【文章內(nèi)容簡介】 10萬元 11萬元 工程投標(biāo) 45 ? 投標(biāo)定價法即由投標(biāo)競爭的方式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的交易中，由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)人競爭投標(biāo)，密封遞價，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價格。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。 46 ? 報價時，既要考慮實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤，也要結(jié)合競爭狀況考慮中標(biāo)概率。預(yù)期利潤是指企業(yè)目標(biāo)利潤與中標(biāo)概率的乘積。 ? 局限性：中標(biāo)概率難以確定 47 ? 拍賣定價法 ? 適用于成本和價值難以確定的產(chǎn)品，例如：文物、古董、舊貨等商品 ? 優(yōu)點(diǎn)：公平、避免銷售中的不正之風(fēng) 48 ? 新產(chǎn)品定價 ? 折扣定價 ? 地區(qū)定價 ? 心理定價 ? 差別定價 ? 產(chǎn)品組合定價 49 撇脂定價 即高價策略，指在新產(chǎn)品上市時把價格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價策略。 50 “ 撇脂 ”定價優(yōu)缺點(diǎn)分析 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 利潤高 ? 回收成本快 ? 認(rèn)知質(zhì)量高 ? 利于品牌的建立 ? 有降價空間 ? 更新?lián)Q代快 ? 缺點(diǎn) ? 抑制需求 ? 易誘發(fā)競爭 ? 大的競爭者擠入 51 ? 高價策略的適用： ? （ 1）、產(chǎn)品市場壽命周期短，需求彈性小的商品及高檔商品和奢侈品 ? （ 2）、市場資源不足，供應(yīng)緊張，短期內(nèi)在一定范圍內(nèi)緊缺商品 ? （ 3）、有新技術(shù)或?qū)＠麢?quán)的產(chǎn)品 ? （ 4）、企業(yè)生產(chǎn)能力不足，一時難以擴(kuò)大生產(chǎn)的產(chǎn)品 52 金利來領(lǐng)帶一上市，就以優(yōu)質(zhì)高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶，絕不上市銷售，更不會降價處理。這樣給消費(fèi)者留下的印象是，金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來領(lǐng)帶絕非真正的金利來產(chǎn)品。 優(yōu)質(zhì)高價定價策略的應(yīng)用，極好地維護(hù)了金利來的品牌形象和市場地位。 這個 新產(chǎn)品訂 低價 會有什么結(jié)果呢？ —— “ 滲透 ”定價 54 “ 滲透 ”定價優(yōu)缺點(diǎn)分析 ? 缺點(diǎn) ? 利潤低 ? 回收成本慢 ? 認(rèn)知質(zhì)量低 ? 沒有降價空間 ? 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 促進(jìn)需求 ? 市場占有率高 ? 不易誘發(fā)競爭 55 ? （ 1）、需求彈性大的商品 ? （ 2）、因銷路擴(kuò)大會導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品 ? （ 3）、潛在市場大的商品及競爭者容易進(jìn)入的市場 ? （ 4）、消費(fèi)者購買力薄弱的市場 56 定價策略 老板， A公司 的定價是 20元 B 公司是 25元 我們就 訂 23元吧 57 ? 新產(chǎn)品價格定在高價與低價之間，使各方都滿意的定價策略。 ? 優(yōu)點(diǎn)：既能吸引廣大消費(fèi)者的購買，又能贏得各方的信任與尊重 ? 缺點(diǎn)：缺乏鮮明的個性 58 ? 選擇以上三種定價策略時，應(yīng)考慮以下因素： ? （ 1）、企業(yè)生產(chǎn)能力的大小 ? （ 2）、新技術(shù)是否已公開或易于適時采用 ? （ 3）、需求彈性的大小 （ 4）、消費(fèi)者的理性程度 59 二、折扣定價策略 折扣定價策略是為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價格調(diào)整策略。 ? 60 數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣 業(yè)務(wù)折扣 也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。 也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實行。 也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。 也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。 61 三、地區(qū)定價策略 FOB定價 。 顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品 。 賣方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上 。 越過船的費(fèi)用和風(fēng)險由買方負(fù)責(zé) 。 統(tǒng)一運(yùn)送定價 。 賣方將產(chǎn)品送到買者所在地 ，對不論遠(yuǎn)近的購買者收取相同的運(yùn)費(fèi) 。 適用于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價格比例小的產(chǎn)品如電子元器件 。 62 ? 區(qū)域定價策略 。 銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域 。 相同區(qū)域收取相同的運(yùn)費(fèi) 。 ? 津貼運(yùn)費(fèi)定價策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價格。 ? 基點(diǎn)定價方法 。 是以選定某些城市為基點(diǎn) ， 然后按出廠價加上基點(diǎn)城市到顧客所在城市的運(yùn)費(fèi)來定價 。 免除運(yùn)費(fèi)定價法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的銷售商有時會免除全部或部分運(yùn)費(fèi)以便成交。 63 ? 聲望定價 —— 整數(shù)或高價 ? 尾數(shù)定價 —— 零頭價格 ? 招徠定價 —— 以低價吸引顧客 64 心理 定價法 ——整數(shù) 定價 價值高的商品 定價 4100元 定價 3997元 滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價 65 心理 定價法 ——零頭 定價 美國人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 標(biāo)價精確給人以信賴感、便宜感 低價值商品 中國人喜歡 8和 6 66 ? 利用顧客希望吉祥如意這一心理來制定價格的策略。 ? 168 88 198 6688 33888 67 心理 定價法 ——習(xí)慣 定價 老板， 啤酒多少錢一扎 啤酒每扎 老規(guī)矩， 與原來一樣 68 心理 定價法 ——招徠 定價 快來買啦！ 大減價了 這么便宜？ 69 ? 特品定價 ： 企業(yè)將幾種產(chǎn)品暫時削價，借低價來吸引顧客，以增加顧客流量，從而增加消費(fèi)者購買商品的機(jī)會和可能性。 ? 采用特品定價應(yīng)注意一下幾點(diǎn)： ? 特品必須是廣大群眾常用的，價值不大的商品 ? 特品必須是真正削價，使價格接近于成本，才能取信消費(fèi)者。 ? 實行特價品的商店，必須是規(guī)模較大，經(jīng)營商品種類多的商店 ? 特價品應(yīng)有一定的限制，數(shù)量上應(yīng)限額，并經(jīng)常變化品種 70 ? 所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 ? （一）差別定價的主要形式： ? 顧客差別定價。 ? 產(chǎn)品形式差別定價。 ? 產(chǎn)品部位差別定價。