【文章內(nèi)容簡介】 ? 銷售促進(jìn)：就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)、采用如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等銷售促進(jìn)方法，宣傳和推廣產(chǎn)品。 ? 關(guān)系營銷：借助因特網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持緊密關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。 47 ? 2．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用 ? 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 ? （ 1）告知功能：把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起注意。 ? （ 2）說服功能：通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說否其堅(jiān)定購買決心。 ? （ 3）反饋功能：通過電子郵件及反饋表等及時(shí)收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。 48 （ 4）創(chuàng)造需求：運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，可以誘導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。 （ 5）穩(wěn)定銷售：企業(yè)產(chǎn)品市場地位不穩(wěn)的情況下。通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，改變用戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識，使更多的用戶形成對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。 49 ? 3．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實(shí)施 ? 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷需要深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點(diǎn)，明確網(wǎng)絡(luò)信息的接收對象，設(shè)定合理的促銷目標(biāo)，通過科學(xué)的實(shí)施程序。 ? 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序歸納為以下六個(gè)方面： ? (1)確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 ? (2)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 ? (3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 ? (4)制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 ? (5)衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 ? (6)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理 50 ? ? 1．網(wǎng)上銷售促進(jìn) ? 銷售促進(jìn)是網(wǎng)上促銷的另一種形式。主要是用來進(jìn)行短期性網(wǎng)上促銷?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的網(wǎng)上市場，網(wǎng)上的交易額不斷上漲。 ? 網(wǎng)上銷售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場利用銷售促進(jìn)工具刺激顧客對產(chǎn)品的購買和消費(fèi)使用。 ? 網(wǎng)上銷售促進(jìn)常見以下幾種形式： ? (1)抽獎(jiǎng)促銷。 ? (2)拍賣促銷。 ? (3)免費(fèi)促銷。 ? (4)贈品促銷。 ? (5)折扣促銷。 ? (6)積分促銷。 51 ? 2．網(wǎng)上公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。 ? 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系較傳統(tǒng)公共關(guān)系更具有一些優(yōu)勢，所以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系越來越被企業(yè)一些決策層所重視和利用。一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)： 52 (1)與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 (2)宣傳和推廣產(chǎn)品 (3)建立溝通渠道 53 ? ? 網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布、傳播的、以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營性廣告。它是互聯(lián)網(wǎng)問世以來廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展，是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷中的一個(gè)重要內(nèi)容。 ? 1．網(wǎng)絡(luò)廣告概述 ? （ 1）網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展 ? （ 2）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告 54 ? ①網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) ? ?互動性。 ? ?快捷性。 ? ?豐富性。 ? ?廣泛性。 ? ?可控性。 55 ? ②網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格便宜、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確、互動交流、跨越時(shí)空、圖形生動等許多優(yōu)點(diǎn)，嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種必然趨勢。但在目前條件下網(wǎng)絡(luò)廣告仍然不能完全取代傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)媒體仍然具有其自身的優(yōu)勢，比如發(fā)行量大，就是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)媒體只是行銷媒體的一環(huán)。根據(jù)不同的需要，選擇不同的方式，將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體整合運(yùn)用，才可以將行銷傳播的效益發(fā)揮到。 56 ? 2．網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與發(fā)布 ? （ 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 ? ①標(biāo)識廣告和按鈕型廣告 ? ②旗幟型廣告 ? ③移動廣告 ? ④主頁型廣告 ? ⑤巨型廣告 ? ⑥分類廣告 ? ⑦列表分類播發(fā)型廣告 57 ? ⑧電子雜志廣告 ? ⑨新聞式廣告 ? ⑩鏈接廣告 ? 文字鏈接廣告 ? 滾動字幕 ? 綜合型廣告 58 ? 圖 47 “文字鏈接”、“標(biāo)識”廣告示例 59 ? 圖 48所示為“浮動窗口”、“旗幟”廣告示例。 60 ? （ 2）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑 ? 目前廣告主通過發(fā)布企業(yè)的廣告主要采用以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求加以選擇。 ? ①主頁形式。 ? 建立自己的主頁，對于大公司來說，是一種必然的趨勢。主頁形式是公司在進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢，一個(gè)公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識，將成為公司的無形資產(chǎn)。 61 ? ②網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（）。 ? 由于提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶需要的感興趣的免費(fèi)信息服務(wù)，因此網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人關(guān)注的站點(diǎn)。國內(nèi)有許多這樣的，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、等都提供大量的新聞、評論、生活嘗試、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容的信息。目前這些網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式是旗幟廣告。 62 ? ③專類銷售網(wǎng)。 ? 這是一種專類產(chǎn)品直接在上進(jìn)行銷售的方式?，F(xiàn)在有越來越多的這樣的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，著名的如 39。s 、等。以 39。s 為例，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價(jià)位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下（搜索）鍵，計(jì)算機(jī)屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細(xì)節(jié)，當(dāng)然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。另外，消費(fèi)者考慮購買汽車時(shí)，很有可能首先通過此類網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)行查詢， 63 ? ④免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 ? 在互聯(lián)網(wǎng)上有許多免費(fèi)的服務(wù)，如國外的 ? ? 、 ? 64 ? ⑤黃頁形式。 ? 在上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)，如 !、等。 ? 這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業(yè)做廣告。好處 : ? 針對性好 :在查詢的過程中一切都是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對性較好； ? 醒目 :處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。 65 ? ⑥企業(yè)名錄。 ? 一些服務(wù)提供者（）或政府機(jī)構(gòu)會將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會（ ）的主頁中就融有汽車代理商、汽車配件商的名錄。 66 ? ⑦網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。 ? 《華爾街日報(bào)》、《商業(yè)周刊》，國內(nèi)的如《人民日報(bào)》、《文匯報(bào)》、《中國日報(bào)》等，在上建立自己的主頁。在這些網(wǎng)上雜志或報(bào)紙上做廣告也是一個(gè)較好的傳播渠道。 67 ? ⑧虛擬社區(qū)和公告欄（）。 ? 虛擬社區(qū)和公告欄是網(wǎng)上比較流行的交流溝通渠道，這種方式的好處是宣傳是免費(fèi)的，但要注意遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，以免引起反感 . 68 ? ⑨新聞組。 ? 新聞組也是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其中閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。與一樣，新聞組發(fā)布信息也是免費(fèi)的，同樣也要遵守相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)禮儀。 69 ? ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，在系統(tǒng)的組織和開發(fā)中需要調(diào)動企業(yè)的人、財(cái)、物三個(gè)方面的力量。它由企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營管理人員四個(gè)部分組成。 70 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)