【文章內容簡介】 于需求方的需求強弱程度和價值接受程度 ， 以及來自其他同類產品或替代性產品的競爭壓力程度；需求方接受價格的依據則是商品的使用價值和商品的稀缺程度 ，以及可替代品的機會成本 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 42 網絡營銷價格策略：低價定價策略 ? 直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加一定利潤 ， 有的甚至是零利潤 ， 因此這種定價在公開價格時就比同類產品要低 。 它一般是制造業(yè)企業(yè)在網上進行直銷時采用的定價方式 。 采用低價策略的基礎就是通過互聯網企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用 。 ? 折扣策略 ， 它是在原價基礎上進行折扣來定價的 。 這種定價方式可以讓客戶直接了解產品的降價幅度以促進客戶的購買 。 這類價格策略主要用在一些網上商店 ， 它一般按照市面上的流行價格進行折扣定價 ? 如果企業(yè)是為拓展網上市場 ， 但產品價格又不具有競爭優(yōu)勢時 ， 則可以采用網上促銷定價策略 。 促銷定價除了前面提到的折扣策略外 ，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 43 ? 低價定價策略應注意的問題： – 由于互聯網是從免費共享資源發(fā)展而來的 ， 用戶一般認為網上商品比從一般渠道購買商品便宜 ， 因此在網上不宜銷售那些客戶對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產品 ， 如黃金首飾； – 在網上公布價格時要針對一般消費者 、 零售商 、 批發(fā)商 、 合作伙伴等不同的客戶對象 ， 分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道 ，以免因低價策略混亂導致營銷渠道混亂； – 由于消費者可以通過搜索功能很容易在網上找到最便宜的商品 ，因此網上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格 ， 否則價格信息公布將起到反作用 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 44 網絡營銷價格策略：定制生產定價策略 ? 按照客戶需求進行定制生產是網絡時代滿足客戶個性化需求的基本形式 。 個性化的特點是小批量 、 多式樣 、 多規(guī)格和多品種 。 因此 ， 企業(yè)為適應這種變化 ， – 企業(yè)應該采用企業(yè)資源計劃系統提高管理的自動化水平 – 采用生產控制系統如計算機集成制造系統提高生產的自動化水平 – 采用供應鏈管理系統提高供應和配送的自動化水平 。 ? 定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上 ， 利用網絡技術和輔助設計軟件 ， 幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品 ， 同時承擔自己愿意付出的價格成本 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 45 網絡營銷價格策略：許可使用定價策略 ? 所謂許可使用定價 ， 就是客戶通過互聯網注冊后可以直接使用某公司的產品 ， 客戶根據使用次數付費 ， 而不需要將產品完全購買 ， 即僅購買產品的使用許可權 。 – 企業(yè)方面 ， 減少了為完全出售產品而進行的不必要的大量生產以及包裝 ， 同時還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產品的客戶 ， 擴大了市場份額； – 客戶方面 ， 節(jié)省了購買產品 、 折包 、 處置產品的麻煩 ， 且節(jié)省了不必要的開銷 。 ? 采用使用定價策略 ， 一般要考慮產品是否適合通過互聯網傳輸 ， 是否可以實現遠程調用 。 例如 ， 圖書 、 軟件 、 音樂 、 電影等易數字化的產品比較適合采用該策略 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 46 網絡營銷價格策略：拍賣競價策略 ? 經濟學認為市場要想形成最合理價格 ， 拍賣競價是最合理的方式 。網上拍賣由消費者通過互聯網輪流公開競價 ， 在規(guī)定時間內價高者贏得 。 根據供需關系 ， 網上拍賣競價方式有競價拍賣 、 競價拍買 (逆拍賣 )、 集體議價 。 ? 在拍賣交易關系中 ， 根據交易雙方的關系 ， 可以將交易關系形式化為交易模式 X:Y。 在交易模式中 X:Y的含義為達成交易時供需者數量的對比 。 根據數量對比關系 ， 分為 1:1交易模式 、 1:n交易模式 、m:1交易模式以及 m:n交易模式 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 47 網絡營銷價格策略：免費價格策略 ? 