客戶價(jià)值及生命周期第2講-免費(fèi)閱讀
【正文】 事情到此可以說(shuō)圓滿解決了，可是酒店并沒(méi)有就此滿足。 ? 提高企業(yè) 內(nèi)部信息化 作業(yè)水平，降低生產(chǎn)成本。 第五節(jié) 客戶生命周期管理 ?客戶生命周期 ?管理策略 客戶生命周期及管理策略 客戶生命周期 特征 關(guān)系策略 客戶關(guān)系識(shí)別期 了解不足 ,不確定性 ,基本收益 ,對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大 新客戶發(fā)展策略 客戶關(guān)系發(fā)展期 信任加深 ,業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大 ,客戶群體不穩(wěn)定 ,收入大于投入 ,基本購(gòu)買和增加購(gòu)買 客戶關(guān)系提升策略 客戶關(guān)系穩(wěn)定期 喜愛(ài)和依賴 ,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品關(guān)注少 ,利潤(rùn)大 ,交叉購(gòu)買和推薦行為 客戶關(guān)系保持策略 客戶關(guān)系衰退期 交易量下降 ,一方或者雙方考慮結(jié)束關(guān)系 客戶關(guān)系恢復(fù) ,終止策略 識(shí)別期客戶保持的策略重點(diǎn)是 客戶信任 。 ? 計(jì)算機(jī)屏幕的客戶數(shù)據(jù)上出現(xiàn)綠色方塊，代表獲利高的客戶，必須多方取悅； ? 出現(xiàn)紅色方塊，代表賠錢的客人，貸款利率不得降低，透支也不準(zhǔn)通融。 ? 例如，寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作 ? 寶潔通過(guò)與沃爾瑪合作節(jié)約了約 300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了 11%。（ 15%） ? 若所有客戶數(shù)為 1000，則普通客戶是 扣除 VIP客戶 與主要客戶之外，帶來(lái) 銷售收入 或 利潤(rùn) 最多的 前 150位客戶。 ? 根據(jù)客戶流失的 可能性 ，再?gòu)南M(fèi)金額角度來(lái)分析，就可以把重點(diǎn)放在 —— 消費(fèi)金額高 且 流失機(jī)會(huì)也高 的客戶上， 進(jìn)行重點(diǎn)拜訪 或 聯(lián)系?！? ? 客戶：「 ……＃ $%^$%^※ ！」 ? 客服：「陳先生，請(qǐng)您說(shuō)話客氣一點(diǎn)?！? ? 客戶：「你怎么知道我會(huì)喜歡吃這種的 ?」 ? 客服：「喔！您上星期一在上海圖書(shū)館借了一本 《 低脂健康食譜 》 。因?yàn)橛幸惶炷悴辉侔菰L那個(gè)客戶了，別人將不得不對(duì)此客戶進(jìn)行接管。 那時(shí)候 ， 還沒(méi)有送貨上門的服務(wù) ， 但是王永慶卻主動(dòng)給客戶送米 （ 十一分的付出 ） ， 且并非送到就算 ， 還要幫客戶將米倒進(jìn)米缸里 （ 十二分的付出 ） 。 二、企業(yè)給客戶創(chuàng)造價(jià)值空間途徑 效用價(jià)值空間 質(zhì)量 量身 打造 創(chuàng)新 價(jià)格價(jià)值空間 目標(biāo)成本 精益運(yùn)營(yíng) 有效的成本控制 樂(lè)購(gòu)要維持一個(gè)擁有 1000萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同 “ 利基俱樂(lè)部 ” 成員提供量身定做的促銷活動(dòng)。（圖： “ 信用卡用戶產(chǎn)生的價(jià)值 ” ） ? ? 假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間： N=5年；公司最初吸引每個(gè)客戶的成本（營(yíng)銷費(fèi)用）： C0=￥ 400；客戶第一次購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格： P0=￥ 2023；公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入： R=￥ 500；利率 (一般指貸款利率 )： r =9%；那么客戶的價(jià)值等于：客戶初次購(gòu)買產(chǎn)品和以后幾年每年消費(fèi)價(jià)值的折現(xiàn)之和，減營(yíng)銷成本，即： ? 如果能利用客戶關(guān)系管理（ CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費(fèi)更多的產(chǎn)品，客戶的價(jià)值就隨之增加。 二、客戶盈利率度量 計(jì)算客戶盈利率絕大多數(shù)用 客戶終生價(jià)值 表示，它是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來(lái)的凈收益，即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值 。