【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 問卷設(shè)計(jì)編排順序 1問題設(shè)計(jì)必須迅速引起受測(cè)參與的興趣。 2有趣的項(xiàng)目、對(duì)受測(cè)者有實(shí)質(zhì)益處的問題先排。 3敏感性問題和開放式問題應(yīng)置于問卷的后面。 4較短且較容易回答的問項(xiàng)應(yīng)置放問卷的前面。 5一般化題目到特殊題目的排序 6前面的問題應(yīng)可為后來的問題先探詢消息。 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 設(shè)計(jì)問卷時(shí)請(qǐng)明白 1受測(cè)者的答案沒有對(duì)或錯(cuò)。 2受測(cè)者不愿意花很多時(shí)間去幫你添卷。 3面積小的問卷會(huì)減少受測(cè)者的抵觸情緒。 4問卷太多變化會(huì)降低受測(cè)者填答的耐心。 5激勵(lì)措施可以（ 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) /禮品贈(zèng)送） 6讓受測(cè)者心甘情愿的回答你的問題 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 請(qǐng)?jiān)趨R報(bào)前告訴客戶以下內(nèi)容 標(biāo)題 （正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題表明調(diào)查的單位和問題） 報(bào)告日期 委托方 調(diào)查方 概述 闡述課題的 基本情況 。 簡(jiǎn)要地說明調(diào)查的 由來 和委托調(diào)查的 原因 。 簡(jiǎn)要介紹調(diào)查 時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn) 及所要 解答的問題 。 闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行 選擇、評(píng)價(jià)、做出結(jié)論、提出建議 的原則等。 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 調(diào)查研究方法的說明可以使結(jié)果更有信服力 調(diào)查方法 抽樣調(diào)查法 典型調(diào)查法 實(shí)地調(diào)查法 問題調(diào)查法 分析方法 數(shù)據(jù)分析是很專業(yè)的一件事 如果你采集的數(shù)據(jù)很大很復(fù)雜請(qǐng)找專業(yè)的人幫你得出結(jié)論。 不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 得出結(jié)論前 請(qǐng)對(duì)以下幾個(gè)方面展開調(diào)研分析 A、行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)情況 B、行業(yè)的渠道分布結(jié)構(gòu)情況 C、行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)情況 D、產(chǎn)品自身情況 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)情況 不同市場(chǎng)層級(jí)的第一梯隊(duì)品牌是誰 （低端 /中高端 /高端） 不同市場(chǎng)層級(jí)的主力產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn) 測(cè)試調(diào)研價(jià)格及群體 價(jià)格敏感區(qū)域及群體 價(jià)格不敏感區(qū)域及群體 注重品質(zhì)文化的價(jià)格區(qū)域及群體 品牌知名度與價(jià)格之間的關(guān)系 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 品牌知名度與價(jià)格關(guān)系構(gòu)成 知名度 價(jià) 格 高知名度 低價(jià)格 高知名度 高價(jià)格 低知名度 低價(jià)格 低知名度 高價(jià)格 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 行業(yè)的渠道分布結(jié)構(gòu)情況 渠道的調(diào)研與分析 渠道產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成 渠道消費(fèi)的主要需求目的 渠道對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的認(rèn)可度 渠道對(duì)產(chǎn)品的核心需求 渠道內(nèi)各競(jìng)品的滲透情況 （渠道滲透率 =渠道總數(shù) /調(diào)研渠道總數(shù)） 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)情況 消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息渠道調(diào)研與分析 消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道調(diào)研與分析 不同價(jià)格在不同渠道的售賣情況 不同渠道的核心消費(fèi)方式 不同渠道的核心消費(fèi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)方式的認(rèn)可度分析 消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的調(diào)研與分析 品牌 /原料 /工藝 /包裝 /廠家 /產(chǎn)地 /價(jià)格 /口味 /其它， 針對(duì)這些因素展開購買 /不會(huì)購買的因素展開調(diào)研分析。 