【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度 ， 以及來自其他同類產(chǎn)品或替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力程度；需求方接受價(jià)格的依據(jù)則是商品的使用價(jià)值和商品的稀缺程度 ，以及可替代品的機(jī)會(huì)成本 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 42 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：低價(jià)定價(jià)策略 ? 直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤 ， 有的甚至是零利潤 ， 因此這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低 。 它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式 。 采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)就是通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用 。 ? 折扣策略 ， 它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的 。 這種定價(jià)方式可以讓客戶直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)客戶的購買 。 這類價(jià)格策略主要用在一些網(wǎng)上商店 ， 它一般按照市面上的流行價(jià)格進(jìn)行折扣定價(jià) ? 如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場(chǎng) ， 但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí) ， 則可以采用網(wǎng)上促銷定價(jià)策略 。 促銷定價(jià)除了前面提到的折扣策略外 ，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 43 ? 低價(jià)定價(jià)策略應(yīng)注意的問題： – 由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來的 ， 用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購買商品便宜 ， 因此在網(wǎng)上不宜銷售那些客戶對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品 ， 如黃金首飾； – 在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要針對(duì)一般消費(fèi)者 、 零售商 、 批發(fā)商 、 合作伙伴等不同的客戶對(duì)象 ， 分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道 ，以免因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂； – 由于消費(fèi)者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品 ，因此網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格 ， 否則價(jià)格信息公布將起到反作用 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 44 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：定制生產(chǎn)定價(jià)策略 ? 按照客戶需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足客戶個(gè)性化需求的基本形式 。 個(gè)性化的特點(diǎn)是小批量 、 多式樣 、 多規(guī)格和多品種 。 因此 ， 企業(yè)為適應(yīng)這種變化 ， – 企業(yè)應(yīng)該采用企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)提高管理的自動(dòng)化水平 – 采用生產(chǎn)控制系統(tǒng)如計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)提高生產(chǎn)的自動(dòng)化水平 – 采用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)提高供應(yīng)和配送的自動(dòng)化水平 。 ? 定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上 ， 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件 ， 幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品 ， 同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 45 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：許可使用定價(jià)策略 ? 所謂許可使用定價(jià) ， 就是客戶通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品 ， 客戶根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi) ， 而不需要將產(chǎn)品完全購買 ， 即僅購買產(chǎn)品的使用許可權(quán) 。 – 企業(yè)方面 ， 減少了為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量生產(chǎn)以及包裝 ， 同時(shí)還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產(chǎn)品的客戶 ， 擴(kuò)大了市場(chǎng)份額； – 客戶方面 ， 節(jié)省了購買產(chǎn)品 、 折包 、 處置產(chǎn)品的麻煩 ， 且節(jié)省了不必要的開銷 。 ? 采用使用定價(jià)策略 ， 一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸 ， 是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用 。 例如 ， 圖書 、 軟件 、 音樂 、 電影等易數(shù)字化的產(chǎn)品比較適合采用該策略 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 46 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：拍賣競(jìng)價(jià)策略 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格 ， 拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式 。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià) ， 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得 。 根據(jù)供需關(guān)系 ， 網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式有競(jìng)價(jià)拍賣 、 競(jìng)價(jià)拍買 (逆拍賣 )、 集體議價(jià) 。 ? 在拍賣交易關(guān)系中 ， 根據(jù)交易雙方的關(guān)系 ， 可以將交易關(guān)系形式化為交易模式 X:Y。 在交易模式中 X:Y的含義為達(dá)成交易時(shí)供需者數(shù)量的對(duì)比 。 根據(jù)數(shù)量對(duì)比關(guān)系 ， 分為 1:1交易模式 、 1:n交易模式 、m:1交易模式以及 m:n交易模式 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 47 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：免費(fèi)價(jià)格策略 ? 免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給客戶使用 ， 滿足客戶的需求 。 ? 免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷中常用的營銷策略 ， 它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品 ， 這種策略一般是短期和臨時(shí)性的 。 ? 在網(wǎng)絡(luò)營銷中 ， 免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷策略 ， 它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略 ， 其目標(biāo)是迅速占領(lǐng)市場(chǎng) ， 以期獲取或發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價(jià)值 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 48 ? 免費(fèi)價(jià)格策略主要有以下四類形式： – 產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi) ， 即產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 從購買 、 使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)； – 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi) ， 即產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 可以被有限次使用 ， 超過一定期限或者次數(shù)后 ， 取消這種免費(fèi)服務(wù)； – 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi) ， 如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果 ， 如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶； – 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi) ， 即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù) 。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷中并不是所有產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略 。 一般說來 ， 免費(fèi)產(chǎn)品具有易數(shù)字化 、 無形化 、 “ 零 ” 制造成本 、 成長(zhǎng)性 、 沖擊性 、 存在間接收益等特點(diǎn) 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 49 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：案例分析 Dell直銷 ? Dell ()是全球最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其產(chǎn)品包括臺(tái)式機(jī)、筆記本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站和存儲(chǔ)設(shè)備。 ? 計(jì)算機(jī)行業(yè)是過去 20年增長(zhǎng)最快的行業(yè)，但計(jì)算機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)， – 首先，技術(shù)的快速變化使企業(yè)在維持庫存時(shí)產(chǎn)生了巨大的損失，許多公司每周損失 %至 2%； – 其次，傳統(tǒng)的垂直集成模式在計(jì)算機(jī)行業(yè)幾乎消失了，因?yàn)檠邪l(fā)成本太高以及技術(shù)變化太快使得誰也沒有能力保證計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線的每個(gè)部件都是領(lǐng)先于其他企業(yè)的。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 50 ? Michael Dell于 1984年創(chuàng)建 Dell公司 ， 其創(chuàng)建時(shí)的營銷理念是越過分銷商直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶 ， 為顧客提供定制服務(wù) ， 滿足顧客的技術(shù)需求意識(shí) 。 ? Dell所基于的業(yè)務(wù)模式集成了五個(gè)關(guān)鍵策略： – 快速周轉(zhuǎn) – 按訂單生產(chǎn) – 消除分銷商所引起的價(jià)格和時(shí)間成本 – 優(yōu)良的服務(wù)和支持 – 低庫存和低資金投入 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 51 ? Dell的這一營銷理念克服了計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨的困難 。 – Dell的直銷幾乎不需要占用庫存 ， 企業(yè)的全部精力集中在加快供應(yīng)鏈上零部件和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn) ， 產(chǎn)品的庫存周期只有 5天 ， 而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Compaq, IBM 則占用 5090天的庫存 。 Dell投放新產(chǎn)品的速度也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快 ， 不需要降價(jià)銷售存貨 ， 因?yàn)?Dell根本就沒有存貨 。 – 在產(chǎn)品開發(fā)上 ， Dell與其供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系 ， 使得供應(yīng)商將精力集中在它自己擅長(zhǎng)的零部件上 ， 而與此同時(shí) ， Dell將其研究集中在以客戶為中心的 、 與伙伴協(xié)同開發(fā)與設(shè)計(jì)上 ， 并以此培養(yǎng)供應(yīng)鏈能力 。 – Dell允許客戶自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品并通過網(wǎng)絡(luò)下訂單 、 選擇配送方式 ， 下單后客戶可以在線跟蹤訂單的執(zhí)行 。 客戶定制的產(chǎn)品一般情況下可在 36個(gè)工作日內(nèi)完成組裝 ， 組裝后的產(chǎn)品根據(jù)客戶的要求可在 15個(gè)工作日內(nèi)投遞 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 52 ? Dell公司從 1984年成立到 1992年就成為 《 財(cái)富 》 500強(qiáng)企業(yè) ，2023年為 《 財(cái)富 》 500的第 25名 ， 年凈收入 $560億 ， 凈利潤 $億 。 ? Dell公司也是增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商 ， 其股價(jià)從 1988年招股時(shí)的 $$2,， 上漲了 270多倍 ? 思考題： – 進(jìn)入戴爾中國 ()， 嘗試定制一個(gè)自己喜歡的 PC機(jī) 。 – 畫出 Dell的業(yè)務(wù)流程圖 。 – 比較聯(lián)想 ()與 Dell有什么區(qū)別 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 53 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：基本概念 ? 營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu) ， 它涉及到信息溝通 、 資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等 。 ? 與傳統(tǒng)營銷渠道一樣 ， 以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能 。 一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能： – 訂貨功能 – 結(jié)算功能 – 配送功能 ? 但互聯(lián)網(wǎng)的交互性和普遍存在性使得渠道中相關(guān)角色的作用將發(fā)生變化 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 54 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：去中介與中介重構(gòu) ? 中介 (intermediation)是聯(lián)系生產(chǎn)商和消費(fèi)者的第三方 ， 如批發(fā)商 、分銷商 、 零售商 。 中介層越多 ， 從生產(chǎn)商到消費(fèi)者間的價(jià)格差就會(huì)越大 。 ? 在傳統(tǒng)營銷渠道中 ， 中介 (中間商 )是其重要的組成部分 。 利用中介能夠在提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率 。 營銷中介憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系 、 經(jīng)驗(yàn) 、 專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營 ， 提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤 。 ? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用 ， 使得傳統(tǒng)營銷中的中介憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代；互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換 ，改變了過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié) ， 將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系 。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu) 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 55 ? 去中介化 (disintermediation)就是要在給定的供應(yīng)鏈中移除某些起中介作用的組織或業(yè)務(wù)處理層，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下傳統(tǒng)中介的角色重定位成為它們生存的必要條件，因此就出現(xiàn)了所謂的中介重構(gòu)。中介重構(gòu) (reintermediation)是指重新確定供應(yīng)鏈中的中介角色，使其提供增值服務(wù)。如幫助客戶如何選擇賣主，幫助賣主將貨物配送給客戶。 ? 去中介和中介重構(gòu)形成了不同的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，如網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上間接營銷 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 56 供應(yīng)商 零售商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 消費(fèi)者 供應(yīng)商 零售商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 消費(fèi)者 供應(yīng)商 零售商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 消費(fèi)者 供應(yīng)商 互聯(lián)網(wǎng)上的電子中介 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 物流 信息流 (a)存在中介的供應(yīng)鏈 (b)完全去中介的供應(yīng)鏈 (c)部分去中介的供應(yīng)鏈 (d)中介重構(gòu)的供應(yīng)鏈 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 57 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì) ? 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。 ? 網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。 – 生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，客戶可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款 – 生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持 ? 網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。 – 對(duì)于網(wǎng)上直接營銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)客戶的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫存管理；可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費(fèi)用，最大限度控制營銷成本。 – 對(duì)于網(wǎng)上間接營銷渠道，通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平；通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 58 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：渠道建設(shè)與選擇 ? 不同的企業(yè)有不同的渠道選擇策略，一般而言， – 規(guī)模型企業(yè)且具有較大范圍 (如全國甚至國際 )的品牌知名度的企業(yè)，可采用網(wǎng)上直銷渠道 – 對(duì)于規(guī)模較小且品牌知名度不大的企業(yè)，一般適合選擇電子中間商 – 處于兩者之間的企業(yè)可采用網(wǎng)上直銷與電子中間商并存的模式，并視企業(yè)發(fā)展逐漸向一個(gè)方向調(diào)整。 ? 網(wǎng)上渠道只是一類渠道，它不可能完全替代