【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、金融服務(wù)和價(jià)格。 ? 組件或其他產(chǎn)品的數(shù)量往往來(lái)自使用這些組件制成的成品的最終消費(fèi)者的需求。 ? 組織采購(gòu)的供應(yīng)商，需要強(qiáng)調(diào)他們的產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供了一些財(cái)務(wù)上的便利，并保持了對(duì)成品的需求，以便在商務(wù)談判中獲得有利地位。 ? 在作出購(gòu)買決定時(shí)，涉及多個(gè)方。 Page 32 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ?③組織采購(gòu)過(guò)程 ? 步驟 1 確定需要，規(guī)格和數(shù)量 ? 組織采購(gòu)?fù)ǔＦ鹪从谝粋€(gè)組織的運(yùn)營(yíng)部門或其庫(kù)存控制部門的需求 ? 步驟 2 尋找潛在供應(yīng)商 /租賃商 ? 營(yíng)銷人員需要以各種方式向業(yè)務(wù)合作伙伴提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，這樣買家可以了解新產(chǎn)品 ? 步驟 3 收集和評(píng)估的建議 Page 33 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ?③組織采購(gòu)過(guò)程 ?步驟 4供應(yīng)商的選擇和簽訂合同 ?步驟 5合同績(jī)效的評(píng)估 ?評(píng)估過(guò)程中有助于持續(xù)關(guān)注的性能要求，并提供下一輪的合同投標(biāo)的信息。在這一步中，營(yíng)銷人員應(yīng)該主動(dòng)地了解客戶如何使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并提供任何問(wèn)題的解決方案。 Page 34 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) ? (1) 市場(chǎng)細(xì)分 : 一個(gè)公司將大市場(chǎng)分為清晰可辨的有類似的需求和特點(diǎn)的小市場(chǎng) ?市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)定制特定的目標(biāo)群體營(yíng)銷組合，從而更好地滿足客戶的需求。 ?市場(chǎng)細(xì)分步驟 ： ?步驟 1 設(shè)臵細(xì)分目標(biāo)：它有助于確定細(xì)分的范圍，在細(xì)分過(guò)程中使用的資源。 Page 35 案例 法國(guó)歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分 ? 法國(guó)歐萊雅集團(tuán)于 l996年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)后，歐萊雅有清晰的戰(zhàn)略意圖，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和多品牌戰(zhàn)略，獲取大部分的市場(chǎng)份額。 ? 歐萊雅把有購(gòu)買能力的年輕都市女性作為目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)她們收入水平、年齡和產(chǎn)品特點(diǎn)，分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并推出不同的產(chǎn)品：大眾消費(fèi)品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾；高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜；藥房專銷如薇姿和理膚泉。通過(guò)成功的市場(chǎng)細(xì)分，以及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，歐萊雅在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均在取得了較大的份額 。 Page 36 ? (1) 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分步驟 ： ? 步驟 2 分析市場(chǎng)調(diào)查和內(nèi)部審計(jì)收集的數(shù)據(jù) ? 步驟 3 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括市場(chǎng)潛力，基礎(chǔ)設(shè)施和物流發(fā)展，人口因素，競(jìng)爭(zhēng)，與公司的目標(biāo)和資源的市場(chǎng)適應(yīng)度 ? 步驟 4 確定細(xì)分市場(chǎng) Page 37 Segmentation Criteria Variables Evaluated Market Potential GDP, market growth, and consumer’s purchasing powers Infrastructure and Logistics Warehouse, logistic facilities and services 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) Segmentation Criteria Variables Evaluated Demographic Factors Values, cultures, life cycle, age, gender, education, occupation, and personal ine. Competition The intensity of petition The Degree of Market Fit with Company Goals and Resources A pany’ goals, resource and capabilities examined to see whether it can select a particular target market. Page 38 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) ?