【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 科學(xué)的方法對(duì)這些材料進(jìn)行充分有理的分析歸納，只有這樣，網(wǎng)上調(diào)研報(bào)告所作的市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及所提出的對(duì)策與建議才會(huì)獲得堅(jiān)實(shí)的支撐。 電子商務(wù)概論 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，在滿足4C要求下的 4P組合，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)的最大化，主要包括 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷（推廣）策略 。 可口可樂 歌詞瓶 2023/3/26 2023年的昵稱瓶夏日戰(zhàn)役給可口可樂的銷量帶來了 20%的增長(zhǎng)，主要針對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用明星效應(yīng)， KOL在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和影響力，制造信息高點(diǎn)，然后再通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn)，進(jìn)而利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響到更多普通消費(fèi)者。 14年，可口可樂官方微博也有意無意地發(fā)布跟歌詞瓶相關(guān)的內(nèi)容，比如，讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞，根據(jù)文字描述猜歌曲等等。 5月 19日，可口可樂官微放出一組圖片，宣布歌詞瓶正式上市。 案例一：可口可樂歌詞瓶 案例二：天貓?zhí)K寧撕逼大戰(zhàn) ——媽媽再打我一次 ?“媽媽再打我一次”是 2023年 12月網(wǎng)絡(luò)走紅的一組媽媽打女兒耳光和母女間對(duì)話的四格漫畫圖片，其名字取自于臺(tái)灣電影 《 媽媽再愛我一次 》 。在雙十一期間，被蘇寧易購(gòu)取材改成“媽媽再打我一次”的廣告“ TM的雙十一你該多一個(gè)選擇”。 ?天貓的紅 —— 蘇寧易購(gòu)的藍(lán) 案例三：滴滴打車 —— 有錢任性 ?微信的滴滴打車 14年投入10億巨額補(bǔ)貼打起營(yíng)銷戰(zhàn)。與微信支付合作已經(jīng)啟動(dòng)第三輪營(yíng)銷，不僅將立減的金額從 5元漲回到了 10元，并推出了新用戶首單立減 15元的優(yōu)惠，而且在情人節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)日里發(fā)出大數(shù)量紅包，后又推出“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”等一系列營(yíng)銷手段。著實(shí)實(shí)惠了價(jià)格戰(zhàn)中的乘客和司機(jī)，用戶活躍度高居不下。 一、產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念 營(yíng)銷產(chǎn)品分類 電子商務(wù)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的影響 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)參與產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，把自己的需求告訴企業(yè)，企業(yè)按照消費(fèi)者的獨(dú)特需求生產(chǎn)產(chǎn)品 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念 1）產(chǎn)品整體概念 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為 5個(gè)層次： ? 核心利益層次。產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的基本效用或益處。 ? 有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在：品質(zhì)、式樣、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。 ? 期望產(chǎn)品層次，是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前，通常都會(huì)對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量、特點(diǎn)等方面的期望值。 ? 延伸產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的，購(gòu)買者有需求但又超出其期望之外的益處。 ? 潛在產(chǎn)品層次。消費(fèi)者購(gòu)買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。 有行產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性 ? 產(chǎn)品類型。產(chǎn)品一般可以通過網(wǎng)絡(luò)看得到、聽得到或想象得到。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量。所以為了增加消費(fèi)者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持很穩(wěn)定的質(zhì)量。 ? 產(chǎn)品式樣。通過因特網(wǎng)對(duì)全世界營(yíng)銷的產(chǎn)品，需要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。 ? 產(chǎn)品品牌。要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。 ? 產(chǎn)品包裝。作為通過因特網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體產(chǎn)品，其包裝必須適合郵寄或快遞。 