姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷第三章(編輯修改稿)
2025-03-26 10:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 別是向農(nóng)村市場滲透。 （三）營銷策略分析 ? 單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。 ? 多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂“舒膚佳”、牙膏“佳潔士”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等多種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀”等9種品牌。 ? 要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 （三）營銷策略分析 ? 寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。 ? 以洗衣粉市場為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的 9個細分市場，設(shè)計了 9種不同的品牌。 ? 利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。這樣的做法容易獲得一定的市場占有率，這是單個品牌無法達到的。 （三）營銷策略分析 ? 牙膏和香皂多選擇“易受細菌感染、需要保護”的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。 ? 洗衣粉對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏 ? “海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族 ? “沙宣”選用很酷的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，吸引了追求時尚另類的年輕人。 ? “飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”則是專業(yè)美發(fā) ? 寶潔的市場細分很大程度上通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。 （三）營銷策略分析 ? “如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品?！卑凑者@一思想，寶潔公司不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 ? 以洗發(fā)水市場為例，在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，品牌競爭依舊激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 （三）營銷策略分析 ? 廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。 ? 以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。 ? 在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡，例如“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的觀念 （三）營銷策略分析 * *失誤 * ? 如“潤妍” ? 產(chǎn)品片面強調(diào)黑發(fā)，忽視了安全與溫和性，但中國人一般都相信黑發(fā)須用皂角等中草藥，并且當時市場上“奧妮”的那款“百年潤發(fā)”產(chǎn)品已深入人心，由此“潤妍”的失敗就在所難免了。 ? 現(xiàn)以草本為號召的“伊卡露”品牌，則是旨在填補寶潔公司在這類市場的遺缺。 （四）與競爭對手的較量與勝出 ? 寶潔中國的主要競爭對手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚、旁氏等品牌）、廣東集團和絲寶集團。 ? 寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實力相當，在全球范圍內(nèi)互為競爭對手，也是其最大的競爭對手。 ? 絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手
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