（ 2）市場(chǎng)選擇 ?步驟 1為每個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)分配一個(gè)分?jǐn)?shù)，并給這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分 ?步驟 2計(jì)算每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的總成績(jī) ?第 3步選擇主要市場(chǎng) Page 39 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) ?（ 3）目標(biāo)市場(chǎng)的策略 ?通常情況下，營(yíng)銷者可以根據(jù)他們的產(chǎn)品，市場(chǎng)環(huán)境的屬性，和他們的公司資源，選擇差異化營(yíng)銷策略，集中性營(yíng)銷策略或低成本的營(yíng)銷策略 Page 40 案例 維珍大西洋航空致力于提供未被滿足的 消費(fèi)者更多滿意的服務(wù) ? 維珍航空是隸屬于維珍集團(tuán)的一家英國(guó)航空公司。該集團(tuán)總裁李察 布蘭森爵士認(rèn)為，在許多行業(yè)，消費(fèi)者不完全滿意提供給他們的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的要求沒(méi)有得到充分滿足。因此，維珍集團(tuán)，作為許多行業(yè)的新進(jìn)者，采用集中戰(zhàn)略，為更多的客戶提供創(chuàng)新和令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 在中國(guó)，自 2023年越來(lái)越多的學(xué)生前往英國(guó)學(xué)習(xí)。這些學(xué)生和他們的家庭希望他們到英國(guó)的旅程可以既經(jīng)濟(jì)又愉快。維珍航空公司認(rèn)為這是一個(gè)很好的促進(jìn)其服務(wù)的生意機(jī)會(huì)，因?yàn)樵S多航空公司并沒(méi)有專門針對(duì)中國(guó)留學(xué)生的專門營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 為了進(jìn)入中國(guó)國(guó)際學(xué)生市場(chǎng)，維珍航空向?qū)W生和他們的家人提供優(yōu)惠的單程或返程機(jī)票，向他們提供愉快的和廉價(jià)的旅行經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)這樣做，航空公司深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，從而在短時(shí)間內(nèi)獲得了較大的市場(chǎng)份額。 Page 41 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ?一旦公司選擇了市場(chǎng)，需要設(shè)計(jì) 4P（產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)和促銷）營(yíng)銷組合策略。 4P營(yíng)銷組合是營(yíng)銷管理成功的關(guān)鍵 ?產(chǎn)品包括商品和服務(wù)。按最終購(gòu)買者分，產(chǎn)品可分為消費(fèi)品和工業(yè)產(chǎn)品，其中包括材料和零部件，資本項(xiàng)目，以及物資和服務(wù) Page 42 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ?（ 1）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的目的為在消費(fèi)者的腦海中產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)明確的、獨(dú)特的和有利的位臵，如“最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的，”或“最安全的汽車?！彼哪康氖钦f(shuō)服消費(fèi)者，產(chǎn)品在某些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好 ?產(chǎn)品定位通常以公司目標(biāo)和品牌愿景為根據(jù) Page 43 案例 蘋果 ipad定位為一個(gè)神奇的和革命性的產(chǎn)品 ?蘋果以不斷為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的高科技產(chǎn)品而聞名，其平板電腦 ipad是世界上最受歡迎的產(chǎn)品之一。當(dāng) iPad首次面向公眾時(shí)，它的定位是一個(gè)神奇的和革命性的產(chǎn)品。 Ipad有一個(gè)觸摸屏，用戶可以很方便的翻看頁(yè)面和圖片。與眾不同的體驗(yàn)使客戶相信它的神奇和創(chuàng)新。 Page 44 4 產(chǎn)品策略 ?（ 1）產(chǎn)品定位 ?屬性定位： 海飛絲被認(rèn)為是消除頭屑的有效產(chǎn)品。 ?價(jià)格 /質(zhì)量定位： 產(chǎn)品以正確的水平定價(jià)，以反映其質(zhì)量 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位： 三星強(qiáng)調(diào)它手機(jī)的大屏幕和更好的視頻體驗(yàn)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果強(qiáng)調(diào)適當(dāng)?shù)钠聊怀叽纾欣诳蛻粢运麄兊哪粗冈谄聊簧戏奖愕夭僮魇謾C(jī)。 Page 45 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ? （ 2）新產(chǎn)品開發(fā) ? 