客戶價(jià)值及生命周期第2講(編輯修改稿)
2025-03-23 16:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 開戶等開支。用戶開始時(shí)花錢很少，但為公司帶來一定的利潤(rùn)。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會(huì)為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶之間的信任和客戶對(duì)公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費(fèi)。（圖： “ 信用卡用戶產(chǎn)生的價(jià)值 ” ） ? ? 假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間： N=5年；公司最初吸引每個(gè)客戶的成本（營(yíng)銷費(fèi)用）： C0=￥ 400；客戶第一次購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格： P0=￥ 2023；公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入： R=￥ 500；利率 (一般指貸款利率 )： r =9%；那么客戶的價(jià)值等于：客戶初次購(gòu)買產(chǎn)品和以后幾年每年消費(fèi)價(jià)值的折現(xiàn)之和，減營(yíng)銷成本，即： ? 如果能利用客戶關(guān)系管理（ CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費(fèi)更多的產(chǎn)品，客戶的價(jià)值就隨之增加。例如，如果客戶再初次消費(fèi)后，又購(gòu)買￥ 300的商品或服務(wù)（如購(gòu)買了 2023元的空調(diào)后，冬天又花 300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年客戶都花這 300元?？蛻舻膬r(jià)值增加了： ? 客戶的價(jià)值就是：￥ 5012。（￥ 3545+￥ 1467） 我們?cè)賮砜匆豢匆粋€(gè)客戶離開企業(yè)會(huì)帶來的損失。 ? 如果這個(gè)客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥ 5012；其次，因?yàn)椴粷M意，這個(gè)客戶會(huì)使企業(yè)的商譽(yù)受到損害，如果這個(gè)損害系數(shù)僅為 15%的話，企業(yè)損失為： 5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個(gè)客戶，就直接損失￥ 5763。 ? 如果只有 10%的人在不滿意時(shí)會(huì)投訴，企業(yè)受到 100次投訴，說明有 1000個(gè)客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場(chǎng)都帶來了損害，損失是每個(gè)客戶的價(jià)值￥ 5763乘以 900；那 100個(gè)投訴的客戶， 65%得到了滿意的答復(fù)，企業(yè)的損失是：￥ 5763乘以 100乘以（ 165%）。這樣，企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)損失超過 500萬元！ 第三節(jié) 提升客戶價(jià)值的途徑 一、根據(jù)客戶讓渡價(jià)值理論，提高客戶讓渡價(jià)值的途徑如下： 增加總客戶價(jià)值 減少總客戶成本 既增加總客戶價(jià)值，又降低總客戶成本 。 二、企業(yè)給客戶創(chuàng)造價(jià)值空間途徑 效用價(jià)值空間 質(zhì)量 量身 打造 創(chuàng)新 價(jià)格價(jià)值空間 目標(biāo)成本 精益運(yùn)營(yíng) 有效的成本控制 樂購(gòu)要維持一個(gè)擁有 1000萬會(huì)員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同 “ 利基俱樂部 ” 成員提供量身定做的促銷活動(dòng)。據(jù)樂購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)， “ 俱樂部卡 ” 每年返還給客戶的折扣大約為 15億英鎊， 9年來共為此付出了 10 億英鎊的代價(jià)。因此，樂購(gòu)總結(jié)出了一整套成本控制方法。 ? 直郵信函代替電視廣告 ? 與供應(yīng)商聯(lián)手促銷 個(gè)人化價(jià)值空間 容易 接近 培養(yǎng) 關(guān)系 迅速回應(yīng) 案例分析： 及時(shí)滿足客戶需求 ? 