【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自營(yíng)廳 直銷(xiāo)員 無(wú) 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 特約代銷(xiāo)點(diǎn) 用戶(hù) 門(mén) 頭 店 分銷(xiāo)中心 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷(xiāo)員 分 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 特約代銷(xiāo)點(diǎn) 用戶(hù) 銷(xiāo) 網(wǎng) 點(diǎn) 分銷(xiāo)商 45 在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過(guò)直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷(xiāo)員 關(guān)聯(lián)店 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 特約代銷(xiāo)點(diǎn) 移動(dòng)用戶(hù) 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷(xiāo)員 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 特約代銷(xiāo)點(diǎn) 移動(dòng)用戶(hù) 適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 渠道忠誠(chéng)度高，代銷(xiāo)商以零售為主 ? 移動(dòng)渠道分布合理，無(wú)銷(xiāo)售空白點(diǎn) 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷(xiāo)協(xié)議 ? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道 ? 擴(kuò)大自有渠道銷(xiāo)售比重 適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 代銷(xiāo)商以自有渠道零售為主 ? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷(xiāo)售比重較高 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷(xiāo)售情況 ? 通過(guò)差異化激勵(lì)，扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 46 其中，分銷(xiāo)模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷(xiāo)售的手段，目的在于加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力 運(yùn)營(yíng)商 渠道激勵(lì) 銷(xiāo)售提升 銷(xiāo)售渠道 分銷(xiāo)商 共同管理 杠桿銷(xiāo)售 ? 運(yùn)營(yíng)商采用分銷(xiāo)管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷(xiāo)基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道，掃除管理盲區(qū) ? 運(yùn)營(yíng)商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素 ? 借助運(yùn)營(yíng)商掌握的直管渠道和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源 ，要達(dá)到提高銷(xiāo)售和擴(kuò)大渠道控制力的效果 47 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6月 7月 8月 9月 10月散戶(hù)批卡戶(hù)零售店合作營(yíng)業(yè)廳分銷(xiāo)商渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)、降低盲區(qū)銷(xiāo)售比重、 優(yōu)化銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、集中銷(xiāo)售管理的目的，它將通過(guò)有序的分銷(xiāo)來(lái)替代無(wú)序的批發(fā) 渠道轉(zhuǎn)型 某地區(qū)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)變化圖 1) 有序的 分銷(xiāo) 無(wú)序的 批發(fā) 48 以模塊化的零售扶持計(jì)劃 強(qiáng)化核心渠道建設(shè) 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售能力提升 通過(guò)合作促銷(xiāo)，合作廣告，銷(xiāo)售競(jìng)賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售。 通過(guò) 規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營(yíng)廳和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員，提高其工作的主動(dòng)性，加強(qiáng)電訊產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的推力。 通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升業(yè)務(wù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。 零售扶植計(jì)劃 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè) 做強(qiáng) 銷(xiāo)售人員激勵(lì)和能力提升 經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度提升 49 渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共同發(fā)展的道路上來(lái)，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持 ? 部分核心經(jīng)銷(xiāo)商忽視零售，而將精力放在批卡放號(hào)和跨區(qū)竄貨上 ? 市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而零售終端價(jià)格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷(xiāo)商的利益得不到保障 ? 經(jīng)銷(xiāo)商存在短期行為和投機(jī)心理，對(duì)與移動(dòng)長(zhǎng)期合作的意識(shí)淡化 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商而言既不能提供當(dāng)期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷(xiāo)商的重視 渠道體系規(guī)范前 … ? 