，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)將該反映函數(shù)帶入目標(biāo)函數(shù)做出利潤(rùn)最大化的最優(yōu)決策。 三、伯特蘭德模型 伯特蘭德模型（ Bertrand Model）是由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫 〃 伯特蘭德（ Joseph Bertrand）于 1883年提出的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型。 （ 3）企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本相等為常數(shù) c。 21 PP ? PP ?? 21 2P 21 ? )()( 111 PDPD ?0)( 11 ?P)(21)()( 21 PDPDPD ?? （二）伯特蘭德悖論及其解釋 伯特蘭德模型的結(jié)論：只要市場(chǎng)上有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的行為就同完全競(jìng)爭(zhēng)一樣，價(jià)格等于邊際成本。 （ 一 ） 進(jìn)入遏制策略簡(jiǎn)介： 進(jìn)入遏制的無(wú)效性： 假定： 潛在進(jìn)入者和在位企業(yè)面臨的技術(shù)和需求相同；進(jìn)入者的策略有兩個(gè)即進(jìn)入和不進(jìn)入；在位者的策略為默許和斗爭(zhēng)。 ? 產(chǎn)生的原因在于某些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要專用性資產(chǎn)。 “固定成本與沉淀成本的差別只是程度問(wèn)題，而非本質(zhì)問(wèn)題。 ” 不可回收的沉淀成本是在位者實(shí)施進(jìn)入遏制的信號(hào)。 動(dòng)機(jī)：獲得更高的利潤(rùn) 條件： 企業(yè)具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力。 三級(jí)價(jià)格歧視 (Third Degree Price Discrimination)：指壟斷者對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上（或?qū)Σ煌南M(fèi)者）收取不同的價(jià)格。P1和 Q2=16P2， MC=4。研究表明，大約只有 20%~30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫卡片。 tP POO 1T2T 三、高峰負(fù)荷定價(jià) 高峰負(fù)荷定價(jià)（ peakload pricing）：廠商根據(jù)商品不同時(shí)間需求的特點(diǎn)而制定的價(jià)格。 ? 高峰負(fù)荷定價(jià) P D1 P1 P2 D1 MR1 D2 MR2 Q1 Q2 D2 MC 四、搭售 搭售是搭配銷售（ tied sales 或者 Tying Contracts）的簡(jiǎn)稱，是指 要求顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)必須一起購(gòu)買另一種產(chǎn)品。 第 1類顧客 第 2類顧客 對(duì) A愿付的金額 對(duì) B愿付的金額 對(duì)產(chǎn)品包愿付金額 9000 3000 12023 10000 2023 12023 五、在位廠商遏制進(jìn)入廠商的兩種價(jià)格戰(zhàn)略 限制性定價(jià)（ Limit Pricing ）是企業(yè)的一種策略性行為，是指在位企業(yè)將價(jià)格設(shè)定在較低水平，以至于潛在進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)進(jìn)入無(wú)利可圖的價(jià)格行為。換句話說(shuō)， P2就是阻止新廠商進(jìn)入的限制性定價(jià)。 一 、 企業(yè)兼并的類型 （一）橫向兼并 橫向兼并（ Horizontal Merger）是指生產(chǎn)或銷售相同產(chǎn)品的企業(yè)也就是相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間的兼并。 二 、 企業(yè)兼并的動(dòng)機(jī) （一）兼并企業(yè)的動(dòng)機(jī) 獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益 提高資源利用率，獲取范圍經(jīng)濟(jì)收益 獲得資產(chǎn)重組收益 減少市場(chǎng)交易成本 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和壟斷市場(chǎng)的實(shí)力 實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人員個(gè)人的目標(biāo) （二）被兼并企業(yè)的動(dòng)機(jī) 避免破產(chǎn) 2 、減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 3 、回收資本 三 、 企業(yè)兼并行為的福利分析 （一）企業(yè)兼并行為的福利分析 積極影響 :兼并企業(yè)可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益、降低生產(chǎn)成本，被兼并企業(yè)則可以退出原來(lái)的產(chǎn)業(yè)，從而提高資源配置效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組； 消極方面 :兼并提高了兼并企業(yè)的市場(chǎng)占有率和壟斷市場(chǎng)的實(shí)力，弱化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，可能造成社會(huì)福利的下降。 亞當(dāng) 本節(jié)主要分析卡特爾、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)和縱向約束 一、卡特爾 卡特爾是指在寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的一種正式協(xié)議。該卡特爾的利潤(rùn)函數(shù)為： )(QPP ? 21 Q ?? )(