姜旭平網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三章(編輯修改稿)
2025-03-26 10:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。 （三）營(yíng)銷策略分析 ? 單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。 ? 多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂“舒膚佳”、牙膏“佳潔士”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等多種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀(jì)”等9種品牌。 ? 要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。 （三）營(yíng)銷策略分析 ? 寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。 ? 以洗衣粉市場(chǎng)為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的 9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了 9種不同的品牌。 ? 利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。這樣的做法容易獲得一定的市場(chǎng)占有率，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。 （三）營(yíng)銷策略分析 ? 牙膏和香皂多選擇“易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)”的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。 ? 洗衣粉對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏 ? “海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族 ? “沙宣”選用很酷的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，吸引了追求時(shí)尚另類的年輕人。 ? “飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”則是專業(yè)美發(fā) ? 寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度上通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。 （三）營(yíng)銷策略分析 ? “如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品?！卑凑者@一思想，寶潔公司不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 ? 以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。 （三）營(yíng)銷策略分析 ? 廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。 ? 以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。 ? 在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡，例如“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的觀念 （三）營(yíng)銷策略分析 * *失誤 * ? 如“潤(rùn)妍” ? 產(chǎn)品片面強(qiáng)調(diào)黑發(fā)，忽視了安全與溫和性，但中國(guó)人一般都相信黑發(fā)須用皂角等中草藥，并且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上“奧妮”的那款“百年潤(rùn)發(fā)”產(chǎn)品已深入人心，由此“潤(rùn)妍”的失敗就在所難免了。 ? 現(xiàn)以草本為號(hào)召的“伊卡露”品牌，則是旨在填補(bǔ)寶潔公司在這類市場(chǎng)的遺缺。 （四）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量與勝出 ? 寶潔中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚(yáng)、旁氏等品牌）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。 ? 寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營(yíng)銷手
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