【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 織市場(chǎng)購(gòu)買者的決策 ， 通常比消費(fèi)者的購(gòu)買決策更復(fù)雜 ， 涉及更大數(shù)額的款項(xiàng) 、 更復(fù)雜的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)問題 。 4. 買方和賣方的關(guān)系方面的特性： 在組織市場(chǎng)上 ， 買賣雙方往往傾向于建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系 ， 相互依托 。 賣方要始終參與并同客戶密切合作 。 5. 其他特點(diǎn)： (1)直接銷售 (2)互購(gòu)貿(mào)易 (3)租賃業(yè)務(wù) 四 、 交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷 （ Transaction Marketing） 它適合于一筆筆單項(xiàng)交易 ， 其主要對(duì)象是著眼于當(dāng)前或近期利益的客戶 。 （ Relationship Marketing） 關(guān)系營(yíng)銷最適用于銷售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)品。與此相適應(yīng)，關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象應(yīng)是關(guān)心長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶。 五、組織采購(gòu)者行為的模式 圖 51 組織采購(gòu)者行為模式 返回 環(huán) 境 營(yíng)銷刺激 其他刺激 產(chǎn) 品 定 價(jià) 分 銷 促 銷 經(jīng) 濟(jì) 政 治 文 化 競(jìng) 爭(zhēng) 采購(gòu)組織 （組織的影響） 采購(gòu)中心 （ 人際關(guān)系和 個(gè)人的影響） 采 購(gòu) 決 策 過 程 采購(gòu)者的反應(yīng) 選擇產(chǎn)品或勞務(wù) 選擇供應(yīng)者 定 貨 數(shù) 量 交貨條件和時(shí)間 服 務(wù) 條 款 付 款 方 式 第二節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)者行為 一 、 生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)的主要類型 1． 直接重購(gòu) （ Straight Rebuy） 2． 調(diào)整后的重購(gòu) （ Modified Rebuy） 3． 新購(gòu) （ New Task） 二 、 生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)決策的參與者 1． 使用者 2． 影響者 3． 采購(gòu)者 4． 決策者 5．信息控制者 三 、 影響生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)決策的要素 1． 環(huán)境因素 2． 組織因素 3． 人際因素 4． 個(gè)人因素 圖 52 影響采購(gòu)決策的主要因素 環(huán) 境 因 素 市場(chǎng)基本需求水平 經(jīng) 濟(jì) 前 景 貨 幣 成 本 市場(chǎng)供給狀況 技術(shù)革新速度 政治法律狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 組織因素 目 標(biāo) 政 策 程 序 組織結(jié)構(gòu) 制 度 人際因素 權(quán) 力 地 位 情 緒 說(shuō) 服 力 個(gè)人因素 年 齡 收 入 教 育 職 務(wù) 性 格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 采 購(gòu) 者 四、生產(chǎn)企業(yè)的采購(gòu)決策過程 表 51 生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)過程的階段 返回 購(gòu)買類型購(gòu)買階段1. 提出需要 是 可能 否2. 確定總體需要 是 可能 否3. 詳述產(chǎn)品規(guī)格 是 是 是4. 查詢供應(yīng)者 是 可能 否5. 征求供應(yīng)信息 是 可能 否6. 選擇供應(yīng)者 是 可能 否7. 發(fā)出正式訂單 是 可能 否8. 評(píng)估履約情況 是 是 是新購(gòu) 調(diào)整后的重購(gòu) 直接重購(gòu) 第三節(jié) 中間商采購(gòu)者行為 一 、 中間商采購(gòu)決策和采購(gòu)業(yè)務(wù)的類型 1． 新品種的購(gòu)買 2． 選擇最佳供應(yīng)者 3．尋求較好的供應(yīng)條件 二、中間商采購(gòu)的參與者 三、中間商的采購(gòu)過程和影響采購(gòu)者行為的因素 返回 第四節(jié) 機(jī)構(gòu)與政府采購(gòu)者行為 一 、 機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是對(duì)自己看管照顧下的人員提供商品或服務(wù)的機(jī)構(gòu) 。 二、政府市場(chǎng) 返回 第六章 營(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng) ? 第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的必要性 ? 第二節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng) ? 第三節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研過程 目錄 第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的必要性 1. 市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大 2. 消費(fèi)者收入的增加和需求選擇性的加強(qiáng) 3. 競(jìng)爭(zhēng)的日益激化 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化愈來(lái)愈快 總之，通過營(yíng)銷調(diào)研及時(shí)掌握必要的信息，是保證營(yíng)銷決策準(zhǔn)確及時(shí)所不可缺少的前提 返回 第二節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 所 謂 營(yíng) 銷 信 息 系 統(tǒng) （ Marketing Information System——“MIS”） ， 是指由人 、設(shè)備和程序組成的一個(gè)系統(tǒng) ， 其任務(wù)是準(zhǔn)確及時(shí)地對(duì)所需要的信息進(jìn)行搜集 、 分類 、分析 、 評(píng)估和傳遞 ， 供給營(yíng)銷決策者運(yùn)用 ，以便使?fàn)I銷計(jì)劃 、 實(shí)施 、 組織和控制具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性 。 1. 確定所需信息 2. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 3. 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 4. 