【文章內(nèi)容簡介】 、金融服務和價格。 ? 組件或其他產(chǎn)品的數(shù)量往往來自使用這些組件制成的成品的最終消費者的需求。 ? 組織采購的供應商，需要強調(diào)他們的產(chǎn)品的技術優(yōu)勢，提供了一些財務上的便利，并保持了對成品的需求，以便在商務談判中獲得有利地位。 ? 在作出購買決定時，涉及多個方。 Page 32 二 營銷的主要任務 2 環(huán)境與消費者分析 ?③組織采購過程 ? 步驟 1 確定需要，規(guī)格和數(shù)量 ? 組織采購通常起源于一個組織的運營部門或其庫存控制部門的需求 ? 步驟 2 尋找潛在供應商 /租賃商 ? 營銷人員需要以各種方式向業(yè)務合作伙伴提供有關新產(chǎn)品的信息，這樣買家可以了解新產(chǎn)品 ? 步驟 3 收集和評估的建議 Page 33 二 營銷的主要任務 2 環(huán)境與消費者分析 ?③組織采購過程 ?步驟 4供應商的選擇和簽訂合同 ?步驟 5合同績效的評估 ?評估過程中有助于持續(xù)關注的性能要求，并提供下一輪的合同投標的信息。在這一步中，營銷人員應該主動地了解客戶如何使用他們的產(chǎn)品和服務，并提供任何問題的解決方案。 Page 34 二 營銷的主要任務 ? (1) 市場細分 : 一個公司將大市場分為清晰可辨的有類似的需求和特點的小市場 ?市場細分有助于企業(yè)定制特定的目標群體營銷組合，從而更好地滿足客戶的需求。 ?市場細分步驟 ： ?步驟 1 設臵細分目標：它有助于確定細分的范圍，在細分過程中使用的資源。 Page 35 案例 法國歐萊雅集團在中國的市場細分 ? 法國歐萊雅集團于 l996年正式進軍中國市場。進入中國后，歐萊雅有清晰的戰(zhàn)略意圖，通過市場細分和多品牌戰(zhàn)略，獲取大部分的市場份額。 ? 歐萊雅把有購買能力的年輕都市女性作為目標消費者，根據(jù)她們收入水平、年齡和產(chǎn)品特點，分為若干個細分市場，并推出不同的產(chǎn)品：大眾消費品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾；高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜；藥房專銷如薇姿和理膚泉。通過成功的市場細分，以及準確的產(chǎn)品定位，歐萊雅在各個細分市場均在取得了較大的份額 。 Page 36 ? (1) 市場細分 ? 市場細分步驟 ： ? 步驟 2 分析市場調(diào)查和內(nèi)部審計收集的數(shù)據(jù) ? 步驟 3 確定細分標準 ? 細分標準包括市場潛力，基礎設施和物流發(fā)展，人口因素，競爭，與公司的目標和資源的市場適應度 ? 步驟 4 確定細分市場 Page 37 Segmentation Criteria Variables Evaluated Market Potential GDP, market growth, and consumer’s purchasing powers Infrastructure and Logistics Warehouse, logistic facilities and services 確定細分標準 Segmentation Criteria Variables Evaluated Demographic Factors Values, cultures, life cycle, age, gender, education, occupation, and personal ine. Competition The intensity of petition The Degree of Market Fit with Company Goals and Resources A pany’ goals, resource and capabilities examined to see whether it can select a particular target market. Page 38 二 營銷的主要任務 ?