【正文】 （ 3） 問(wèn)題類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位 。 返回 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃 （ Strategic Planning）是指這樣一種管理過(guò)程，即企業(yè)的最高管理層通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，使企業(yè)的資源和實(shí)力同不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué) 多媒體教學(xué) 上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院 工商管理系 目 錄 ?第一章 導(dǎo)論 ?第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理過(guò)程 ?第三章 營(yíng)銷環(huán)境分析 ?第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為 ?第五章 組織市場(chǎng)及其采購(gòu)者行為 ?第六章 營(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng) ?第七章 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) ?第八章 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位 ?第九章 產(chǎn)品策略—質(zhì)量.品牌.包裝和產(chǎn)品組合 ?第十章 產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā) ?第十一章 定價(jià)策略 ?第十二章 分銷渠道與實(shí)體分配策略 ?第十三章 促銷策略 ?第十四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)性銷售策略 ?第十五章 營(yíng)銷計(jì)劃.實(shí)施與控制 ?第十六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 第一章 導(dǎo)論 ? 第一節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和方法 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 ? 第三節(jié) 營(yíng)銷管理任務(wù) ? 第四節(jié) 營(yíng)銷管理哲學(xué) 目錄 第一節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和方法 一 、 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和作用 世界著名的營(yíng)銷學(xué)權(quán)威 、 美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普 二、營(yíng)銷管理的任務(wù) （表 11） 返回 營(yíng)銷管理類型 需求狀況 營(yíng)銷任務(wù)1 、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 負(fù)需求 扭轉(zhuǎn)需求2 、刺激性營(yíng)銷 無(wú)需求 激發(fā)需求3 、開發(fā)性營(yíng)銷 潛在需求 實(shí)現(xiàn)需求4 、恢復(fù)性營(yíng)銷 需求衰退 恢復(fù)需求5 、同步性營(yíng)銷 不規(guī)則需求 調(diào)節(jié)需求6 、維護(hù)性營(yíng)銷 飽和需求 維持需求7 、限制性營(yíng)銷 過(guò)剩需求 限制需求8 、抵制性營(yíng)銷 有害需求 消除需求 營(yíng)銷管理的類型和任務(wù) 第四節(jié) 營(yíng)銷管理哲學(xué) （ Marketing Management Philosophies） 一 、 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） 賣方的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心 二 、 產(chǎn)品觀念 （ Product Concept） 三 、 推銷觀念 （ Selling Concept） 四 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ Marketing Concept） 以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 圖 11 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念的區(qū)別 起點(diǎn) 中心 手段 終點(diǎn) （ 1）推銷觀念 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷及促銷 通過(guò)銷售獲得利潤(rùn) 市場(chǎng) 顧客需要 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足顧客需要獲得利潤(rùn) 五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 社會(huì) （人類福利） 消費(fèi)者 企業(yè) （滿足欲望） （利潤(rùn)） 圖 12 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 返回 第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理過(guò)程 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 ? 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 ? 第三節(jié) 企業(yè)的營(yíng)銷管理過(guò)程 目錄 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 戰(zhàn)略 （ Strategy） ： 指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。 這類單位的多少 ，是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱的標(biāo)志 。 ?現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 ? 需求的可誘導(dǎo)性。 (3) 組織市場(chǎng)的需求具有派生性 ， 即最終取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求 。 （ Relationship Marketing） 關(guān)系營(yíng)銷最適用于銷售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)品。因此，需要測(cè)算和比較各地區(qū)不同的市場(chǎng)需求量。 企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行挝锲?， 以便供給顧客 ， 在這個(gè)層次上的產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品 ， 即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式 ， 一般應(yīng)具有以下 5個(gè)方面的內(nèi)容：質(zhì)量 、 特色 、 款式 、 品牌 、 包裝 。 （ 二 ） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要決策 返回 第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略 一 、 品牌的有關(guān)概念 1. 