按其形態(tài)的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品可分為：實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品，虛擬產(chǎn)品有分為軟體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。 產(chǎn)品形態(tài) 營(yíng)銷方式 銷售品種 實(shí)體產(chǎn)品 在線瀏覽、購(gòu)物選擇、送貨上門 民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品 軟體產(chǎn)品 資訊提供 資料庫(kù)檢索、電子新聞；電子圖書、 電子報(bào)刊；研究報(bào)、論文 軟件銷售 電子游戲、套裝軟件 服務(wù)產(chǎn)品 情報(bào)服務(wù) 法律查詢、醫(yī)藥咨詢；股市行情分析； 銀行、金融咨詢服務(wù) 互動(dòng)式服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)交友、游戲；遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 航空、火車訂票；電影票、音樂會(huì)、 球賽入場(chǎng)券預(yù)定；預(yù)約飯店、餐館、 旅游預(yù)約服務(wù)；醫(yī)院預(yù)約掛號(hào) （二）營(yíng)銷產(chǎn)品分類 （三）電子商務(wù)對(duì)產(chǎn)品策略的影響 ?1 產(chǎn)品形態(tài)與定位選擇策略。 ?2 產(chǎn)品的品牌策略。 ?3 產(chǎn)品定制化策略。 ?4 產(chǎn)品的服務(wù)策略 ?5 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ?傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品多事一種物理的概念，即實(shí)實(shí)在在的物品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)的概念發(fā)生了變化，從“物質(zhì)”的概念演變?yōu)橐粋€(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念。在互聯(lián)網(wǎng)上，虛擬產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的銷售是不一樣的。 1 產(chǎn)品形態(tài)與定位選擇策略 （ 1）實(shí)體產(chǎn)品的選擇 ? 消費(fèi)者或客戶通過賣方的主頁(yè)考察實(shí)體商品，通過填寫表格表達(dá)自己的對(duì)商品的選擇；而賣方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門。 ? 在實(shí)際生活中，有許多產(chǎn)品并不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，如某些衣服、某些貴重物品。需要 3D等新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入。 ? 汽車、圖書是近幾年來發(fā)展迅速的網(wǎng)上銷售品種。 ? 很多產(chǎn)品，如音像制品、通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、玩具、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、食品等都可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展業(yè)務(wù)。 1 產(chǎn)品形態(tài)與定位選擇策略 （ 2）軟體產(chǎn)品的選擇 ? 軟體產(chǎn)品指的是資訊的提供和軟件的銷售。雖然這部分產(chǎn)品是無形的，但它們?cè)诰W(wǎng)上占有極為重要的地位。 ? 數(shù)字化的資訊與媒體商品，如電子報(bào)紙、雜志，是非常適合通過因特網(wǎng)行銷。數(shù)據(jù)化資訊將會(huì)成為未來出版的主流 ? 軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家。直接使用網(wǎng)絡(luò)下載軟件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在線網(wǎng)絡(luò)軟件銷售商常常提供一段時(shí)間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。 ? 天空軟件站銷售軟件 （ 3）服務(wù)產(chǎn)品的選擇 ? 通過因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)大致可分為三類 : ? 情報(bào)服務(wù)。如股市行情分析，銀行、金融信息咨詢、醫(yī)藥咨詢，法律查詢等。 ? 互動(dòng)式服務(wù)。如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等。 ? 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)。如預(yù)定機(jī)票、車票，代購(gòu)球賽、音樂會(huì)入場(chǎng)券，提供旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)等。 ? 電子商務(wù)擠身于第三產(chǎn)業(yè)有其特殊的優(yōu)勢(shì) :網(wǎng)絡(luò)多媒體可以提供生動(dòng)的圖文和音響；網(wǎng)上報(bào)價(jià)又可以為顧客提供多種選擇下圖展示了中國(guó)青年旅行社北京公司的站點(diǎn)。 ?中國(guó)青旅在線的站點(diǎn) 。 ?中國(guó)商業(yè) —— 品牌的概念就類似于“金字招牌” ?西方營(yíng)銷 —— 品牌是一種企業(yè)資本 ?品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成。 電子商務(wù)概論 2 產(chǎn)品的品牌策略 2023/3/26 褚橙，本來生活網(wǎng) 從 2023年開始，生鮮電商逐漸成為電商領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。