（ 2）市場選擇 ?步驟 1為每個篩選標準分配一個分數(shù)，并給這個標準評分 ?步驟 2計算每一個標準的總成績 ?第 3步選擇主要市場 Page 39 二 營銷的主要任務 ?（ 3）目標市場的策略 ?通常情況下，營銷者可以根據(jù)他們的產(chǎn)品，市場環(huán)境的屬性，和他們的公司資源，選擇差異化營銷策略，集中性營銷策略或低成本的營銷策略 Page 40 案例 維珍大西洋航空致力于提供未被滿足的 消費者更多滿意的服務 ? 維珍航空是隸屬于維珍集團的一家英國航空公司。該集團總裁李察 布蘭森爵士認為，在許多行業(yè)，消費者不完全滿意提供給他們的產(chǎn)品和服務，他們的要求沒有得到充分滿足。因此，維珍集團，作為許多行業(yè)的新進者，采用集中戰(zhàn)略，為更多的客戶提供創(chuàng)新和令人滿意的產(chǎn)品和服務。 ? 在中國，自 2023年越來越多的學生前往英國學習。這些學生和他們的家庭希望他們到英國的旅程可以既經(jīng)濟又愉快。維珍航空公司認為這是一個很好的促進其服務的生意機會，因為許多航空公司并沒有專門針對中國留學生的專門營銷計劃。 ? 為了進入中國國際學生市場，維珍航空向?qū)W生和他們的家人提供優(yōu)惠的單程或返程機票，向他們提供愉快的和廉價的旅行經(jīng)驗。通過這樣做，航空公司深深打動目標消費群，從而在短時間內(nèi)獲得了較大的市場份額。 Page 41 二 營銷的主要任務 4 產(chǎn)品策略 ?一旦公司選擇了市場，需要設計 4P（產(chǎn)品，價格，地點和促銷）營銷組合策略。 4P營銷組合是營銷管理成功的關鍵 ?產(chǎn)品包括商品和服務。按最終購買者分，產(chǎn)品可分為消費品和工業(yè)產(chǎn)品，其中包括材料和零部件，資本項目，以及物資和服務 Page 42 二 營銷的主要任務 4 產(chǎn)品策略 ?（ 1）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的目的為在消費者的腦海中產(chǎn)品創(chuàng)造一個明確的、獨特的和有利的位臵，如“最經(jīng)濟實惠的，”或“最安全的汽車?！彼哪康氖钦f服消費者，產(chǎn)品在某些方面比競爭對手更好 ?產(chǎn)品定位通常以公司目標和品牌愿景為根據(jù) Page 43 案例 蘋果 ipad定位為一個神奇的和革命性的產(chǎn)品 ?蘋果以不斷為消費者提供創(chuàng)新的高科技產(chǎn)品而聞名，其平板電腦 ipad是世界上最受歡迎的產(chǎn)品之一。當 iPad首次面向公眾時，它的定位是一個神奇的和革命性的產(chǎn)品。 Ipad有一個觸摸屏，用戶可以很方便的翻看頁面和圖片。與眾不同的體驗使客戶相信它的神奇和創(chuàng)新。 Page 44 4 產(chǎn)品策略 ?（ 1）產(chǎn)品定位 ?屬性定位： 海飛絲被認為是消除頭屑的有效產(chǎn)品。 ?價格 /質(zhì)量定位： 產(chǎn)品以正確的水平定價，以反映其質(zhì)量 ?競爭對手定位： 三星強調(diào)它手機的大屏幕和更好的視頻體驗，其主要競爭對手蘋果強調(diào)適當?shù)钠聊怀叽纾欣诳蛻粢运麄兊哪粗冈谄聊簧戏奖愕夭僮魇謾C。 Page 45 二 營銷的主要任務 4 產(chǎn)品策略 ? （ 2）新產(chǎn)品開發(fā) ? 新的產(chǎn)品和服務是公司的命脈 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟 Page 46 二 營銷的主要任務 4 產(chǎn)品策略 ? （ 2）新產(chǎn)品開發(fā) ? 步驟 1 概念生成 ? 步驟 2 概念篩選：篩選的標準通常包括他們的盈利能力，技術可行性和對客戶的利益。 ? 步驟 3 概念開發(fā)和測試 ? 步驟 4 業(yè)務分析：業(yè)務分析包括新產(chǎn)品的成本、銷售和利潤預測，以評估新的產(chǎn)品概念是否值得推廣 ? 步驟 5 產(chǎn)品開發(fā) ? 步驟 6 市場測試：市場測試提供了公司正式介紹產(chǎn)品前的市場營銷經(jīng)驗。 ? 步驟 7 商業(yè)化：為了保證推出成功，廣告、促銷等營銷活動是必要的，特別是如果公司正進入一個競爭非常激烈的市場 Page 47 二 營銷的主要任務 4 產(chǎn)品策略 ?（ 3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?①產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品組合是一個公司提供的所有產(chǎn)品。它通常包括若干條產(chǎn)品線 一組密切相關的執(zhí)行相同的功能 單個產(chǎn)品 ?②產(chǎn)品組合優(yōu)化： 當技術發(fā)展，競爭會日益激烈，顧客需求會變化。公司需要分析當前產(chǎn)品組合的未來收益，決定是否添加或消除某些產(chǎn)品和 /或產(chǎn)品線 。 Page 48 二 營銷的主要任務 4 產(chǎn)品策略 ?③產(chǎn)品組合優(yōu)化方法 ?通常有兩種方法來優(yōu)化產(chǎn)品組合構(gòu)： 產(chǎn)品組合擴展 和 產(chǎn)品組合收縮 ?產(chǎn)品組合的擴展包括 組合延伸 和 產(chǎn)品線延伸 。 組合延伸是指添加產(chǎn)品線到現(xiàn)有的產(chǎn)品組合 。產(chǎn)品延伸 是指添加新產(chǎn)品到現(xiàn)有的產(chǎn)品線。新產(chǎn)品可以是新的口味，形式，顏色，成分，或包裝尺寸 ?產(chǎn)品組合收縮減少了產(chǎn)品線或產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量。當管理曾暫停無利可圖的產(chǎn)品生產(chǎn)，或當任何原材料的供應是不足是，產(chǎn)品組合收縮就會發(fā)生。 Page 49 案例 聯(lián)合利華牙膏組合優(yōu)化 ? 上世紀 90年代初，聯(lián)合利華曾將牙膏分為高檔品牌 “ 皓清 ” ，中檔的 “ 潔諾 ” 以及低檔的中華。 “ 皓清 ” 的技術是最好的，但當時中國的消費水平并不高，皓清沒能支撐住。隨后聯(lián)合利華把 “ 潔諾 ” 做成高端品牌，但 “ 潔諾 ” 同樣沒有取得較大的成功。 ? 隨著 “ 中華 ” 越做越好，聯(lián)合利華公司將中華產(chǎn)品線往上拓展，并將皓清的配方加入中華牙膏，又采用了潔諾的技術，把公司的資源都投入到中華牙膏上，使中華牙膏越做越好，成為中國市場牙膏份額較高的品牌之一。 Page 50 二 營銷的主要任務 5 定價策略 ?合理的定價可以保證預期的利潤而不趕走顧客。它可以影響客戶對質(zhì)量和價值的感知 ?（ 1）影響定價的因素 ?①內(nèi)部因素 ?營銷目標 ?產(chǎn)品成本 ：包括生產(chǎn)成本（材料和人工成本），運輸成本和分銷成本。不同國家的商品和服務的成本結(jié)構(gòu)有很大的差距。這種差距是由幾個因素造成的，包括勞動力價格，基礎設施，資源可用性和其他開銷成本 Page 51 二 營銷的主要任務 5 定價策略 ? （ 1）影響定價的因素 ? ①內(nèi)部因素 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品生命期 ? ②外部因素 ? 財務風險： 當公司在國外經(jīng)營業(yè)務時，他們可能會遇到一些財務上的風險，如融資限制、通貨膨脹和匯率波動。考慮這些金融風險是必要的，以便克服挑戰(zhàn) ? 供應和需求： 高需求將導致高價格，鼓勵供應商