消費(fèi)者的消費(fèi)頻率 （平均多久會(huì)產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)） 通過各個(gè)競(jìng)品的消費(fèi)購買提及率分析 對(duì)相關(guān)流行的消費(fèi)現(xiàn)象展開認(rèn)可度的調(diào)研也是必要的。 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 產(chǎn)品自身情況 （資金、品牌力、原料、工藝、價(jià)格、渠道商接受度、消費(fèi)認(rèn)可度等） 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 分析完調(diào)研數(shù)據(jù)后 請(qǐng)?zhí)岢鼋鉀Q問題的建議、方案、步驟。 并預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策。 為了讓調(diào)研結(jié)果更加可信 請(qǐng)?jiān)诟郊屑尤胍韵聝?nèi)容 數(shù)據(jù)匯總表 原始資料 背景材料 工作技術(shù)報(bào)告等。 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 公關(guān)活動(dòng)策劃的基本認(rèn)知 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 三分策劃 七分實(shí)施 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 公關(guān)活動(dòng) 是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織實(shí)施， 多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。 公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái) 。 公關(guān)活動(dòng)往往耗費(fèi)很多人力、物力、財(cái)力資源 。 沒有目標(biāo)、沒有重點(diǎn)、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模? 公關(guān)活動(dòng)注定要失敗。 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 公關(guān)活動(dòng)的核心目的 改變公眾對(duì)組織的看法 如：知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、顧客滿意度 從不同程度上要有促進(jìn)銷售的功能 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 目標(biāo)一定要量化 本次活動(dòng)能夠把組織的 知名度 /認(rèn)知度 /美譽(yù)度 /忠誠(chéng)度 /顧客滿意度 / 銷售額度等提高了多少？ 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 集中傳播一個(gè)主題 用一個(gè)口號(hào) /一句陳述 /一個(gè)表白 高度概括活動(dòng)核心主題 讓主題成為策劃的依據(jù)和主線 確保主題與目標(biāo)一致并充分表現(xiàn)目標(biāo) 主題傳遞的信息新穎獨(dú)特 /個(gè)性鮮明 /突出 /特色 切記集中傳播一個(gè)主題，不是只傳播一條信息 主題形象具有強(qiáng)烈的感召力，并能迅速打動(dòng)公眾心理 高潮環(huán)節(jié)要有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)媒體 公關(guān)活動(dòng)具備大眾媒體的很多特點(diǎn) 活動(dòng)執(zhí)行時(shí)能夠極大的吸引公眾與媒體的參與 在傳播過程中務(wù)必同時(shí)滿足組織利益與公眾利益 會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等輔助媒介是提 升效果的不錯(cuò)手段。 