免費價格策略就是將企業(yè)的產品和服務以零價格形式提供給客戶使用 ， 滿足客戶的需求 。 ? 免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略 ， 它主要用于促銷和推廣產品 ， 這種策略一般是短期和臨時性的 。 ? 在網絡營銷中 ， 免費價格不僅僅是一種促銷策略 ， 它還是一種非常有效的產品和服務定價策略 ， 其目標是迅速占領市場 ， 以期獲取或發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價值 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 48 ? 免費價格策略主要有以下四類形式： – 產品和服務完全免費 ， 即產品 （ 服務 ） 從購買 、 使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費服務； – 對產品和服務實行限制免費 ， 即產品 （ 服務 ） 可以被有限次使用 ， 超過一定期限或者次數后 ， 取消這種免費服務； – 對產品和服務實行部分免費 ， 如一些著名研究公司的網站公布部分研究成果 ， 如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶； – 對產品和服務實行捆綁式免費 ， 即購買某產品或者服務時贈送其他產品和服務 。 ? 網絡營銷中并不是所有產品都適合于免費策略 。 一般說來 ， 免費產品具有易數字化 、 無形化 、 “ 零 ” 制造成本 、 成長性 、 沖擊性 、 存在間接收益等特點 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 49 網絡營銷渠道策略：案例分析 Dell直銷 ? Dell ()是全球最大的計算機生產商，其產品包括臺式機、筆記本、網絡服務器、工作站和存儲設備。 ? 計算機行業(yè)是過去 20年增長最快的行業(yè)，但計算機行業(yè)的生產企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)， – 首先，技術的快速變化使企業(yè)在維持庫存時產生了巨大的損失，許多公司每周損失 %至 2%； – 其次，傳統的垂直集成模式在計算機行業(yè)幾乎消失了，因為研發(fā)成本太高以及技術變化太快使得誰也沒有能力保證計算機生產線的每個部件都是領先于其他企業(yè)的。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 50 ? Michael Dell于 1984年創(chuàng)建 Dell公司 ， 其創(chuàng)建時的營銷理念是越過分銷商直接將產品銷售給最終用戶 ， 為顧客提供定制服務 ， 滿足顧客的技術需求意識 。 ? Dell所基于的業(yè)務模式集成了五個關鍵策略： – 快速周轉 – 按訂單生產 – 消除分銷商所引起的價格和時間成本 – 優(yōu)良的服務和支持 – 低庫存和低資金投入 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 51 ? Dell的這一營銷理念克服了計算機行業(yè)面臨的困難 。 – Dell的直銷幾乎不需要占用庫存 ， 企業(yè)的全部精力集中在加快供應鏈上零部件和產品的周轉 ， 產品的庫存周期只有 5天 ， 而其競爭對手 Compaq, IBM 則占用 5090天的庫存 。 Dell投放新產品的速度也比競爭對手快 ， 不需要降價銷售存貨 ， 因為 Dell根本就沒有存貨 。 – 在產品開發(fā)上 ， Dell與其供應商建立了緊密的合作關系 ， 使得供應商將精力集中在它自己擅長的零部件上 ， 而與此同時 ， Dell將其研究集中在以客戶為中心的 、 與伙伴協同開發(fā)與設計上 ， 并以此培養(yǎng)供應鏈能力 。 – Dell允許客戶自己設計產品并通過網絡下訂單 、 選擇配送方式 ， 下單后客戶可以在線跟蹤訂單的執(zhí)行 。 客戶定制的產品一般情況下可在 36個工作日內完成組裝 ， 組裝后的產品根據客戶的要求可在 15個工作日內投遞 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 52 ? Dell公司從 1984年成立到 1992年就成為 《 財富 》 500強企業(yè) ，2023年為 《 財富 》 500的第 25名 ， 年凈收入 $560億 ， 凈利潤 $億 。 ? Dell公司也是增長最快的計算機生產商 ， 其股價從 1988年招股時的 $$2,， 上漲了 270多倍 ? 思考題： – 進入戴爾中國 ()， 嘗試定制一個自己喜歡的 PC機 。 – 畫出 Dell的業(yè)務流程圖 。 – 比較聯想 ()與 Dell有什么區(qū)別 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 53 網絡營銷渠道策略：基本概念 ? 