在分銷(xiāo)體系建立起來(lái)后，絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為 ? 市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商的利益獲得保證 ? 在經(jīng)銷(xiāo)商短期投機(jī)行為受到遏制后，其與移動(dòng)的長(zhǎng)期合作意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng) ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言將逐步成為繼放號(hào)業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們對(duì)其重視程度和資源投入將得到提高 渠道體系規(guī)范后 … 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無(wú)法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證 51 提升經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，形成其與移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的合作意識(shí) 發(fā)展核心渠道，提升其忠誠(chéng)度的 6大原則 依賴(lài)產(chǎn)生忠誠(chéng) 資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)客戶(hù)來(lái)對(duì)其進(jìn)行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠(chéng) 年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長(zhǎng)期分成，以此形成共同利益機(jī)制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng) 激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷(xiāo)商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng) 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人生活，家庭生活，社會(huì)生活等方面，通過(guò)個(gè)人 /家庭保險(xiǎn)提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)等形式來(lái)形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位“鎖定” 差別化產(chǎn)生忠誠(chéng) 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類(lèi)的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作 /忠誠(chéng)程度來(lái)進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制 經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng) 通過(guò)對(duì)于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷(xiāo)商在卡品銷(xiāo)售外新的利益點(diǎn)，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁 52 結(jié)成團(tuán)隊(duì) Teaming, 結(jié)成伙伴 Partnering ** 競(jìng)爭(zhēng) Compete 調(diào)和 Acmodate 妥協(xié) Compromise 業(yè)務(wù)目標(biāo) Business Objectives High Low Low High 關(guān)系目標(biāo) Relationship Objectives 案例分析 :移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道管理焦點(diǎn)的變化 回避 Avoid ** 需要 : 領(lǐng)導(dǎo)力 溝通 信任及長(zhǎng)時(shí)期觀察 53 渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實(shí)行分銷(xiāo)就需要推行 OGSM、影子管理等科學(xué)的管理制度 完善分銷(xiāo) /零售輻射模式運(yùn)作，提高渠道分銷(xiāo)效率 OGSM管理 分銷(xiāo)報(bào)告制 影子管理 網(wǎng)點(diǎn)走訪 54 OGSM管理制度可以幫助運(yùn)營(yíng)商提高分銷(xiāo)的效率 管理方法 管理效果 ? 在分銷(xiāo) /零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識(shí) ? 引導(dǎo)分銷(xiāo) /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法 ? 在分銷(xiāo) /零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通 ? 作為分銷(xiāo) /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗(yàn)交流的基礎(chǔ) 提升分銷(xiāo) /零售輻射主管的管理技能 做什么 怎么做 目標(biāo) (Objectives) 任務(wù) (Goal) 策略 (Strategies) 措施 (Measures) 公司提出的分銷(xiāo)管理目標(biāo) 依據(jù)目標(biāo)對(duì)自己管理的分銷(xiāo)工作制定量化指標(biāo)，并設(shè)定任務(wù)完成時(shí)間 完成任務(wù)可以采用的策略與辦法 根據(jù)策略落實(shí)具體開(kāi)展工作的方法和計(jì)劃 定性描述 定量定時(shí) 定性描述 定量定時(shí) 提高移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力 在 6月 30日渠道檢查時(shí)，分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率達(dá)到 70% 在分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)店主向營(yíng)業(yè)員布置移動(dòng)產(chǎn)品介紹考核任務(wù) 利用一周時(shí)間拜訪網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行移動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)考核檢查 55 影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代表管理分銷(xiāo)渠道和收集渠道信息的有效手段 運(yùn)營(yíng)商 分銷(xiāo)主管 分銷(xiāo)商 業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷(xiāo)售代表 分銷(xiāo)主管對(duì)分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)人員具有 1 業(yè)務(wù)管理權(quán) 2 薪酬考核權(quán) 3 崗位建議權(quán) 分銷(xiāo)主管管理依據(jù) ? 