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 5. 信息分析系統(tǒng) 6. 傳遞營(yíng)銷信息 返回 第三節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研過程 圖 61 營(yíng)銷調(diào)研程序 確定問題及調(diào)研目標(biāo) 制 定 調(diào)研 計(jì) 劃以 搜 集信 息 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 、 搜集和分析數(shù) 據(jù) 解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果 一 、 確定問題及調(diào)研目標(biāo) 在確定了營(yíng)銷中存在的問題之后，管理人員和調(diào)研人員應(yīng)共同確定調(diào)研目標(biāo)。一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目可能有 3種目標(biāo)：一是探索性調(diào)研 （ Exploratory Research Research） ； 二是描述性調(diào)研（ Descriptive Research） ； 三是因果分析調(diào)研 （ Causal Research） 。 二 、 制定搜集信息的調(diào)研計(jì)劃 1． 確定所需要的信息 2． 搜集二手資料 3． 搜集原始資料 三 、 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 四 、 解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果 表 61 原始資料的搜集 返回 調(diào)研方法 聯(lián)系方法 抽樣設(shè)計(jì) 調(diào)研工具觀察法 郵寄問卷 抽樣單位 問卷 詢問法 電話調(diào)查 樣本大小 機(jī)械工具實(shí)驗(yàn)法 電話調(diào)查 抽樣程序 第七章 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) ? 第一節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量的基本概念 ? 第二節(jié) 當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量 ? 第三節(jié) 未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè) 目錄 第一節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量的基本概念 一 、 不同含義的需求 二 、 不同含義的市場(chǎng) 返回 第二節(jié) 當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量 一 、 市場(chǎng)總需求的測(cè)量 市場(chǎng)總需求 （ Total Market Demand）是指在一定的行業(yè)營(yíng)銷投入水平及營(yíng)銷組合條件下，以及一定營(yíng)銷環(huán)境和一定時(shí)間，一定區(qū)域內(nèi)，一定消費(fèi)者群可能購(gòu)買的某種產(chǎn)品或服務(wù)的總量。 二、地區(qū)市場(chǎng)需求的測(cè)量 企業(yè)面臨的難題之一，是如何選擇最有利的地區(qū)市場(chǎng)投入它們的人力、物力和財(cái)力。因此，需要測(cè)算和比較各地區(qū)不同的市場(chǎng)需求量。方法也有兩種：一種主要用于為工業(yè)用戶提供產(chǎn)品的企業(yè)；另一種主要用于提供生活消費(fèi)品的企業(yè)。 三、估算實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率 返回 第三節(jié) 未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè) 一 、 需求預(yù)測(cè)的程序 西方企業(yè)一般采用三段式程序進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)： 1. 環(huán)境預(yù)測(cè) 2. 行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) ， 即在已知的環(huán)境和既定的營(yíng)銷支出下 ， 預(yù)測(cè)該行業(yè)的總銷售量 3. 根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，作出企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，即預(yù)測(cè)企業(yè)的銷售量 二、企業(yè)銷售預(yù)測(cè)的方法 返回 第八章 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件 ? 第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略和方法 ? 第四節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 目錄 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物 在對(duì)市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化 （ Segmenting） ， 目標(biāo)化（ Targeting） 和市場(chǎng)定位 （ Positioning） ，即實(shí)行 “ STP”營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。 一 、 市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)營(yíng)銷的必要性 二 、 市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)營(yíng)銷的作用 1． 有利于發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2． 有利于按目標(biāo)市場(chǎng)的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品 ， 使所有上市的產(chǎn)品適銷對(duì)路 3．有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，把有限的資源集中用在目標(biāo)市場(chǎng)上 返回 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件 一 、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的因素 ， 即用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量 ， 可概括為 4大類： 1． 地理區(qū)域 2． 人口統(tǒng)計(jì) 3． 消費(fèi)者心理 4．消費(fèi)者行為 二 、 企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 企業(yè)市場(chǎng) （ Business market） 三 、 市場(chǎng)有效細(xì)分的條件 可衡量性