新編市場營銷學(xué)課件8(已修改)
2025-02-20 12:44 本頁面
【正文】 版權(quán)所有： 1第七章 產(chǎn)品及服務(wù)決策q 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)167。 理解產(chǎn)品的含義，明確整體產(chǎn)品的層次；167。 了解服務(wù)產(chǎn)品的特點及營銷策略；167。 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略；167。 明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散 ；167。 理解品牌的含義，掌握品牌決策的內(nèi)容；了解產(chǎn)品的包裝的作用及相應(yīng)決策的內(nèi)容；167。 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，掌握企業(yè)的產(chǎn)品組合決策的思路和方法。版權(quán)所有： 2內(nèi)容概要內(nèi)容概要第七章產(chǎn)品及服務(wù)決策 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第五節(jié) 品牌與包裝決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策版權(quán)所有： 3第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念的含義和特點（一）產(chǎn)品整體概念167。 產(chǎn)品是能夠提供市場以滿足需要和欲望的任何東西。它包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。167。 產(chǎn)品是指一切能夠滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總稱。167。 產(chǎn)品是包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的整體。版權(quán)所有： 4調(diào)試產(chǎn)品基本效用包裝 特色價格款式品牌 質(zhì)量送貨 安裝維修 調(diào)試售后保證核心產(chǎn)品形體產(chǎn)品附加產(chǎn)品（二）產(chǎn)品整體概念的三個層次（ ）咨詢 培訓(xùn)版權(quán)所有： 5第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念（三）理解整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品基本利益是顧客購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在；顧客在購買產(chǎn)品時對每一部分的要求不同；消費品注重形體層；企業(yè)用品注重附加層改變產(chǎn)品整體中的任一部分都可能形成不同的產(chǎn)品概念；市場競爭的焦點越來越注重外圍層次；在國際營銷活動中還存在著產(chǎn)品設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化決策；版權(quán)所有： 6便利品 顧客經(jīng)常購買或立即購買，不作購買比較和努力選購品 對產(chǎn)品特征往往需要反復(fù)比較選擇的產(chǎn)品特殊品 具有獨有特征的產(chǎn)品，購買者愿意付出購買努力 冷門品 非渴求商品，顧客不知道或雖然知道卻無興趣購買 完全進(jìn)入產(chǎn)成品 原材料、零部件 不完全進(jìn)入產(chǎn)成品 機(jī)器、設(shè)備 完全不進(jìn)入產(chǎn)成品 易耗品 消費品 工業(yè)品 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品二、有形產(chǎn)品及其分類版權(quán)所有： 7內(nèi)容概要內(nèi)容概要第七章產(chǎn)品及服務(wù)決策 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第五節(jié) 品牌與包裝決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策版權(quán)所有： 8第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策一、服務(wù)的含義和特點 （ ） 服務(wù)的定義n “用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益和滿足感 ”。 ——AMAn “服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。 ”—— 菲利普 科特勒n “服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。 ” ——A 佩恩版權(quán)所有： 9無形性不可分性易逝性服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素 是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同步性。服務(wù)具有直接性，服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)人員廣泛接觸的過程。主要指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)不能在生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆茫M者也無法購后貯存。一、服務(wù)的含義和特點 （ ）服務(wù)產(chǎn)品的特點異質(zhì)性版權(quán)所有： 10二、服務(wù)的分類（一）服務(wù)組合的分類n 純粹有形產(chǎn)品：手表n 附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品：汽車n 有形產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合：餐飲n 主要是服務(wù)，配合少量的產(chǎn)品和附加服務(wù)：航空n 單純的服務(wù)：推拿（二）按服務(wù)提供過程分類n 售前服務(wù)n 售中服務(wù)n 售后服務(wù)（三）按服務(wù)提供者與享受者關(guān)系分類版權(quán)所有： 11三、服務(wù)營銷服務(wù)營銷組合決策 (7PS)167。 產(chǎn)品（ Product)167。 定價 (Price)167。 分銷 (Place)167。 促銷 (Promotion)167。 人員（ People）167。 有形展示（ Physical evidence）167。 過程（ Process）版權(quán)所有： 12內(nèi)容概要內(nèi)容概要第七章產(chǎn)品及服務(wù)決策 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第五節(jié) 品牌與包裝決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策第六節(jié)
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