【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 提示的情況下，北辰在目標(biāo)客戶對(duì)象心目中第一提及率是多少？第二提及率是多少？） ?從 名稱聯(lián)想到的生活比較模糊，千差萬(wàn)別 。說(shuō)明指向性不夠，也有些人能說(shuō)出社區(qū)很大，環(huán)境很好，但不能勾勒出那里的生活怎樣。 ?部分人對(duì)北辰的品牌沒(méi)有印象。 品牌形象個(gè)性不鮮明，不能反應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，字面的記憶度較弱，這一點(diǎn)在市場(chǎng)調(diào)查中得到了證實(shí)。 品牌聯(lián)想 品牌檢視 —— 我們?cè)谀模? 在歷時(shí)多年的推廣之后，在消費(fèi)者心目中，北辰到底留下了什么印象？ ?北辰商務(wù)，價(jià)格似乎不高 ?檔次不高，位于北環(huán)路附近的商務(wù)樓 營(yíng)銷推廣 營(yíng)銷檢視 —— 我們?cè)谀模? ?項(xiàng)目處于不慍不火的“溫?zé)睜顟B(tài) 。 自項(xiàng)目開(kāi)始銷售，似乎沒(méi)有銷售高峰，處于自然銷售階段。品牌均有保鮮期，開(kāi)盤面世不久，新鮮感會(huì)過(guò)，此時(shí)不進(jìn)行新的刺激，市場(chǎng)會(huì)疲倦。 ?經(jīng)調(diào)查，上海綠地老街 “北辰商務(wù)”的印象沒(méi)有建立 ，相當(dāng)比例的人不能準(zhǔn)確描繪項(xiàng)目情況，購(gòu)買主要在于自發(fā)而非推動(dòng)。 ?我們很少看到北辰的報(bào)紙廣告、戶外廣告，對(duì)于連續(xù)性開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)商，意味著 品牌未能整合，這值得檢視。 在新樓盤層出不窮的狀況下 北辰現(xiàn)有品牌形象已不足以支持新項(xiàng)目的持續(xù)銷售 原有的依靠自然銷售的模式已經(jīng)被動(dòng)和滯后 北辰品牌必須提升 營(yíng)銷觀念必須創(chuàng)新 總結(jié) VS啟迪 第三章 :北辰公寓，剖析核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力所在 第一節(jié) :北辰公寓基本狀況 第二節(jié) :北辰公寓 SWOT分析 第三節(jié) :北辰公寓價(jià)值提煉 第一節(jié) :北辰公寓基本狀況 北辰公寓基本狀況 ?項(xiàng)目位于北環(huán)路和文化路交叉口，臨近 北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市 47中分校、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校、科技市場(chǎng)、省體育中心、花卉市場(chǎng)、北區(qū)古玩市場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北區(qū)建材市場(chǎng)等。 交通方便，周圍城市配套設(shè)施齊全。 ?從建筑規(guī)劃看，項(xiàng)目為獨(dú)棟高層，臨近文化路設(shè)臵兩層底商、小戶型住宅。現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格，流暢、活潑、大氣。 ?基本參數(shù) : :住宅 ；商業(yè) ；會(huì)所。 1320平方面 110個(gè) 現(xiàn)有戶型狀況分析 戶型 套數(shù) 套內(nèi)面積 A 126 B 42 C 44 D 42 D 42 E 168 其他 24－ 25層頂層復(fù)式因沒(méi)有平面規(guī)劃圖無(wú)法計(jì)算 底商因沒(méi)有規(guī)劃圖，所以無(wú)法計(jì)算 建成后，北辰公寓將成為該區(qū)域中等偏高、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、投資少、升值高的精致建筑。 總結(jié) VS啟迪 北辰公寓將以小戶型為主體的獨(dú)棟高層 北區(qū)最高的精致小戶型建筑 交通便利、配套成熟 第二節(jié) :北辰公寓 SWOT分析 ?項(xiàng)目主要以小戶型為主，在北區(qū)同類型項(xiàng)目相對(duì)較少。 ?位處鄭州北區(qū)優(yōu)勢(shì)地段。政府對(duì)北區(qū)政策傾斜和支持。 ?我們周邊一些大型社區(qū)的相繼出現(xiàn)帶動(dòng)了整個(gè)北區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展。 ?我們擁有周邊成熟的綠化環(huán)境。 ?北環(huán)路南北 45米綠化。 ?我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市 47中分校、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。 ?我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場(chǎng)、省體育中心、花卉市場(chǎng)、北區(qū)古玩市場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北區(qū)建材市場(chǎng)等。 ?2023年家樂(lè)福將開(kāi)業(yè)，為項(xiàng)目的快速銷售提供契機(jī)。 Strength優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品缺乏景觀支持。 ?大部分單元無(wú)景觀。 ?部分產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)的合理性欠佳。 ?大部分戶型設(shè)計(jì)的衛(wèi)生間是暗衛(wèi)。 ?項(xiàng)目無(wú)品牌影響力。 ?緊鄰北環(huán)快速路，噪音大，空氣污染嚴(yán)重。 Weakness弱勢(shì) Opportunity機(jī)會(huì) ?政府的政策導(dǎo)向。 ?周邊不斷有新的項(xiàng)目推出，板塊熱度持續(xù)升溫，區(qū)域形象再次提升，有利于增強(qiáng)本項(xiàng)目的性價(jià)比。 ?同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目大量的廣告宣傳，同時(shí)也為本項(xiàng)目帶來(lái)了客戶資源。 ? 2023年家樂(lè)福將開(kāi)業(yè)，為項(xiàng)目的快速銷售提供契機(jī)。 Threat威脅 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均有一定的開(kāi)發(fā)實(shí)力和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)先入為主了，搶奪了部分客戶資源。 雖然存在諸多問(wèn)題，但是客觀和主管的利好，對(duì)于北辰公寓來(lái)說(shuō)，如何在營(yíng)銷上進(jìn)行創(chuàng)新，是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵所在 總結(jié) VS啟迪 周邊配套的成熟 區(qū)域發(fā)展的利好 產(chǎn)品主要以精裝小戶型為主，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流 第三節(jié) :北辰公寓價(jià)值提煉 區(qū)位價(jià)值提煉 ?區(qū)位價(jià)值 引領(lǐng)北區(qū) 北區(qū)西南，精致生活中心，毗鄰世界知名連鎖商超 —— 家樂(lè)福，處于文化路和北環(huán)路交叉口。四通八達(dá)，交通便利。 ?生活中心 完美配套 ： 我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場(chǎng)、省體育中心、花卉市場(chǎng)、北區(qū)古玩市場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北區(qū)建材市場(chǎng)等。 ?品質(zhì)社區(qū) 素質(zhì)人群 ： 我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市 47中分校、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。同時(shí)還有思達(dá)大河等中高檔樓盤。 產(chǎn)品價(jià)值提煉 ?現(xiàn)代風(fēng)格 簡(jiǎn)約時(shí)尚 建筑外觀以 XXXX為主色調(diào)，同時(shí)點(diǎn)綴白、紅，形成現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格。 ?精致戶型 精裝典雅 以 30－ 80平方米小戶型為主，戶型新款、功能合理、內(nèi)部空間完整、動(dòng)靜分明、干濕分離，滿足現(xiàn)代年輕一族精致品位生活。 ?時(shí)尚商業(yè) 享受人生 沿文化路，設(shè)置沿街兩層商鋪，與即將開(kāi)業(yè)的家樂(lè)福相映成趣，成就區(qū)域時(shí)尚消費(fèi)之美。 如何在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，是有效的提升銷售價(jià)格的重要舉措。 總結(jié) VS啟迪 在區(qū)位價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值等方面 北辰公寓具有先天的優(yōu)勢(shì) 將對(duì)實(shí)際的銷售形成巨大的推動(dòng)作用 第四章 :消費(fèi)研究，透視目標(biāo)對(duì)象欲望 目標(biāo)人群遴選 基于項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群可以分為六類： ?周邊數(shù)十家汽車專業(yè)市場(chǎng)、花卉批發(fā)市場(chǎng)等駐鄭州代表處的辦公場(chǎng)所。 ?周邊數(shù)十家汽車專業(yè)市場(chǎng)、花卉批發(fā)市場(chǎng)等中層管理人員。 ?區(qū)域及周邊的投資客 ?周邊大河春天、四月天、普羅旺世等大型樓盤的業(yè)主 ?創(chuàng)業(yè)中、成長(zhǎng)中的中小公司老板 ?區(qū)域及周邊的公司中層、高級(jí)白領(lǐng) 他們 —— 不是金字塔的頂尖階層 也不是剛起步的小白領(lǐng) 他們是典型的社會(huì)中堅(jiān)階層，屬于公司或社會(huì)的中層，事業(yè)小有成就或是漸入佳境，能看得見(jiàn)很好的上升空間。有信心，有野心，相信未來(lái)會(huì)更好。 可能沒(méi)有足夠的財(cái)富 但擁有創(chuàng)造財(cái)富的財(cái)富 有一定的財(cái)富積累，但還沒(méi)有到可以隨心所欲支配的境界，屬于一次臵業(yè)或者二次臵業(yè)，有自己的想法，想把有限的資金投入到無(wú)限的事業(yè)中。 更有學(xué)識(shí) /見(jiàn)地，相信自己的判斷，追求屬于自己的事業(yè)和財(cái)富