因此，斯圖 在這一營(yíng)銷過(guò)程中，雖然客戶購(gòu)買的關(guān)鍵要素中一定包括價(jià)格，但是客戶 感知價(jià)值 永遠(yuǎn)比 產(chǎn)品價(jià)格 更重要！以簡(jiǎn)單低價(jià)策略來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而忽略客戶價(jià)值的企業(yè)，將會(huì)無(wú)情的被市場(chǎng)所淘汰。 ? “ 我說(shuō)它是同一牌子中最好的，對(duì)不對(duì)？ ” 店員點(diǎn)點(diǎn)頭。而且它有個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)，體積小，用起來(lái)方便，一般家庭最適合。 ” ? “ 照你店員剛才的說(shuō)法 ， 這不是最好的 ， 我不要 。 ? 男子看了問(wèn)： “ 這是最好的嗎 ？ ” ? “ 是的 ， 而且是牌子最老的 ?？蛻舯仨毟兄托蕾p持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。 ? 當(dāng)你感覺(jué)需要 我們服務(wù)的時(shí)候， 歡迎您再次 乘坐西南航空的班機(jī)。有一次宴會(huì)銷售部為完成 餐飲 指標(biāo)招徠了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的訂貨宴會(huì)，那天碰巧下雨天，大批郊縣農(nóng)民腳穿雨鞋大聲吵嚷地步入酒店，不僅弄臟了酒店光鑒照人的地面，而且在電梯里與一個(gè)剛抵達(dá)的日本旅游團(tuán)擁擠在一起。 “ 你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去 ” ? 西南航空 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不懷好意 地說(shuō)： “ 乘坐西南航空廉價(jià)航班 的旅客應(yīng)該感到羞恥 ” 。 客戶感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。 從根本上講，客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類： 提高客戶的感知收益 降低客戶的感知付出 案例欣賞：如果明白客戶的消費(fèi)心理 ? 彭奈創(chuàng)設(shè)的基督教訓(xùn)商店 ， 是美國(guó)零售業(yè)內(nèi)非常著名的零售商店 。 ” ? 男子聽(tīng)了店員的話 ， 馬上面現(xiàn)不悅之色 ， 想立即掉頭離去 。 ” ? 彭奈耐心地說(shuō)。 ” 彭奈笑著說(shuō)。 ” ? 店員自然聽(tīng)得心服口服。所以，如果客戶有過(guò)一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場(chǎng)，斯圖 如果貨運(yùn)快遞服務(wù)有 10%的邊際利潤(rùn)，他的終生業(yè)務(wù)將為貨運(yùn)快遞服務(wù)提供 18000美元的利潤(rùn)。 案例欣賞 ? 以信用卡服務(wù)為例，爭(zhēng)取一個(gè)新的用戶平均要 51美元，用于廣告、推銷和開(kāi)戶等開(kāi)支。 ? 如果只有 10%的人在不滿意時(shí)會(huì)投訴，企業(yè)受到 100次投訴，說(shuō)明有 1000個(gè)客戶不滿意。這一服務(wù)上的缺陷也引起了不少客戶的抱怨，盡管事實(shí)上客戶的平均等車時(shí)間為 7～ 10分鐘。 ? 了解客戶期望，重視目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求，尤其是其最重視的需求。」 ? 客戶：「我想要一個(gè)海鮮匹薩 ……」 ? 客服：「陳先生，海鮮匹薩不適合您?！? ? 客戶：「算了！你們直接把匹薩送來(lái)吧，我這里有現(xiàn)金。 ? 一般來(lái)說(shuō)，最常、最頻繁 購(gòu)買的客戶，也是滿意度最高的客戶， 忠誠(chéng)度顯然也就最高 。 B類客戶（ 好 客戶） ? —— 主要 客戶 ? 是客戶金字塔中，特定時(shí)間內(nèi)， 銷售收入 或 利潤(rùn) 最多的 前 5%客戶中， 扣除 VIP客戶后的客戶?？蛻舾鶕?jù)持卡的種類，可在全省范圍內(nèi)享受相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 案例：對(duì)客戶區(qū)別對(duì)待 ? 航空公司的里程累計(jì)優(yōu)惠，是為了拉攏經(jīng)常搭乘飛機(jī)的人，將其與其他客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)， ? 機(jī)上服務(wù) (座位、飲食 … )依票價(jià)不同而不同。 ” 萬(wàn)科房產(chǎn) 區(qū)別對(duì)待 ? 針對(duì)不同的目標(biāo)客戶采用不同的政策： 庫(kù)存政策
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