營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構 ， 它涉及到信息溝通 、 資金轉移和事物轉移等 。 ? 與傳統營銷渠道一樣 ， 以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能 。 一個完善的網上銷售渠道應有三大功能： – 訂貨功能 – 結算功能 – 配送功能 ? 但互聯網的交互性和普遍存在性使得渠道中相關角色的作用將發(fā)生變化 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 54 網絡營銷渠道策略：去中介與中介重構 ? 中介 (intermediation)是聯系生產商和消費者的第三方 ， 如批發(fā)商 、分銷商 、 零售商 。 中介層越多 ， 從生產商到消費者間的價格差就會越大 。 ? 在傳統營銷渠道中 ， 中介 (中間商 )是其重要的組成部分 。 利用中介能夠在提供產品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率 。 營銷中介憑借其業(yè)務往來關系 、 經驗 、 專業(yè)化和規(guī)模經營 ， 提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤 。 ? 互聯網的發(fā)展和商業(yè)應用 ， 使得傳統營銷中的中介憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯網的虛擬性所取代；互聯網的高效率的信息交換 ，改變了過去傳統營銷渠道的諸多環(huán)節(jié) ， 將錯綜復雜的關系簡化為單一關系 。 互聯網的發(fā)展改變了營銷渠道的結構 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 55 ? 去中介化 (disintermediation)就是要在給定的供應鏈中移除某些起中介作用的組織或業(yè)務處理層，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下傳統中介的角色重定位成為它們生存的必要條件，因此就出現了所謂的中介重構。中介重構 (reintermediation)是指重新確定供應鏈中的中介角色，使其提供增值服務。如幫助客戶如何選擇賣主，幫助賣主將貨物配送給客戶。 ? 去中介和中介重構形成了不同的網絡營銷渠道策略，如網上直銷、網上間接營銷 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 56 供應商 零售商 生產商 批發(fā)商 消費者 供應商 零售商 生產商 批發(fā)商 消費者 供應商 零售商 生產商 批發(fā)商 消費者 供應商 互聯網上的電子中介 生產商 消費者 物流 信息流 (a)存在中介的供應鏈 (b)完全去中介的供應鏈 (c)部分去中介的供應鏈 (d)中介重構的供應鏈 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 57 網絡營銷渠道策略：網絡渠道優(yōu)勢 ? 利用互聯網的交互特性，網上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接連接。 ? 網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。 – 生產者可以通過互聯網提供支付服務，客戶可以直接在網上訂貨和付款 – 生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持 ? 網上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。 – 對于網上直接營銷渠道，生產者可以根據客戶的訂單按需生產，做到實現零庫存管理；可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。 – 對于網上間接營銷渠道，通過信息化的網絡營銷中間商，可以進一步擴大規(guī)模實現更大的規(guī)模經濟，提高專業(yè)化水平；通過與生產者的網絡連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實現高效物流運轉，降低物流運轉成本。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 58 網絡營銷渠道策略：渠道建設與選擇 ? 不同的企業(yè)有不同的渠道選擇策略，一般而言， – 規(guī)模型企業(yè)且具有較大范圍 (如全國甚至國際 )的品牌知名度的企業(yè)，可采用網上直銷渠道 – 對于規(guī)模較小且品牌知名度不大的企業(yè)，一般適合選擇電子中間商 – 處于兩者之間的企業(yè)可采用網上直銷與電子中間商并存的模式，并視企業(yè)發(fā)展逐漸向一個方向調整。 ? 網上渠道只是一類渠道，它不可能完全替代