【正文】 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué) 多媒體教學(xué) 上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院 工商管理系 目 錄 ?第一章 導(dǎo)論 ?第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理過(guò)程 ?第三章 營(yíng)銷環(huán)境分析 ?第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為 ?第五章 組織市場(chǎng)及其采購(gòu)者行為 ?第六章 營(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng) ?第七章 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) ?第八章 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位 ?第九章 產(chǎn)品策略—質(zhì)量.品牌.包裝和產(chǎn)品組合 ?第十章 產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā) ?第十一章 定價(jià)策略 ?第十二章 分銷渠道與實(shí)體分配策略 ?第十三章 促銷策略 ?第十四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)性銷售策略 ?第十五章 營(yíng)銷計(jì)劃.實(shí)施與控制 ?第十六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 第一章 導(dǎo)論 ? 第一節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和方法 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 ? 第三節(jié) 營(yíng)銷管理任務(wù) ? 第四節(jié) 營(yíng)銷管理哲學(xué) 目錄 第一節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和方法 一 、 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和作用 世界著名的營(yíng)銷學(xué)權(quán)威 、 美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普 科特勒 （ Philip Kotler）指出： “ 營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué) 、行為科學(xué) 、 現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué) 。 ” 二 、 營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性 。具體地說(shuō) ， 它主要是研究賣方的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中的全過(guò)程 。 三 、 營(yíng)銷學(xué)的研究方法 ? 商品研究法 ? 機(jī)構(gòu)研究法 ? 功能研究法 ? 管理研究法 ? 社會(huì)研究法 返回 第二節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 一 、 市場(chǎng)的概念 1. 傳統(tǒng)的市場(chǎng)概念 2. 現(xiàn)代的市場(chǎng)概念 三要素：有某種需要的人 、 為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿 二 、 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 是指創(chuàng)造使用戶滿意的商品和服務(wù) ，并把其從企業(yè)傳送到用戶手中的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程 （ 為滿足顧客需要 ， 并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng) 。 ） 返回 第三節(jié) 營(yíng)銷管理任務(wù) 一 、 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 所謂營(yíng)銷管理 （ Marketing Management） ，是指通過(guò)分析 、 計(jì)劃 、 實(shí)施和控制 ， 來(lái)謀求創(chuàng)造 、 建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換 ， 以達(dá)到營(yíng)銷者的目標(biāo) 。 營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理 （ Demand Management） 。 二、營(yíng)銷管理的任務(wù) （表 11） 返回 營(yíng)銷管理類型 需求狀況 營(yíng)銷任務(wù)1 、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 負(fù)需求 扭轉(zhuǎn)需求2 、刺激性營(yíng)銷 無(wú)需求 激發(fā)需求3 、開發(fā)性營(yíng)銷 潛在需求 實(shí)現(xiàn)需求4 、恢復(fù)性營(yíng)銷 需求衰退 恢復(fù)需求5 、同步性營(yíng)銷 不規(guī)則需求 調(diào)節(jié)需求6 、維護(hù)性營(yíng)銷 飽和需求 維持需求7 、限制性營(yíng)銷 過(guò)剩需求 限制需求8 、抵制性營(yíng)銷 有害需求 消除需求 營(yíng)銷管理的類型和任務(wù) 第四節(jié) 營(yíng)銷管理哲學(xué) （ Marketing Management Philosophies） 一 、 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） 賣方的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心 二 、 產(chǎn)品觀念 （ Product Concept） 三 、 推銷觀念 （ Selling Concept） 四 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ Marketing Concept） 以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 圖 11 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念的區(qū)別 起點(diǎn) 中心 手段 終點(diǎn) （ 1）推銷觀念 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷及促銷 通過(guò)銷售獲得利潤(rùn) 市場(chǎng) 顧客需要 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足顧客需要獲得利潤(rùn) 五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 社會(huì) （人類福利） 消費(fèi)者 企業(yè) （滿足欲望） （利潤(rùn)） 圖 12 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 返回 第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理過(guò)程 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 ? 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 ? 第三節(jié) 企業(yè)的營(yíng)銷管理過(guò)程 目錄 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 戰(zhàn)略 （ Strategy） ： 指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。 返回 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃 （ Strategic Planning）是指這樣一種管理過(guò)程，即企業(yè)的最高管理層通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，使企業(yè)的資源和實(shí)力同不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。 圖 21 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品 企業(yè)整體層次 和市場(chǎng)層次 企 業(yè) 目 標(biāo) 企 業(yè) 任 務(wù) 業(yè) 務(wù) 組 合 營(yíng)銷計(jì)劃及其他職能性計(jì)劃 一 、 規(guī)定企業(yè)任務(wù) 二 、 確定企業(yè)目標(biāo) 三 、 安排業(yè)務(wù) （ 或產(chǎn)品 ） 組合 （ 一 ） 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù) （ 或產(chǎn)品 ） 組合 在西方企業(yè)有兩種主要方法： 1．波士頓咨詢集團(tuán)法（簡(jiǎn)稱 BCG法） ? 圖 22 波士頓咨詢集團(tuán)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —占有率矩陣 20% 市 高 場(chǎng) 銷 售 10% 增 低 長(zhǎng) 率 0 10x 高 低 相對(duì)市場(chǎng)占有率 通過(guò)圖 22的分析，可將所有業(yè)務(wù)單位分為 4類 ： （ 1） 明星類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的單位 。 這類業(yè)務(wù)單位由于市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 ，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展 。 當(dāng)其市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低時(shí) ， 這類業(yè)務(wù)單位就由 “ 現(xiàn)金使用者 ” 變?yōu)?“ 現(xiàn)金提供者 ” ， 即 “ 金牛類 ” 。 （ 2） 金牛類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低 、 相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位 。 這類單位能為企業(yè)提供較多現(xiàn)金 ， 可用來(lái)支持其他單位的生存與發(fā)展 。所謂 “ 金牛 ” 是 “ 產(chǎn)金牛 （ cash cow） ”，類似我國(guó)的 “ 搖錢樹 ” 。 這類單位的多少 ，是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱的標(biāo)志 。 （ 3） 問(wèn)題類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位 。 這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的 ， 對(duì)這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類 ， 還是精簡(jiǎn)合并以至斷然淘汰 ，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)作出決策 。 （ 4） 狗類 。 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)單位 。 這類單位有可能自給自足 ，也有可能虧損 ， 但不可能成為大量現(xiàn)金的源泉 ， 不應(yīng)追加投入 。 根據(jù)對(duì)各業(yè)務(wù)單位分析的結(jié)果 ， 可確定對(duì)各個(gè)單位的投資戰(zhàn)略 ， 可供選擇的戰(zhàn)略有以下 4種： （ 1） 拓展戰(zhàn)略 （ 2） 維持戰(zhàn)略 （ 3） 收割戰(zhàn)略 （ 4） 放棄戰(zhàn)略 2．通用電器公司法（簡(jiǎn)稱 GE法） 業(yè)務(wù)實(shí)力 強(qiáng) 中 弱 大 行 業(yè) 吸 中 引 力