客戶價值及生命周期第2講-免費閱讀
【正文】 事情到此可以說圓滿解決了，可是酒店并沒有就此滿足。 ? 提高企業(yè) 內(nèi)部信息化 作業(yè)水平，降低生產(chǎn)成本。 第五節(jié) 客戶生命周期管理 ?客戶生命周期 ?管理策略 客戶生命周期及管理策略 客戶生命周期 特征 關系策略 客戶關系識別期 了解不足 ,不確定性 ,基本收益 ,對企業(yè)利潤貢獻不大 新客戶發(fā)展策略 客戶關系發(fā)展期 信任加深 ,業(yè)務逐步擴大 ,客戶群體不穩(wěn)定 ,收入大于投入 ,基本購買和增加購買 客戶關系提升策略 客戶關系穩(wěn)定期 喜愛和依賴 ,對競爭對手提供的產(chǎn)品關注少 ,利潤大 ,交叉購買和推薦行為 客戶關系保持策略 客戶關系衰退期 交易量下降 ,一方或者雙方考慮結束關系 客戶關系恢復 ,終止策略 識別期客戶保持的策略重點是 客戶信任 。 ? 計算機屏幕的客戶數(shù)據(jù)上出現(xiàn)綠色方塊，代表獲利高的客戶，必須多方取悅； ? 出現(xiàn)紅色方塊，代表賠錢的客人，貸款利率不得降低，透支也不準通融。 ? 例如，寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作 ? 寶潔通過與沃爾瑪合作節(jié)約了約 300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了 11%。（ 15%） ? 若所有客戶數(shù)為 1000，則普通客戶是 扣除 VIP客戶 與主要客戶之外，帶來 銷售收入 或 利潤 最多的 前 150位客戶。 ? 根據(jù)客戶流失的 可能性 ，再從消費金額角度來分析，就可以把重點放在 —— 消費金額高 且 流失機會也高 的客戶上， 進行重點拜訪 或 聯(lián)系?！? ? 客戶：「 ……＃ $%^$%^※ ！」 ? 客服：「陳先生，請您說話客氣一點?！? ? 客戶：「你怎么知道我會喜歡吃這種的 ?」 ? 客服：「喔！您上星期一在上海圖書館借了一本 《 低脂健康食譜 》 。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。 那時候 ， 還沒有送貨上門的服務 ， 但是王永慶卻主動給客戶送米 （ 十一分的付出 ） ， 且并非送到就算 ， 還要幫客戶將米倒進米缸里 （ 十二分的付出 ） 。 二、企業(yè)給客戶創(chuàng)造價值空間途徑 效用價值空間 質(zhì)量 量身 打造 創(chuàng)新 價格價值空間 目標成本 精益運營 有效的成本控制 樂購要維持一個擁有 1000萬會員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎勵方法，還要為不同 “ 利基俱樂部 ” 成員提供量身定做的促銷活動。（圖： “ 信用卡用戶產(chǎn)生的價值 ” ） ? ? 假設客戶與公司保持交易時間： N=5年；公司最初吸引每個客戶的成本（營銷費用）： C0=￥ 400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價格： P0=￥ 2023；公司期望每年從每個客戶處增加的收入： R=￥ 500；利率 (一般指貸款利率 )： r =9%；那么客戶的價值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費價值的折現(xiàn)之和，減營銷成本，即： ? 如果能利用客戶關系管理（ CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關系后消費更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增加。 二、客戶盈利率度量 計算客戶盈利率絕大多數(shù)用 客戶終生價值 表示，它是指在與一個客戶關系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關成本支出后的收益凈值 。因此，斯圖 在這一營銷過程中，雖然客戶購買的關鍵要素中一定包括價格，但是客戶 感知價值 永遠比 產(chǎn)品價格 更重要！以簡單低價策略來競爭，而忽略客戶價值的企業(yè)，將會無情的被市場所淘汰。 ? “ 我說它是同一牌子中最好的，對不對？ ” 店員點點頭。而且它有個最大的優(yōu)點，體積小，用起來方便，一般家庭最適合。 ” ? “ 照你店員剛才的說法 ， 這不是最好的 ， 我不要 。 ? 男子看了問： “ 這是最好的嗎 ？ ” ? “ 是的 ， 而且是牌子最老的 ?？蛻舯仨毟兄托蕾p持續(xù)關系中所創(chuàng)造的價值。 ? 當你感覺需要 我們服務的時候， 歡迎您再次 乘坐西南航空的班機。有一次宴會銷售部為完成 餐飲 指標招徠了一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的訂貨宴會，那天碰巧下雨天，大批郊縣農(nóng)民腳穿雨鞋大聲吵嚷地步入酒店，不僅弄臟了酒店光鑒照人的地面，而且在電梯里與一個剛抵達的日本旅游團擁擠在一起。 “ 你盡可以到我的競爭對手那邊去 ” ? 西南航空 的競爭對手 不懷好意 地說： “ 乘坐西南航空廉價航班 的旅客應該感到羞恥 ” 。 客戶感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。 從根本上講，客戶價值創(chuàng)造的途徑有兩大類： 提高客戶的感知收益 降低客戶的感知付出 案例欣賞：如果明白客戶的消費心理 ? 彭奈創(chuàng)設的基督教訓商店 ， 是美國零售業(yè)內(nèi)非常著名的零售商店 。 ” ? 男子聽了店員的話 ， 馬上面現(xiàn)不悅之色 ， 想立即掉頭離去 。 ” ? 彭奈耐心地說。 ” 彭奈笑著說。 ” ? 店員自然聽得心服口服。所以，如果客戶有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，斯圖 如果貨運快遞服務有 10%的邊際利潤，他的終生業(yè)務將為貨運快遞服務提供 18000美元的利潤。 案例欣賞 ? 以信用卡服務為例，爭取一個新的用戶平均要 51美元，用于廣告、推銷和開戶等開支。 ? 如果只有 10%的人在不滿意時會投訴，企業(yè)受到 100次投訴，說明有 1000個客戶不滿意。這一服務上的缺陷也引起了不少客戶的抱怨，盡管事實上客戶的平均等車時間為 7～ 10分鐘。 ? 了解客戶期望，重視目標市場客戶的需求，尤其是其最重視的需求?！? ? 客戶：「我想要一個海鮮匹薩 ……」 ? 客服：「陳先生，海鮮匹薩不適合您。」 ? 客戶：「算了！你們直接把匹薩送來吧，我這里有現(xiàn)金。 ? 一般來說，最常、最頻繁 購買的客戶，也是滿意度最高的客戶， 忠誠度顯然也就最高 。 B類客戶（ 好 客戶） ? —— 主要 客戶 ? 是客戶金字塔中，特定時間內(nèi)， 銷售收入 或 利潤 最多的 前 5%客戶中， 扣除 VIP客戶后的客戶。客戶根據(jù)持卡的種類，可在全省范圍內(nèi)享受相應的優(yōu)質(zhì)服務。 案例：對客戶區(qū)別對待 ? 航空公司的里程累計優(yōu)惠，是為了拉攏經(jīng)常搭乘飛機的人，將其與其他客戶區(qū)分開來， ? 機上服務 (座位、飲食 … )依票價不同而不同。 ” 萬科房產(chǎn) 區(qū)別對待 ? 針對不同的目標客戶采用不同的政策： 庫存政策
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