去年策劃“褚橙進(jìn)京”的生鮮電商本來生活網(wǎng)今年仍然在進(jìn)行它的褚橙“爆款”營(yíng)銷。本來生活的褚橙營(yíng)銷走了幽默營(yíng)銷路線。在預(yù)售期內(nèi)，本來生活網(wǎng)站上就推出一系列青春版?zhèn)€性化包裝，那些上印“母后，記得一顆給阿瑪”、“謝謝你，讓我站著把錢掙了”、“我很好，你也保重”等幽默溫馨話語的包裝箱，推出沒多久就在本來生活網(wǎng)上顯示“售罄”，可見其受歡迎程度。 從品牌營(yíng)銷的角度，操盤者通過一個(gè)爆款產(chǎn)品的炒作同時(shí)提升自身的影響力。 一個(gè)品牌在不是大眾皆知或者品牌基礎(chǔ)還比較薄弱的背景下，要在市場(chǎng)上建立品牌知名度，必須要有一個(gè)爆款產(chǎn)品來作為主打，并利用爆款產(chǎn)品和品牌的捆綁營(yíng)銷來達(dá)成實(shí)效目標(biāo)。 案例： 褚橙 （ 1）網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā) 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌 : （ 1）按照品牌經(jīng)營(yíng)的原則。 （ 2）一個(gè)品牌必須而且只能有一個(gè)獨(dú)立、明確的品牌形象。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有的品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。 （ 4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。 （ 6）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。 （ 6）傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須制訂一些特殊的品牌策略 。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)管理 ? 品牌是有個(gè)性的，需要有實(shí)力支撐，需要企業(yè)文化承載。 ? 品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。品牌代表著一個(gè)網(wǎng)民的喜好和品位。品牌形象會(huì)在消費(fèi)者心目中鞏固、發(fā)展、延伸、完善，為網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)造不斷增長(zhǎng)的訪問率及商務(wù)銷售額。 ? 品牌是有忠誠(chéng)度的。品牌忠誠(chéng)度是建立在更方便、更友好、更具個(gè)性化的服務(wù)上。只有與受眾積極溝通、建立互動(dòng)，為網(wǎng)民創(chuàng)造價(jià)值，才有可能創(chuàng)立真正的網(wǎng)絡(luò)品牌。 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、管理都需要專業(yè)的商業(yè)知識(shí)。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù) 隨著越來越多公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)址，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭(zhēng)議變得普遍， （ 1）因特網(wǎng)是全球性的，只允許在世界范圍內(nèi)有一個(gè)獨(dú)立的域名。 （ 2）實(shí)體社會(huì)中在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司，不能使用相同的名稱作為域名。 （ 3）域名對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上相當(dāng)嚴(yán)重。侵權(quán)者不僅盜用了他人的商標(biāo)，并且還限制了商標(biāo)權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)上用其商標(biāo)作為域名的權(quán)利。 企業(yè)需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，珍惜自己歷經(jīng)幾年甚至幾十年培植起來的名牌產(chǎn)品。 ?網(wǎng)絡(luò)所帶來的低成本、高效率和互動(dòng)的傳遞信息方式，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，使大規(guī)模定制成為可能。 ?“一對(duì)一”定制化服務(wù)。 電子商務(wù)概論 3 產(chǎn)品定制化策略 ?與傳統(tǒng)工業(yè)相比，后工業(yè)社會(huì)中系統(tǒng)的服務(wù)正占據(jù)越來越重要的地位，而電子商務(wù)的出現(xiàn)，使這越來越重要的服務(wù)得到了真正的履行。新的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。 電子商務(wù)概論 4 產(chǎn)品的服務(wù)策略 ?由于互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)的信息對(duì)稱性，企業(yè)和顧客可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交換。在產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，顧客可以及時(shí)將意見反饋給企業(yè)，從而大大地提高了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，也能降低開發(fā)新產(chǎn)品的成本。 ?在顧客服務(wù)的過程中，捕捉新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，包括注意消費(fèi)者感到不滿、不平、不便等方面的研究與利用；注意消費(fèi)者盼望、欲望與希望等方面的研究與利用；著眼于在發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)達(dá)地區(qū)或其他有關(guān)地區(qū)暢銷