產(chǎn)品價值鏈與營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-23 14:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場占有率而言，產(chǎn)品供給水平很重要 ? 成本常常是第二位考慮的因素 這一階段： ? 潛在需求不確定性高 ? 應(yīng)該增強(qiáng)產(chǎn)品的反應(yīng)能力，提高產(chǎn)品的供給水平 ? 成熟期特征 ? 需求變得更加確定 ? 競爭對手增多，競爭壓力加大，邊際效益降低 ? 價格成為左右顧客選擇的一個重要因素 ? 潛在需求不確定性降低 ? 這一階段： ? 目標(biāo)應(yīng)該是在維持可接受的服務(wù)同時，使成本最小化 ? 盈利水平高低至關(guān)重要 ?看幾個案例 ?價格調(diào)整（降價）意味著什么 ?成本戰(zhàn)略與價值鏈匹配 吉野家： 400日元到 280日元 企業(yè)背景： ? 國民快餐： ? 吉野家誕生于 100多年前的 1899年， ? 創(chuàng)始人：松田榮吉 ? 最初經(jīng)營品種：牛肉飯、天婦羅。后來發(fā)展為牛肉蓋澆飯：“牛 丼 ” 。 ? 先后毀于關(guān)東大地震和東京大轟炸 ? 二戰(zhàn)后，松田瑞穗接班，新建吉野家， 1958年成立了吉野家株式會社。 ? 1971年開始連鎖經(jīng)營 ? 1976年 50家， 1977年達(dá)到 100家， 1978年增至 200家； 1975年在美國丹佛開張第一家海外點 。 ? 1980年因為擴(kuò)張過渡導(dǎo)致大規(guī)模赤字，不得已申請破產(chǎn)保護(hù)； ? 1987年提前還清數(shù)十億日元債務(wù)，獲得重生。 ? 1996年日本國內(nèi)的連鎖店突破 500家， 2023年，國內(nèi)外店鋪總數(shù)達(dá)到 1000家。 ? 2023年達(dá)到了 （約合 85億美元） 吉野家店鋪數(shù)（截至到 20 04 年 8 月） 日本 國內(nèi) 海外 北海道 ? 東北地區(qū) 99 關(guān)東地區(qū) 455 北陸 ? 中部地區(qū) 157 近畿地區(qū) 189 中國地區(qū) 31 四國地區(qū) 11 九州 ? 沖繩地區(qū) 66 合計 1008 加利福利亞 82 紐約 3 北京 53 上海 11 臺灣地區(qū) 48 香港 21 新加坡 16 菲律賓 5 馬來西亞 3 合計 242 品牌特色 ? 味美、快捷、價廉 ? “安全” 、“安心” ○ 牛肉：美國產(chǎn)地直銷 ○ “五花牛肉” ：占一頭牛的 10%，其余一概不用 ○ 牛齡：必須在 1620個月內(nèi)（大于 30個月瘋牛病風(fēng)險高） ? 500份開店設(shè)標(biāo)準(zhǔn) ○ 保證“味美” ? 操作標(biāo)準(zhǔn)化 ○ “肉要一勺準(zhǔn)，飯分兩次盛?！? ○ 眼到、口到、手到 ○ 6～ 7分鐘一位 ? 在味美的基礎(chǔ)上實現(xiàn)廉價 經(jīng)常光顧的牛肉飯快餐餐館%%%%%0% 15% 30% 45% 60% 75%其他中卯好之家松屋吉野家280日元效應(yīng) ? 2023年 6月，吉野家發(fā)動了大規(guī)模降價 ? 降價緣由：經(jīng)濟(jì)長期不景氣，消費者的成本意識濃厚；進(jìn)一步擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。 ? 降價目標(biāo)：標(biāo)準(zhǔn)碗： 400→280 日元 ? 降價的措施： ? 測試 ○ 以 250日元在若干家門店測試， ○ 顧客過多，需求過旺 ○ 再以 10日元為單位，即 300、 290、 280、 270日元分別測試 ? 測試的結(jié)果 ? 300～ 280日元區(qū)間的價格彈性最為明顯，對于消費者而言， 300日元以上， 10日元僅僅是一個很小的刻度， 270日元與 280日元之間的需求變化也不明顯，而從 300日元到 290日元，再到 280日元，需求上漲十分顯著。因此有所謂“大 10元”與“小 10元”的說法。將價格定在 280日元水平上需求量增加最大，企業(yè)盈利的水平也最高，規(guī)模效應(yīng)最為明顯，因此280日元成為最終定價。 ? 宣傳 ? 報紙：新聞登載降價消息 ? 門店：打出醒目的招貼和幌子 ? 吉野家降價成了社會上的熱門話題 ?價格策略的波及效應(yīng)： 需求：大幅上漲，顧客盈門 產(chǎn)品價值鏈系統(tǒng)： 原材料供應(yīng)： 崩潰 電腦系統(tǒng)： 崩潰 人力資源系統(tǒng)： 全員上陣，幾近崩潰 銷售系統(tǒng)（門店）： 打烊 系統(tǒng)性崩潰 ?重整系統(tǒng)： 為了滿足 280元價位 ?重新設(shè)臵業(yè)務(wù)流程 ?重新改裝供應(yīng)設(shè)備 ○車輛 ○各種運輸用盒箱柜 ○包裝 ?重新設(shè)臵操作程序 ?更改管理軟件 觀察與思考 ? 價格帶來需求變化，需求信息沿產(chǎn)品價值鏈向上傳遞 ? 過量需求超過了系統(tǒng)的承載能力 ?反應(yīng)能力和盈利水平的平衡遭到破壞 ?營銷戰(zhàn)略與其他職能戰(zhàn)略之間出現(xiàn)了不匹配 ? 營銷戰(zhàn)略及其工具的使用必須與產(chǎn)品價值鏈的特點相一致、相適合 ? 現(xiàn)代化、系統(tǒng)化的企業(yè)管理必須充分考慮戰(zhàn)略與產(chǎn)品價值鏈的有機(jī)整合問題 ? 如果僅就連鎖經(jīng)營而言： ? 應(yīng)該認(rèn)識到：連鎖快餐業(yè)的工業(yè)化特征和所需的現(xiàn)代化管理水平，決不是單一店鋪的簡單復(fù)制，也不是若干個店鋪的簡單相加。它要求從產(chǎn)品到管理，從程序到操作，從財務(wù)到運營，從供應(yīng)到渠道等諸多方面的系統(tǒng)化，是工業(yè)化生產(chǎn)與餐飲服務(wù)業(yè)的有機(jī)結(jié)合 ?為什么在眾多產(chǎn)品領(lǐng)域中國產(chǎn)品都能夠與國外產(chǎn)品一決高下，而在連鎖
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