【文章內(nèi)容簡介】 下（見圖 811）。 圖 811 廣告用詞選擇的原則 廣告詞根據(jù)性質(zhì)可以分為三類（如表 85）。 四、廣告的措辭 表 85 廣告詞的類別 廣告詞類型 特 點 理智性的 擺事實講道理，使客戶信服，通過提供可比的事物，確定差別優(yōu)勢 情感上的 符合心理活動特征，激發(fā)客戶感情，揭示人們最重視、最敏感的問題 倫理上的 根據(jù) “正確（適當）的 ”行為準則，符合社會文化及民族的要求 UPS快遞：“珍惜所托，一如親遞” 快遞公司的廣告宣傳往往突出一個“快”字， 但 UPS 快遞公司通過一系列的廣告宣傳塑造了 自己更為親和的形象，從問候 “早上好” 的英俊 青年到一張張服務人員的笑臉， UPS 更注重形 象的感染力。 分析： “珍惜所托，一如親遞” 體現(xiàn)的是人文的關 懷和情感的傳達，通過情感包裝、情感促銷 、 情感廣告等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。 五、廣告目標市場策略 根據(jù)目標市場來制定的銷售策略有三種，無差別 型、差別型和集中型，其廣告策略也相應有三種（如 表 86）。 表 86 目標市場的廣告策略對比 無差別市場型 廣告策略 差別市場型 廣告策略 集中市場型 廣告策略 對象 大的目標市場 細分市場 某幾個細分市場 適合范圍 產(chǎn)品導入期和成長初期 成長期后期和成熟期 中小型企業(yè) 廣告特點 統(tǒng)一廣告內(nèi)容 有針對性的廣告 集中于某幾個細分市場 目的 迅速提高產(chǎn)品的知名度 促銷 提高某細分市場所占份額 六、物流服務產(chǎn)品生命周期 的廣告策略 在生命周期中不同的生命階段，物流產(chǎn)品 的成熟程度、客戶的心理需求、市場競爭狀況 和市場營銷策略等也各不相同。因此，在不同 的生命階段，物流產(chǎn)品的廣告目標、訴求重點 媒體選擇和廣告實施策略也不相同。 六、物流服務產(chǎn)品生命周期 的廣告策略 1. 物流服務產(chǎn)品導入期和成長前期的廣告策略 階段特征：產(chǎn)品剛剛投入市場，銷路緩慢打開， 產(chǎn)品尚未被客戶認識。 廣告類型：信息型廣告。 一是要突出新舊物流產(chǎn)品的差異，向客戶介紹物 流新產(chǎn)品的有關知識，激發(fā)興趣，獲取信任； 二是要大力宣傳物流產(chǎn)品的品牌，不斷擴大其知 名度，組合運用各種媒體，加大宣傳頻率，造成廣告 聲勢，使其迅速打開市場。 六、物流服務產(chǎn)品生命周期 的廣告策略 2. 成長后期和成熟期階段的廣告策略 階段特征：產(chǎn)品、客戶、渠道趨于穩(wěn)定， 開始出現(xiàn)競爭者，競爭日趨激烈。 廣告類型：服型廣告。 主要以保牌為目標，鞏固已有的市場，挖 掘潛在市場； 此時廣告費和宣傳頻率要比產(chǎn)品導入期低 廣告對象由早期客戶轉(zhuǎn)向社會大眾。 六、物流服務產(chǎn)品生命周期 的廣告策略 3. 衰退階段的廣告策略 階段特征：產(chǎn)品銷售在達到高峰后保持穩(wěn)定并開 始下降。 廣告類型：提醒式廣告。 主要目標和廣告重點放在維持產(chǎn)品市場上； 采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售或延緩銷 售量的下降； 采用長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，喚起客 戶的注意，鞏固習慣性購買。 第四節(jié) 公共關系策略 一、公共關系的概念 二、公共關系的公眾對 象與任務 三、企業(yè)公共關系技術(shù) 實例分析 一、公共關系的概念 1. 物流企業(yè)的公共關系 指物流企業(yè)從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與 社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促 進服務銷售的一種活動， 其包含四方面的內(nèi)容（見 圖 812）。 圖 812 公共關系概念包含的內(nèi)容 2. 廣告和公共關系 公共關系并不等于廣告（見圖 813）。 一、公共關系的概念 圖 813 廣告和公共關系 二、公共關系的公眾對象與任務 1. 公共關系的對象 對物流企業(yè)產(chǎn)生影響的企業(yè)、公眾和個人 都是公共關系的對象（見圖 814）。 圖 814 物流企業(yè)公共關系對象 二、公共關系的公眾對象與任務 2. 公共關系的任務 對公眾進行劃分（見圖 815），對特定的 公關對象采取適合的公關形式。 圖 815 公眾的劃分 公關工作的關鍵在于，是否能根據(jù)內(nèi)部公眾和外部 公眾，現(xiàn)在公眾、潛在公眾 和將在公眾以及首要公眾、 次要公眾和邊緣公眾的不同 特點，按照不同的程序、層 次和在不同的時間采取具有 針對性的親善行為。 二、公共關系的公眾對象與任務 圖 816 物流企業(yè)的公眾層次劃分 從發(fā)展的眼光看，物流企業(yè)不應僅把注意力放在 往來的客戶上面，還應當做好與新客戶進 行業(yè)務談判的準備工作，且通過一切手段 去發(fā)掘那些廣泛的潛 在客戶。公關部門必 須完成以下的任務（ 見圖 817）。 二、公共關系的公眾對象與任務 圖 817 公關部門的任務 三、企業(yè)公共關系技術(shù) 公關技術(shù)主要的工具有新聞媒介、專題活動、展 覽、社會關系以及與直接銷售相結(jié)合的方式等（見圖 818），實踐證明它們是重要的和卓有成效的。 圖 818 企業(yè)公共關系技術(shù) 1. 新聞媒介關系 利用新聞媒介搞好公