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 全面對(duì) 組織者的優(yōu)劣勢(shì) 目標(biāo)區(qū)域的公眾形態(tài) 目標(biāo)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 目標(biāo)執(zhí)行場(chǎng)地的狀況和時(shí)間的選擇性 目標(biāo)執(zhí)行區(qū)域的相關(guān)政策法規(guī) 活動(dòng)執(zhí)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算等方面 展開全面調(diào)查研究分析作出客觀決策 是活動(dòng)有效執(zhí)行的根本保證 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 策劃要周全 操作要嚴(yán)密 每一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)都是現(xiàn)場(chǎng)直播 公關(guān)活動(dòng)成功 /失敗的機(jī)會(huì)只有一次 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 化危機(jī)為機(jī)遇 公關(guān)活動(dòng)具有一定的不可確定性 根據(jù)全面預(yù)測(cè)可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn) 制定出相應(yīng)的對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)確預(yù)估是活動(dòng)成功執(zhí)行的保障 保持頭腦清醒 /冷靜是活動(dòng)策劃者的必備素質(zhì) 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 真誠(chéng)與機(jī)智 及時(shí)向公眾謝罪 不與媒體建立對(duì)立關(guān)系 化危機(jī)為機(jī)遇 借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍 借助輿論傳播誠(chéng)意 爭(zhēng)取公眾的支持 反被動(dòng)為主動(dòng) 應(yīng)對(duì)負(fù)面影響的有效公關(guān)策略 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 全方位評(píng)估 實(shí)施效果 目標(biāo)是否正確 賣點(diǎn)是否鮮明 經(jīng)費(fèi)投入是否合理 投入與產(chǎn)出是否成正比 公眾資料搜集是否全面 媒體組合是否科學(xué) 公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固 社會(huì)資源是否增加 滿意度是否量化 針對(duì)這些方面展開全面評(píng)估 公關(guān)活動(dòng)的整體效果才能體現(xiàn)出來 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 公關(guān)活動(dòng)不等同于促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是提高美譽(yù)度，提升親和力。 促銷活動(dòng)的目標(biāo)是提高銷售額、市場(chǎng)占有率。 公關(guān)活動(dòng)的重心是公眾、媒體、政府。 促銷活動(dòng)的重心是消費(fèi)者。 公關(guān)是社會(huì)行為，營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)行為。 公關(guān)活動(dòng)關(guān)注公眾，促銷活動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者。 公關(guān)活動(dòng)的公眾非常多，消費(fèi)者只是公眾的一種。 不同的公眾，使用的公關(guān)手段不一樣。 公關(guān)活動(dòng)要重策劃，更要重實(shí)施。 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 高投資性是大型活動(dòng)舉辦實(shí)施的一個(gè)重要壁壘 執(zhí)行過程一定要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 /科學(xué)化 /程序化管理 針對(duì)所有參與的工作人員展開多次方案培訓(xùn) 新疆啤酒節(jié) 策劃執(zhí)行分享 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 新事件 /新角度 /新發(fā)展 是 新聞公關(guān)策劃 在執(zhí)行過程中必須達(dá)到的目標(biāo) 砸奔事件分享 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 【案例】砸奔 —— 野生動(dòng)物園名利雙收 背景回放 2023年 12月中旬到 2023年 3月下旬， 在整整三個(gè)多月的時(shí)間里， 中國(guó)的媒體幾乎都在連篇累牘的報(bào)道武漢“砸奔馳”事件。 這一新聞事件的最大受益者， 正是一手“導(dǎo)演”了“砸奔馳連續(xù)劇”的武漢野生動(dòng)物園。 