網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告(編輯修改稿)
2025-03-23 15:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 許訪問(wèn)者以不同方式和不同層次訪問(wèn)網(wǎng)站； 4. 為消費(fèi)者提供有意義的雙向溝通方式； 5. 維系消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)重復(fù)訪問(wèn)； 6. 提供對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)及使用方式的方便訪問(wèn)。 ? 可用性測(cè)試 ? ? ? 公司目前剛剛開(kāi)始對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行可用性測(cè)試。隨著可用性測(cè)試的廣泛應(yīng)用，會(huì)有更多的網(wǎng)站能滿足上述的目標(biāo)。 ? 諸如柯達(dá)公司和西爾斯公司等進(jìn)行可用性測(cè)試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測(cè)試方案來(lái)觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問(wèn)者需求的大量經(jīng)驗(yàn)。 ? 同網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總成本相比，可用性測(cè)試的成本非常低。因此，一定要進(jìn)行可用性測(cè)試。 ? ? 按消費(fèi)者在鏈接中導(dǎo)航方式而不是公司組織結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站； ? 讓消費(fèi)者更快地訪問(wèn)到信息； ? 在產(chǎn)品或服務(wù)的描述中避免使用浮夸性的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)； ? 避免使用訪問(wèn)者可能不懂的行話或術(shù)語(yǔ)； ? 讓那些在最過(guò)時(shí)的計(jì)算機(jī)上使用最舊版本的瀏覽器通過(guò)最低的帶寬連接的訪問(wèn)者能夠訪問(wèn)網(wǎng)站，即使這意味著需要?jiǎng)?chuàng)建多版本的頁(yè)面； ? 在設(shè)計(jì)特征和色彩使用上保持一致； ? 明確標(biāo)出導(dǎo)航標(biāo)志； ? 保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字； ? 檢查色彩組合，保證色盲訪問(wèn)者能夠分辨出色彩。 ? 四、識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者 ? 1)大眾媒體 ? 在該模式中，溝通是由一個(gè)廣告者送達(dá)到多個(gè)潛在顧客，因此稱為一對(duì)多的溝通模式。 ? 大眾媒體促銷(xiāo)過(guò)程的最重要特征就是銷(xiāo)售者是主動(dòng)的，而購(gòu)買(mǎi)者是被動(dòng)的。 ? 2)個(gè)人接觸 ? 意見(jiàn)是以雙向交流的形式來(lái)表達(dá)的。 ? 這種交流會(huì)是多次的聊天，可能會(huì)涉及天氣、當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng)或政治等話題，未必直接與交易有關(guān)。 ? 這類與交易無(wú)關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維系個(gè)人接觸模式中的關(guān)系的重要基礎(chǔ)。 ? 一對(duì)一的溝通模式。 ? 在個(gè)人接觸模式中，信息收集活動(dòng)的最重要的特征就是在現(xiàn)有的信任關(guān)系的框架內(nèi)多次發(fā)生的話題廣泛的對(duì)話，采購(gòu)者和銷(xiāo)售者 (或銷(xiāo)售者的代表 )都積極參與這種信息交流。 ? ? 互聯(lián)網(wǎng)不是大眾媒體 ,也不屬于個(gè)人接觸工具 ,盡管它提供了用電子郵件和討論組進(jìn)行個(gè)人接觸的工具。 ? WWW檢索產(chǎn)品信息的方式 ,即多對(duì)一的溝通模式。 ? 在 WWW上檢索信息的最重要的特征就是購(gòu)買(mǎi)者積極參與信息的檢索 ,并控制檢索的范圍和深度。 ? WWW處于大眾媒體和個(gè)人接觸之間 ,但也是很廣泛的。用 WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通 ,既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn) ,同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。 ? ? ? 品牌的要素 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 創(chuàng)建品牌的其他策略 ? 品牌的要素 1．差異化 2．關(guān)聯(lián)性 3．認(rèn)知價(jià)值 ? 1)差異化 ? 創(chuàng)建這類大宗商品品牌的經(jīng)典案例是寶潔公司在百年前推出的 Ivory品牌。寶潔公司在生產(chǎn)流程的實(shí)驗(yàn)中偶然做出一種氣體比例較高的香皂，這種香皂能浮在水面上，于是公司決定在包裝和廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)香皂的漂浮特征。這樣就誕生了 Ivory品牌。 ? 直到今天寶潔公司還在網(wǎng)站上強(qiáng)調(diào)這個(gè)差異化特征。 ? 2)關(guān)聯(lián)性 ? 是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。 ? 消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會(huì)有意義。 ? 