新的產(chǎn)品和服務(wù)是公司的命脈 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟 Page 46 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ? （ 2）新產(chǎn)品開發(fā) ? 步驟 1 概念生成 ? 步驟 2 概念篩選：篩選的標(biāo)準(zhǔn)通常包括他們的盈利能力，技術(shù)可行性和對(duì)客戶的利益。 ? 步驟 3 概念開發(fā)和測(cè)試 ? 步驟 4 業(yè)務(wù)分析：業(yè)務(wù)分析包括新產(chǎn)品的成本、銷售和利潤(rùn)預(yù)測(cè)，以評(píng)估新的產(chǎn)品概念是否值得推廣 ? 步驟 5 產(chǎn)品開發(fā) ? 步驟 6 市場(chǎng)測(cè)試：市場(chǎng)測(cè)試提供了公司正式介紹產(chǎn)品前的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。 ? 步驟 7 商業(yè)化：為了保證推出成功，廣告、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)是必要的，特別是如果公司正進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng) Page 47 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ?（ 3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?①產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品組合是一個(gè)公司提供的所有產(chǎn)品。它通常包括若干條產(chǎn)品線 一組密切相關(guān)的執(zhí)行相同的功能 單個(gè)產(chǎn)品 ?②產(chǎn)品組合優(yōu)化： 當(dāng)技術(shù)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，顧客需求會(huì)變化。公司需要分析當(dāng)前產(chǎn)品組合的未來(lái)收益，決定是否添加或消除某些產(chǎn)品和 /或產(chǎn)品線 。 Page 48 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ?③產(chǎn)品組合優(yōu)化方法 ?通常有兩種方法來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品組合構(gòu)： 產(chǎn)品組合擴(kuò)展 和 產(chǎn)品組合收縮 ?產(chǎn)品組合的擴(kuò)展包括 組合延伸 和 產(chǎn)品線延伸 。 組合延伸是指添加產(chǎn)品線到現(xiàn)有的產(chǎn)品組合 。產(chǎn)品延伸 是指添加新產(chǎn)品到現(xiàn)有的產(chǎn)品線。新產(chǎn)品可以是新的口味，形式，顏色，成分，或包裝尺寸 ?產(chǎn)品組合收縮減少了產(chǎn)品線或產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量。當(dāng)管理曾暫停無(wú)利可圖的產(chǎn)品生產(chǎn)，或當(dāng)任何原材料的供應(yīng)是不足是，產(chǎn)品組合收縮就會(huì)發(fā)生。 Page 49 案例 聯(lián)合利華牙膏組合優(yōu)化 ? 上世紀(jì) 90年代初，聯(lián)合利華曾將牙膏分為高檔品牌 “ 皓清 ” ，中檔的 “ 潔諾 ” 以及低檔的中華。 “ 皓清 ” 的技術(shù)是最好的，但當(dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)水平并不高，皓清沒(méi)能支撐住。隨后聯(lián)合利華把 “ 潔諾 ” 做成高端品牌，但 “ 潔諾 ” 同樣沒(méi)有取得較大的成功。 ? 隨著 “ 中華 ” 越做越好，聯(lián)合利華公司將中華產(chǎn)品線往上拓展，并將皓清的配方加入中華牙膏，又采用了潔諾的技術(shù)，把公司的資源都投入到中華牙膏上，使中華牙膏越做越好，成為中國(guó)市場(chǎng)牙膏份額較高的品牌之一。 Page 50 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) 5 定價(jià)策略 ?合理的定價(jià)可以保證預(yù)期的利潤(rùn)而不趕走顧客。它可以影響客戶對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的感知 ?（ 1）影響定價(jià)的因素 ?①內(nèi)部因素 ?營(yíng)銷目標(biāo) ?產(chǎn)品成本 ：包括生產(chǎn)成本（材料和人工成本），運(yùn)輸成本和分銷成本。不同國(guó)家的商品和服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)有很大的差距。這種差距是由幾個(gè)因素造成的，包括勞動(dòng)力價(jià)格，基礎(chǔ)設(shè)施，資源可用性和其他開銷成本 Page 51 二 營(yíng)銷的主要任務(wù) 5 定價(jià)策略 ? （ 1）影響定價(jià)的因素 ? ①內(nèi)部因素 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品生命期 ? ②外部因素 ? 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)： 當(dāng)公司在國(guó)外經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，他們可能會(huì)遇到一些財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)，如融資限制、通貨膨脹和匯率波動(dòng)?？紤]這些金融風(fēng)險(xiǎn)是必要的，以便克服挑戰(zhàn) ? 供應(yīng)和需求： 高需求將導(dǎo)致高價(jià)格，鼓勵(lì)供應(yīng)商