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 【案例】砸奔 —— 野生動(dòng)物園名利雙收 劇情演進(jìn)： 新聞發(fā)布會(huì)（把消息先放出去） —— 向奔馳公司 施壓 —— 老牛拉奔馳游街 —— 進(jìn)一步吸引媒體的 興趣 —— 開始真正砸車 —— 事件推向高潮 —— 向 奔馳公司施加更大的壓力 —— 發(fā)起“奔馳汽車質(zhì) 量問題受害者聯(lián)誼會(huì)” —— 聯(lián)合進(jìn)京申討奔馳 — — 個(gè)體行為轉(zhuǎn)為群體行為 —— 引發(fā)系列再砸奔馳 行動(dòng)（燒車、拉車） —— 成為“中國(guó)消費(fèi)者針對(duì)外 國(guó)大公司采取的正當(dāng)維權(quán)行動(dòng) —— 事件愈演愈烈 —— 經(jīng)歷多次反反復(fù)復(fù)的不妥協(xié) —— 3?15京城大 行動(dòng) —— 見好就收 —— 形成正果。 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 【案例】砸奔 —— 野生動(dòng)物園名利雙收 總結(jié)分析 明修棧道，暗渡陳倉。 表面上是為了奔馳，實(shí)際上是宣傳了武漢野生動(dòng)物園。 選擇極佳的時(shí)機(jī)。 當(dāng)時(shí)眼看就要到元旦、春節(jié)了，又是假日經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)段， 在這個(gè)節(jié)骨眼上，砸奔馳事件報(bào)道處處拉扯到動(dòng)物園的名稱， 無疑對(duì)門票銷售會(huì)有很好的推動(dòng)。 在砸車期間，武漢野生動(dòng)物園已把票價(jià)提高了 30元。 廣告人策劃工具箱 如何開展新聞發(fā)布會(huì)策劃工作 如何開展新聞發(fā)布會(huì)策劃工作 廣告人策劃工具箱 如何開展新聞發(fā)布會(huì)策劃工作 偏離主題的東西在媒介眼中，形同廢紙。 熱鬧的形式不是新聞發(fā)布會(huì)要表達(dá)的內(nèi)容。 廣告人策劃工具箱 如何開展新聞發(fā)布會(huì)策劃工作 新聞發(fā)布會(huì)不要放空炮，否則你的信譽(yù)將會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。 讓記者得到有新聞價(jià)值的信息。 適于召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)包括： 公司及產(chǎn)品（服務(wù)）已成為某一公眾關(guān)注的一部分。 公司或其他成員已成為眾矢之的。 新產(chǎn)品上市。 開始聘用某大腕明星作自己的廣告模特。 公司人員重大調(diào)整。 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。 取得最新紀(jì)錄的銷售業(yè)績(jī)等等。 新聞發(fā)布會(huì) 招開時(shí)機(jī) 廣告人策劃工具箱 如何開展新聞發(fā)布會(huì)策劃工作 避免使用新聞發(fā)布會(huì)的字樣。 清楚新聞發(fā)布會(huì)的申報(bào)、審批程序。 企業(yè)最好用“ **信息發(fā)布會(huì)”或“ **媒體溝通會(huì)”。 標(biāo)題應(yīng)說明發(fā)布會(huì)的主旨內(nèi)容。 時(shí)間、地點(diǎn)和主辦單位應(yīng)在標(biāo)題下方出現(xiàn)。 主題表現(xiàn)企業(yè)的主張，副題說明發(fā)布會(huì)的內(nèi)容。 新聞發(fā)布會(huì) 標(biāo)題 廣告人策劃工具箱 如何開展新聞發(fā)布會(huì)策劃工作 新聞發(fā)布的時(shí)間決定新聞何時(shí)播出或刊出的時(shí)間。 星期一不好，記者忙于檢查上周工作； 不宜選周五，他們正在考慮如何過周末； 周二、周四通常較合適。 報(bào)社 /電視臺(tái)一般在下午四點(diǎn)前截稿。 上午 10： 30— 12： 00比較合適。 1小時(shí)左右可以保證現(xiàn)場(chǎng)效果和會(huì)后見報(bào)效果。 午餐和禮品 /錢，記者更喜歡后者。 確認(rèn)不會(huì)與更重要的新聞事件撞車。 新聞發(fā)布應(yīng)安排在晚宴酒會(huì)的最初階段，使采訪提前結(jié)束。 新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間選擇 廣告人策劃工具箱 如何開展新聞發(fā)布會(huì)策劃工作 戶外 —— 事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，便于攝影記者拍照。 室內(nèi) —— 根據(jù)發(fā)布會(huì)的大小，選擇企業(yè)辦公場(chǎng)所或者酒店。 酒店一般選擇五星級(jí)或四星級(jí)酒店。 確定場(chǎng)定之后要完成以下調(diào)查指標(biāo)： 會(huì)議廳容納人數(shù)？ 主席臺(tái)的大??？ 投影設(shè)備、電源？ 布景、胸部麥克風(fēng)、遠(yuǎn)程麥克風(fēng)？ 相關(guān)服務(wù)如何？ 住宿、酒品、食物、飲料的提供？ 價(jià)錢是否合理？ 有沒有空間的浪費(fèi)？ 交通便利和知名度也是要考慮的指標(biāo)之一。 新聞發(fā)布會(huì) 地點(diǎn)安排 廣告人策劃工具箱 如何開展新聞發(fā)布會(huì)策劃工作 A背景布置。 主背板內(nèi)容一定要含主題 /日期 /召開地點(diǎn)。 顏色、字體可以企業(yè) VI為基準(zhǔn)。 B酒店外圍布置。 酒店外的橫幅 /豎幅 /空飄 /拱門是形成現(xiàn)場(chǎng)氣氛的主要道具。 C最主要的道具是麥克風(fēng)和音響設(shè)備。 投影儀 /筆記本電腦 /聯(lián)線 /