客戶價值及生命周期第2講(編輯修改稿)
2025-03-23 16:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。（圖： “ 信用卡用戶產(chǎn)生的價值 ” ） ? ? 假設客戶與公司保持交易時間： N=5年；公司最初吸引每個客戶的成本（營銷費用）： C0=￥ 400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價格： P0=￥ 2023；公司期望每年從每個客戶處增加的收入： R=￥ 500；利率 (一般指貸款利率 )： r =9%；那么客戶的價值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費價值的折現(xiàn)之和，減營銷成本，即： ? 如果能利用客戶關系管理（ CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關系后消費更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶再初次消費后，又購買￥ 300的商品或服務（如購買了 2023元的空調(diào)后，冬天又花 300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年客戶都花這 300元。客戶的價值增加了： ? 客戶的價值就是：￥ 5012。（￥ 3545+￥ 1467） 我們再來看一看一個客戶離開企業(yè)會帶來的損失。 ? 如果這個客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥ 5012；其次，因為不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽受到損害，如果這個損害系數(shù)僅為 15%的話，企業(yè)損失為： 5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個客戶，就直接損失￥ 5763。 ? 如果只有 10%的人在不滿意時會投訴，企業(yè)受到 100次投訴，說明有 1000個客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場都帶來了損害，損失是每個客戶的價值￥ 5763乘以 900；那 100個投訴的客戶， 65%得到了滿意的答復，企業(yè)的損失是：￥ 5763乘以 100乘以（ 165%）。這樣，企業(yè)實際的市場損失超過 500萬元！ 第三節(jié) 提升客戶價值的途徑 一、根據(jù)客戶讓渡價值理論，提高客戶讓渡價值的途徑如下： 增加總客戶價值 減少總客戶成本 既增加總客戶價值，又降低總客戶成本 。 二、企業(yè)給客戶創(chuàng)造價值空間途徑 效用價值空間 質(zhì)量 量身 打造 創(chuàng)新 價格價值空間 目標成本 精益運營 有效的成本控制 樂購要維持一個擁有 1000萬會員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎勵方法，還要為不同 “ 利基俱樂部 ” 成員提供量身定做的促銷活動。據(jù)樂購自己的統(tǒng)計， “ 俱樂部卡 ” 每年返還給客戶的折扣大約為 15億英鎊， 9年來共為此付出了 10 億英鎊的代價。因此，樂購總結出了一整套成本控制方法。 ? 直郵信函代替電視廣告 ? 與供應商聯(lián)手促銷 個人化價值空間 容易 接近 培養(yǎng) 關系 迅速回應 案例分析： 及時滿足客戶需求 ? 一位名叫赫茲的商人，當他開始從事機場的汽車服務時，他的注意力放在了培訓司機為客戶服務方面，如怎樣幫客戶搬運行李，怎樣準確報站等，司機們也做得很好。但是，赫茲開始沒有意識到客戶的一個最主要的需求：對客戶來說，最主要的是兩班車之間間隔的時間要短。這一服務上的缺陷也引起了不少客戶的抱怨，盡管事實上客戶的平均等車時間為 7～ 10分鐘。為此，赫茲投資巨款購買了汽車和雇用司機，把兩班車之間的標準間隔時間定為最長 5分鐘．有時兩班車之間間隔僅 2～ 3分鐘，最終使客戶得到了滿意。 ? 臺灣 “ 經(jīng)營之神 ” 王永慶年輕時曾經(jīng)開過米店 。 那時候 ， 還沒有送貨上門的服務 ， 但是王永慶卻主動給客戶送米 （ 十一分的付出 ） ， 且并非送到就算 ， 還要幫客戶將米倒進米缸里 （ 十二分的付出 ） 。 如果米缸里還有米 ， 他就將舊米倒出來 ， 將米缸刷干凈 ，然后將新米倒進去 ， 將舊米放在上層 （ 十三分的付出 ） 。 這樣 ，米就不至于因陳放過久而變質(zhì) 。 就是這個 “ 十三分 ” 的付出令客戶感動得一塌糊涂 ， 大家都鐵了心要買他的米 。 三、企業(yè)提升客戶價值要點總結： ? 按客戶價值細分市場，精心篩選盈利客戶。 ? 了解客戶期望，重視目標市場客戶的需求，尤其是其最重視的需求。 ? 以創(chuàng)新的方式為客戶創(chuàng)造價值，給客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務。 第四節(jié) 客戶價值管理 客戶價值管理步驟 客戶價值管理步驟 客戶信息的獲取與整理 客戶價值的分析與評價 區(qū)別對待不同價值的客戶 客戶價值的創(chuàng)造與獲取 （一）客戶信息獲取與整理 對客戶建立中的信息分成五類 ： 注意 ：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。 基本細節(jié) 如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等 商業(yè)細節(jié) 個人細節(jié) 后勤細節(jié) 商業(yè)記錄 如公司的發(fā)展計劃，財務年度的起止時間等 如生日、興趣、愛好、個人偏見 如優(yōu)先送貨等 過去曾經(jīng)與公司達成交易金額及其他情況等 零散的 信息 使得無法對客戶有全面的了解 Who is my customer? 來自銷售定單 管理的信息 來自制造 /庫存 的信息 來自客戶服務 的信息 來自外部市場 的信息 市場部門的數(shù)據(jù)庫 來自銷售 的信息 用集成的方式提供一個完整的客戶信息 ? 客服：「東東披薩店，您好！請問有什么需要我為您服務 ?」 ? 客戶：「你好，我想要 ………」 ? 客服：「先生，請把您的 AIC會員卡號碼告訴我?！? ? 客戶：「喔！請等等， 12345678。」 ? 客服：「陳先生您好，您是住在泉州街一號二樓，您家電話是 23939889，您的公司電話是 23113731，您的行動電話是 939956956。請問您現(xiàn)在是用哪一個電話呢 ?」 ? 客戶：「我家，為什么你知道我所有的電話號碼 ?」 ? 客服：「陳先生，因為我們有聯(lián)機 AICCRM系統(tǒng)?！? ? 客戶：「我想要一個海鮮匹薩 ……」 ? 客服：「陳先生，海鮮匹薩不適合您?！? ? 客戶：「為什么 ?」 ? 客服：「根據(jù)您的醫(yī)療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高?！? ? 客戶：「那 ……你們有什么可以推薦的 ?」 ? 客服：「您可以試試我們的低脂健康匹薩。」 ? 客戶：「你怎么知道我會喜歡吃這種的 ?」 ? 客服：「喔！您上星期一在上海圖書館借了一本 《 低脂健康食譜 》 。」 ? 客戶：「哎呀！好 ……我要一個家庭號特大匹薩，要多少錢 ?」
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