3) 認(rèn)知價(jià)值 ? 是創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值品牌的要素。即讓公司的產(chǎn)品同市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺(jué)不到產(chǎn)品的價(jià)值，就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。 ? 有些大型快餐店有很好的品牌，但這只為他們帶來(lái)適得其反的作用；人們知道這些品牌，但并不去這種店就餐，這是因?yàn)樨?fù)面的印象，如食品質(zhì)量低劣、脂肪量大等。 ? 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 ? ? ? 創(chuàng)建品牌的其他策 略 ? 理性的品牌創(chuàng)建； ? 用其優(yōu)勢(shì)地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上(Yahoo！只對(duì)在特定市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)地位的網(wǎng)站才有用 )； ? 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) (新的、低成本的網(wǎng)站 ),一家公司的網(wǎng)站 (即關(guān)聯(lián)公司 )上有另一家公司的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和其他信息及到后者的鏈接。對(duì)每個(gè)沿著關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷(xiāo)售商網(wǎng)站的鏈接而來(lái)的訪問(wèn)者，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會(huì)收取一定的傭金。 ? 六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) 許多人都以為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是最大程度提高銷(xiāo)售，所以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)放在提高銷(xiāo)售上，這樣做是錯(cuò)誤的。 1. 提高銷(xiāo)售； 2. 降低業(yè)務(wù)成本； 3. 加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通，既能提高銷(xiāo)售同時(shí)又能降低成本。 ? ? ? 上述三個(gè)目標(biāo)都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 ? 毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)除了實(shí)際促成最終交易外，還可有效地促使成千上萬(wàn)的潛在顧客把興趣轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)。 ? 七、外向營(yíng)銷(xiāo)與電子郵件 外向營(yíng)銷(xiāo)的定義 電子郵件的外向營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ? 外向營(yíng)銷(xiāo)的定義 ? 內(nèi)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 多數(shù)公司在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所采取的第一個(gè)步驟就是建立網(wǎng)站 。 他們坐等訪問(wèn)者發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站 ， 并希望這些訪問(wèn)者會(huì)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容如此吸引人 ， 以至于經(jīng)常自愿地重訪 。 ? 外向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 指能夠主動(dòng)地使公司走向消費(fèi)者 ，而不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者到來(lái)的所有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 。 ? 外向營(yíng)銷(xiāo)方法： 利用電子郵件；在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外向營(yíng)銷(xiāo) ， 互聯(lián)網(wǎng)之外的外向營(yíng)銷(xiāo) 。 ? 電子郵件的外向營(yíng)銷(xiāo) 1. 提示通知 2. 定制信息流 3. 參與和創(chuàng)建討論名錄 4. 簽名文件 5. 擴(kuò)大公司在討論組的影響 ? 1) 提示通知 ? 提示通知 (通過(guò)電子郵件 )可用來(lái)突出公司的有關(guān)活動(dòng)、新的公告、網(wǎng)站增加的內(nèi)容和詳細(xì)信息所在的 URL。 ? 從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，關(guān)鍵是使用戶相信應(yīng)該登錄公司的郵件名錄以收到公司的提示通知。 ? 要用公司的網(wǎng)站說(shuō)服訪問(wèn)者，使他們相信公司的內(nèi)容對(duì)他們非常重要，愿意不斷接收更新的信息。 ? 2) 定制信息流 ? 外向營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于根據(jù)用戶的需要提供“定制”的信息。 ? 因?yàn)檫@
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