品牌 （ Brand） 。 二 、 品牌化決策 品牌化 （ Branding） 決策是有關(guān)品牌的第一個(gè)決策 ， 即決定是否要給產(chǎn)品建立一個(gè)牌子 。 四 、 產(chǎn)品概念的形成和評(píng)估 五、制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略 六 、 商業(yè)分析和研究試制 七 、 市場(chǎng)試銷 （ 一 ） 消費(fèi)品的市場(chǎng)試銷 1． 標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)試銷 2． 控制市場(chǎng)試銷 3． 模擬市場(chǎng)試銷 （ 二 ） 產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)試銷 1． 試用 2． 展銷 八 、 大批投產(chǎn) ， 正式上市 返回 第四節(jié) 新產(chǎn)品的推廣過(guò)程 一 、 新產(chǎn)品采用過(guò)程的階段 所謂采用過(guò)程 （ Adoption Process） ，是指?jìng)€(gè)人從第一次聽到一種新事物到最終接受和采用的過(guò)程 。按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利 ，定出銷價(jià) 。 ? 對(duì)不同客戶群定不同價(jià)格 ? 不同的花色、式樣定不同價(jià)格 ? 不同部位定不同價(jià)格 ? 不同時(shí)間定不同價(jià)格 三、心理定價(jià) 心理定價(jià) （ Psychological Pricing） ，是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，利用顧客心理有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定高些或低些，以擴(kuò)大銷售。 二 、 需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià) ， 而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià) 。 （ 2）完全壟斷 （ Monopoly） ， 是指整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)完全為一家賣主所獨(dú)占，可以是政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。 產(chǎn)品項(xiàng)目 （ Product Item） ， 指產(chǎn)品大類中各種不同品牌、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。 3. 品牌標(biāo)志 （ Brand Mark） 。 （ 二 ） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要決策 返回 第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略 一 、 產(chǎn)品質(zhì)量決策 （ 一 ） 產(chǎn)品質(zhì)量的重要性 產(chǎn)品質(zhì)量 （ Product Quality） 是產(chǎn)品的生命 ， 是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉 。 二 、 市場(chǎng)定位的依據(jù) 1． 以產(chǎn)品質(zhì)量 、 價(jià)格或服務(wù)定位 2． 以使用者類型定位 3． 以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 4． 以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位 三 、 市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括 3個(gè)步驟： 1． 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 ， 確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2． 準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3．有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息 返回 第九章 產(chǎn)品策略 —— 質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)和產(chǎn)品組合 ?第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 ?第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略 ?第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略 ?第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略 ?第五節(jié) 服務(wù)策略 ?第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 目錄 第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 一 、 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體 （ Total Product） 包含 3個(gè)層次： 1. 核心產(chǎn)品 （ Core Product） 。 1. 確定所需信息 2. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 3. 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 4. 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 5. 信息分析系統(tǒng) 6. 傳遞營(yíng)銷信息 返回 第三節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程 圖 61 營(yíng)銷調(diào)研程序 確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo) 制 定 調(diào)研 計(jì) 劃以 搜 集信 息 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 、 搜集和分析數(shù) 據(jù) 解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果 一 、 確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo) 在確定了營(yíng)銷中存在的問(wèn)題之后，管理人員和調(diào)研人員應(yīng)共同確定調(diào)研目標(biāo)。 3. 購(gòu)買者決策的類型和決策過(guò)程方面的特性： 組織市場(chǎng)購(gòu)買者的決策 ， 通常比消費(fèi)者的購(gòu)買決策更復(fù)雜 ， 涉及更大數(shù)額的款項(xiàng) 、 更復(fù)雜的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題 。 圖 43 馬斯洛的需要層次 返 回 第三節(jié) 購(gòu)買者的決策過(guò)程 一 、 消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者 在一個(gè)家庭的購(gòu)買決策中 ， 各人分擔(dān)不同角色 ， 起不同作用 ， 按其在決策過(guò)程中作用的不同 ， 可分為 5類： ? 倡議者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購(gòu)買者 ? 使用者