分銷(xiāo)管理制度 ? 分銷(xiāo)管理規(guī)范 ? 分銷(xiāo)效益 分銷(xiāo)商接受意愿 ? 對(duì)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售隊(duì)伍管理水平的提高 ? 在分銷(xiāo)商分銷(xiāo)收益中的直接體現(xiàn) 56 分銷(xiāo)管理日?qǐng)?bào) 報(bào)告人：銷(xiāo)售代表 報(bào)告內(nèi)容： ? 各分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)日銷(xiāo)售情況 ? 移動(dòng)產(chǎn)品鋪貨記錄 ? 新放號(hào)用戶(hù)信息匯總 分銷(xiāo)管理周報(bào) 報(bào)告人：分銷(xiāo)主管 報(bào)告內(nèi)容： ? 分銷(xiāo)商渠道管理評(píng)價(jià) ? 分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售跟蹤分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 分銷(xiāo)管理月報(bào) 報(bào)告人：分銷(xiāo)主管 報(bào)告內(nèi)容： ? 分銷(xiāo)商本月銷(xiāo)售考核及意見(jiàn) ? 分銷(xiāo)商分銷(xiāo)管理與業(yè)務(wù)配合情況匯報(bào) 嚴(yán)格、規(guī)范的分銷(xiāo)報(bào)告制是有效進(jìn)行渠道信息與用戶(hù)資料管理的科學(xué)手段 57 1 4 3 巡訪記錄 行程安排 渠道信息 渠道巡訪 ? 渠道巡訪日志 ? 渠道信息匯總 ? 根據(jù)渠道動(dòng)態(tài)調(diào)整相關(guān)工作安排 ? 了解相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，評(píng)估分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)總體經(jīng)營(yíng)狀況 ? 關(guān)注用戶(hù)反映 ? 跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 2 ? 確定巡訪渠道目標(biāo)及巡訪路線(xiàn) ? 計(jì)劃巡訪工作內(nèi)容 ? 準(zhǔn)備相關(guān)材料 ? 與分銷(xiāo) /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人溝通 ? 記錄渠道情況（宣傳品擺放、促銷(xiāo)政策執(zhí)行、顧客接待等） ? 糾正分銷(xiāo) /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)不規(guī)范行為 分銷(xiāo)主管需要加強(qiáng)與直屬管理的網(wǎng)點(diǎn)之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法 58 運(yùn)營(yíng)商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 ? 內(nèi)部控制系統(tǒng) – 銷(xiāo)售數(shù)量與銷(xiāo)售效率管理 （目標(biāo)管理、激活率） – 新發(fā)展用戶(hù)質(zhì)量調(diào)控 （離網(wǎng)率、平均 ARPU） – 渠道業(yè)績(jī)考核跟蹤（銷(xiāo)售增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)提升） – 渠道信息反饋與應(yīng)變機(jī)制 （渠道拜訪與報(bào)告） – 渠道秩序與經(jīng)營(yíng)規(guī)范 （獎(jiǎng)勵(lì)與處罰） – 渠道管理人員激勵(lì)控制（績(jī)效考核） ? 外部監(jiān)控系統(tǒng) – 經(jīng)銷(xiāo)商真實(shí)信息記錄 （網(wǎng)點(diǎn)錄入、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確） – 核心渠道信息反饋 （對(duì)手動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)異動(dòng)） – 中介機(jī)構(gòu)調(diào)查（渠道檢查、市場(chǎng)跟蹤） – 經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作溝通機(jī)制 （全體例會(huì)與個(gè)別溝通） 豐富渠道管控手段 ? 改變舊觀念 – 家長(zhǎng)作風(fēng) – 渠道檢查員 – 互不信任 – 限制發(fā)展 ? 樹(shù)立新觀念 – 合作互信 – 雙贏發(fā)展 – 服務(wù)意識(shí) – 正視競(jìng)爭(zhēng) 轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 59 管理體系需要大量相關(guān)的文件和制度來(lái)規(guī)范 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 和轉(zhuǎn)型步驟 XX移動(dòng)有限公司 渠道資源整合方法 和渠道管理模式 XX移動(dòng)有限公司 自營(yíng)廳假設(shè)規(guī)劃 XX移動(dòng)有限公司 經(jīng)銷(xiāo)商管控與 激勵(lì)體系 XX移動(dòng)有限公司 新興渠道合作策略 XX移動(dòng)有限公司 渠道管理體系 XX移動(dòng)有限公司 核心零售商 扶植計(jì)劃 XX移動(dòng)有限公司 如何進(jìn)行渠道審計(jì) XX移動(dòng)有限公司 60 大量資料 天天更新 渠道終端運(yùn)作技巧 61 62 63 距離市場(chǎng)近的推廣方式 ? 售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 店面陳列布置與顧客接受性 一個(gè)吸引人的店面布置或陳列． 會(huì)改善商店的印象 ． 除了促進(jìn)銷(xiāo)售之外 ． 它還有活潑店面的效果 ，能使店面外觀趨向多彩多姿 ． 70%的顧客表示 ， 陳列吸引他們前來(lái)購(gòu)物 ， 22%表示重要而不是絕對(duì)在乎， 只有 8%的顧客表示無(wú)關(guān)緊要 。 64 品牌優(yōu)先原則 公司所有市場(chǎng)生動(dòng)化工作必須圍繞 “ 品牌塑造 ”為核心 ， 因此要求產(chǎn)品的擺放： ? 產(chǎn)品商標(biāo)必須一致向外 ? 重點(diǎn)產(chǎn)品必須放在最佳位置 ? 重點(diǎn)產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置 ? 促銷(xiāo)廣告必須與品牌形象統(tǒng)一 ? 產(chǎn)品和廣告物干凈整齊 ? 售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 65 系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果， 入口處附近