一位名叫赫茲的商人，當(dāng)他開始從事機(jī)場(chǎng)的汽車服務(wù)時(shí)，他的注意力放在了培訓(xùn)司機(jī)為客戶服務(wù)方面，如怎樣幫客戶搬運(yùn)行李，怎樣準(zhǔn)確報(bào)站等，司機(jī)們也做得很好。但是，赫茲開始沒有意識(shí)到客戶的一個(gè)最主要的需求：對(duì)客戶來說，最主要的是兩班車之間間隔的時(shí)間要短。這一服務(wù)上的缺陷也引起了不少客戶的抱怨，盡管事實(shí)上客戶的平均等車時(shí)間為 7～ 10分鐘。為此，赫茲投資巨款購(gòu)買了汽車和雇用司機(jī)，把兩班車之間的標(biāo)準(zhǔn)間隔時(shí)間定為最長(zhǎng) 5分鐘．有時(shí)兩班車之間間隔僅 2～ 3分鐘，最終使客戶得到了滿意。 ? 臺(tái)灣 “ 經(jīng)營(yíng)之神 ” 王永慶年輕時(shí)曾經(jīng)開過米店 。 那時(shí)候 ， 還沒有送貨上門的服務(wù) ， 但是王永慶卻主動(dòng)給客戶送米 （ 十一分的付出 ） ， 且并非送到就算 ， 還要幫客戶將米倒進(jìn)米缸里 （ 十二分的付出 ） 。 如果米缸里還有米 ， 他就將舊米倒出來 ， 將米缸刷干凈 ，然后將新米倒進(jìn)去 ， 將舊米放在上層 （ 十三分的付出 ） 。 這樣 ，米就不至于因陳放過久而變質(zhì) 。 就是這個(gè) “ 十三分 ” 的付出令客戶感動(dòng)得一塌糊涂 ， 大家都鐵了心要買他的米 。 三、企業(yè)提升客戶價(jià)值要點(diǎn)總結(jié)： ? 按客戶價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)，精心篩選盈利客戶。 ? 了解客戶期望，重視目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求，尤其是其最重視的需求。 ? 以創(chuàng)新的方式為客戶創(chuàng)造價(jià)值，給客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 第四節(jié) 客戶價(jià)值管理 客戶價(jià)值管理步驟 客戶價(jià)值管理步驟 客戶信息的獲取與整理 客戶價(jià)值的分析與評(píng)價(jià) 區(qū)別對(duì)待不同價(jià)值的客戶 客戶價(jià)值的創(chuàng)造與獲取 （一）客戶信息獲取與整理 對(duì)客戶建立中的信息分成五類 ： 注意 ：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因?yàn)橛幸惶炷悴辉侔菰L那個(gè)客戶了，別人將不得不對(duì)此客戶進(jìn)行接管。 基本細(xì)節(jié) 如姓名、地址、傳真號(hào)碼、銀行賬戶號(hào)碼等 商業(yè)細(xì)節(jié) 個(gè)人細(xì)節(jié) 后勤細(xì)節(jié) 商業(yè)記錄 如公司的發(fā)展計(jì)劃，財(cái)務(wù)年度的起止時(shí)間等 如生日、興趣、愛好、個(gè)人偏見 如優(yōu)先送貨等 過去曾經(jīng)與公司達(dá)成交易金額及其他情況等 零散的 信息 使得無法對(duì)客戶有全面的了解 Who is my customer? 來自銷售定單 管理的信息 來自制造 /庫(kù)存 的信息 來自客戶服務(wù) 的信息 來自外部市場(chǎng) 的信息 市場(chǎng)部門的數(shù)據(jù)庫(kù) 來自銷售 的信息 用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息 ? 客服：「東東披薩店，您好！請(qǐng)問有什么需要我為您服務(wù) ?」 ? 客戶：「你好，我想要 ………」 ? 客服：「先生，請(qǐng)把您的 AIC會(huì)員卡號(hào)碼告訴我。」 ? 客戶：「喔！請(qǐng)等等， 12345678。」 ? 客服：「陳先生您好，您是住在泉州街一號(hào)二樓，您家電話是 23939889，您的公司電話是 23113731，您的行動(dòng)電話是 939956956。請(qǐng)問您現(xiàn)在是用哪一個(gè)電話呢 ?」 ? 客戶：「我家，為什么你知道我所有的電話號(hào)碼 ?」 ? 客服：「陳先生，因?yàn)槲覀冇新?lián)機(jī) AICCRM系統(tǒng)。」 ? 客戶：「我想要一個(gè)海鮮匹薩 ……」 ? 客服：「陳先生，海鮮匹薩不適合您。」 ? 客戶：「為什么 ?」 ? 客服：「根據(jù)您的醫(yī)療紀(jì)錄，您有高血壓和膽固醇偏高?！? ? 客戶：「那 ……你們有什么可以推薦的 ?」 ? 客服：「您可以試試我們的低脂健康匹薩?！? ? 客戶：「你怎么知道我會(huì)喜歡吃這種的 ?」 ? 客服：「喔！您上星期一在上海圖書館借了一本 《 低脂健康食譜 》 ?！? ? 客戶：「哎呀！好 ……我要一個(gè)家庭號(hào)特大匹薩，要多少錢 ?」
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