市場營銷能力基礎(chǔ)8(已修改)
2025-03-13 13:39 本頁面
【正文】 促銷的原則與流程 促銷組合運(yùn)用能力 情景模擬與分析演練 學(xué)習(xí) 目 標(biāo) 案例導(dǎo)入 知識學(xué)習(xí) 能力訓(xùn)練 學(xué)習(xí)目標(biāo) 能力目標(biāo) 能用比較專業(yè)的語言評價(jià)促銷活動， 能寫出比較規(guī)范的促銷活動方案。 知識目標(biāo) 掌握促銷的原則和流程 20世紀(jì) 40年代，上海有一家菜館，以經(jīng)營宮廷名菜“貴妃雞”和“太后肉”為特色，為了擴(kuò)大影響，該店老板竟想出一著妙招，高價(jià)征求電話號碼諧音，最佳者給予獎勵。該菜館電話號碼分別為“ 92178”和“ 97430”，應(yīng)征結(jié)果 92178的諧音“敬爾一淺杯” 97430的諧音“究竟此菜靈”，獲得獎勵，因?yàn)橹C音關(guān)系，這兩個電話號碼分外好記，深入人心，打電話定菜的顧客紛至沓來，生意十分興隆。 無獨(dú)有偶，舊上海曾有一家“云飛”汽車出租公司，其電話號碼為 30189，為便利顧客電話叫車，加深對其電話號碼的印象，他們在一個春節(jié)前大登廣告，有獎?wù)髑箅娫捥柎a諧音，結(jié)果揭曉出來的諧音有“歲宴一杯酒”、“歲臨一杯酒”和“三拳一杯酒”等，一下子，云飛汽車出租公司的電話號碼就被人們記住了，從而財(cái)源滾滾，生意興隆。 為了擴(kuò)大影響，提高知名度和美譽(yù)度，通過高價(jià)征求電話號碼諧音來達(dá)到促銷目的不失為出奇制勝的一著妙招。 在高價(jià)征求電話號碼諧音過程中，由于是高價(jià)征求，受好勝、好奇、求利心理趨使，應(yīng)征者冥思苦想，挖空心思，從而加深了對菜館、汽車出租公司這類對電話有著特殊要求的印象，因?yàn)橹C音關(guān)系，征求的電話號碼分外好記，深入人心，打電話定菜、定車的顧客紛至沓來，生意十分興隆，這豈不是一種十分別致的廣告宣傳嗎！ 分析要點(diǎn) （一）促銷概念 所謂促銷，顧名思義就是促進(jìn)銷售，就是指企業(yè)為了打開市場、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過相適應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購買欲望，促成顧客購買行為的一系列活動。 促銷活動實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動。 促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷，非人員推銷又包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。 （二）促銷作用 傳遞信息，溝通情報(bào) 突出特點(diǎn)，優(yōu)化競爭 創(chuàng)造需求，擴(kuò)大市場 增加利潤，提高效益 （三）促銷原則 遵守國家法規(guī)，講究商業(yè)道德 以產(chǎn)品為核心，優(yōu)化促銷組合 講究促銷藝術(shù)，提高促銷效果 實(shí)事求是，以理服人 （一）進(jìn)行促銷狀況分析 主要包括市場需求分析，競爭情況分析，實(shí)力分析等， （二）制定促銷方案 促銷活動目的和對象 促銷活動主題 主要解決： 一是確定活動主題，二是包裝活動主題。 活動方式 重點(diǎn)考慮：（ 1）確定伙伴。（ 2）確定刺激程度。 活動時(shí)間和地點(diǎn) 廣告配合方式 前期準(zhǔn)備 人員安排。物資準(zhǔn)備。試驗(yàn)方案。 中期操作 主要是促銷活動紀(jì)律和促銷現(xiàn)場控制。 意外防范 比如政府部門干預(yù)、消費(fèi)者投訴、天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。在促銷方案中必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。 后期延續(xù) 主要是媒體宣傳炒作的問題。 費(fèi)用預(yù)算和效果預(yù)估 （三）促銷方案的實(shí)施 （四）促銷效果評估 銷售額百分比法 銷售百分比法就是指根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額，來制訂促銷費(fèi)用水平，按銷售額提取一定百分比促銷費(fèi)用的方法。如歷史同期銷售額為 100萬元，企業(yè)決定將上年的銷售額 10%作為今年的促銷費(fèi)用比率，預(yù)計(jì)今年的銷售額為 200萬元，則今年的促銷費(fèi)用就為 20萬元。 促銷目標(biāo)法 促銷目標(biāo)法就是經(jīng)營者在制定經(jīng)營計(jì)劃前，首先確定促銷目標(biāo)，即確定在一定時(shí)期內(nèi)通過各種方式必須達(dá)到的經(jīng)營指標(biāo)，如商品銷售增長率，市場占有率，經(jīng)營利潤率，品牌滿意率等，然后，預(yù)算實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所需促銷費(fèi)用的方法。 量入為出法 量入為出法就是經(jīng)營者以企業(yè)財(cái)力、尤其流動資金為基礎(chǔ)，量入為出，確定自己促銷費(fèi)用的方法。 競爭比較法 競爭比較法就是根據(jù)競爭者的促銷支出確定自己促銷費(fèi)用的方法。采用這種方法，要先了解同行業(yè)主要競爭對手的大致促銷預(yù)算，然后據(jù)此確定本企業(yè)預(yù)算，使自己的預(yù)算與競爭對手的預(yù)算大致相當(dāng)，其目的是保證促銷費(fèi)用滿足促銷的需要，但這種方法容易引起經(jīng)營者在促銷費(fèi)用上的攀比，造成促銷大戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭企業(yè)間促銷費(fèi)用人為地增加。 俗話說：“人叫人千聲不語，貨叫人點(diǎn)頭自來”。 答：錯?！叭私腥饲暡徽Z，貨叫人點(diǎn)頭自來”這句話的意思是說只要商品質(zhì)量好，顧客就會自動前來購買，否則，任你喉嚨喊破，也會無人搭理。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，由于商品繁多，功能各異，不進(jìn)行商品宣傳介紹，消費(fèi)者就無法知道商品各方面情況，從而難以下定購買決心。所以，這句話不符合現(xiàn)代市場經(jīng)營意識的要求 為了淡化促銷的商業(yè)目的
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