產(chǎn)品價(jià)值鏈與營(yíng)銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-13 14:16 本頁面
【正文】 產(chǎn)品價(jià)值鏈與營(yíng)銷戰(zhàn)略 北京師范大學(xué) 孫川 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 一個(gè)概念、一組工具、一個(gè)鏈條 ? 一個(gè)概念： 需求 ? 需求：購買力 +需要、欲望，市場(chǎng)的大小、偏好、特點(diǎn)有需求決定 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想是發(fā)現(xiàn)需求、確定目標(biāo)、提供產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)值與滿足 ? 一組工具： 4P： ? 產(chǎn)品（ product） ? 價(jià)格 (price) ? 渠道 (place) ? 促銷 (promotion) ? 4C： ? 顧客解決方案(customer solution) ? 顧客成本(customer cost) ? 便利 (convenience) ? 溝通(munication) ? 工具組合 ：重點(diǎn)是圍繞著定位的工具之間的匹配與整合， ? 市場(chǎng)、定位、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境（社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化）約束 ? 橫截面 ? 一個(gè)鏈條： 產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 基本鏈條： ? 供應(yīng) —— 生產(chǎn) —— 渠道 —— 銷售 ? 市場(chǎng)上銷售的絕大多數(shù)產(chǎn)品背后都存在該鏈條 ? 不同視角 ? 產(chǎn)品的角度：產(chǎn)品內(nèi)、產(chǎn)品間、產(chǎn)業(yè)間（與分工相關(guān)） ? 企業(yè)的角度：企業(yè)間關(guān)系（垂直一體化） ? 業(yè)務(wù)的角度：管理價(jià)值鏈 二、產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 微笑曲線 ? 有無“ 反微笑曲線 ” ? 兩種曲線的適用范圍 微笑曲線 ： ? 根據(jù)計(jì)算機(jī)（ PC）價(jià)值鏈提出 ? 研發(fā)、核心配件和售后服務(wù)高收益，組裝加工低收益 ? 統(tǒng)一的開放的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn) ? 一般顧客需求 反微笑曲線 ? 配件、組裝加工、銷售高收益，研發(fā)、售后服務(wù)低收益 ? 工序、企業(yè)間高度配合 ? 特殊顧客需求 ?為什么會(huì)有上述兩種曲線的差異 ? 模塊化概念和理論 ? 模塊化 ：是指半自律的子系統(tǒng)，按照一定的規(guī)則與其他同樣的子系統(tǒng)相互聯(lián)系而構(gòu)成的更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程。 ○ ①部件、模塊之間相互依賴性小， ○ ②部件與部件的連接方式簡(jiǎn)單化、規(guī)范化， ○ ③企業(yè)內(nèi)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品“接口”（ interfaced）標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 一體化 ：復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)部關(guān)聯(lián)緊密，嵌合程度高，不能分解為若干半自律的子系統(tǒng)，那么將這種系統(tǒng)稱之為“一體化（整合型）系統(tǒng)” ○ ①產(chǎn)品的集約程度高，內(nèi)在一致性強(qiáng)，需要密切協(xié)作； ○ ②不同廠商的產(chǎn)品之間差別化程度較大，零配件可替換性較差，也可以說產(chǎn)品和生產(chǎn)的一體化程度高 ○ ③整合型生產(chǎn)系統(tǒng)的形成需要較長(zhǎng)過程，一旦形成，就不容易輕易改變。高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、封閉性、產(chǎn)品耐用性是這種系統(tǒng)的基本特點(diǎn)。 基于設(shè)計(jì)信息產(chǎn)品架構(gòu)特性的產(chǎn)品分類 ? 分工、組織與價(jià)值鏈 ? 分工的幾種形式： ? 產(chǎn)業(yè)間、產(chǎn)業(yè)內(nèi)、產(chǎn)品內(nèi) ? 產(chǎn)業(yè)間分工：產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易 ? 產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工：產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易 ? 產(chǎn)品內(nèi)分工 ： ○ 水平差異化分工：與偏好多樣性有關(guān) ○ 垂直差異化分工：涉及產(chǎn)品價(jià)值鏈在組織間延伸 ○ 模塊化和一體化問題更多的與垂直分工有關(guān) ? 模塊化的組織要求： ○ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的模塊化，接口標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和公開，多種思路或技術(shù)來進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)，有很大的自由度和裁量權(quán)。 ○ 生產(chǎn)模塊化。打破了集中生產(chǎn)方式在時(shí)間和空間上的限制，使得外包制、異地生產(chǎn)成為可能，為更多的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。 ○ 企業(yè)間關(guān)系模塊化，企業(yè)之間的分工進(jìn)一步得到深化，大小企業(yè)在合作中的地位發(fā)生變化，市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的程度增加 ? 一體化組織要求： ○ 產(chǎn)品層級(jí)性結(jié)構(gòu)。復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)具有層級(jí)結(jié)構(gòu)，從設(shè)計(jì)思想到實(shí)物產(chǎn)品，層級(jí)結(jié)構(gòu)是貫穿始終的 ○ 生產(chǎn)工程層級(jí)性。與產(chǎn)品層級(jí)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系，生產(chǎn)層級(jí)結(jié)構(gòu)決定了是否能生產(chǎn)出低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品。 ○ 企業(yè)間系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。復(fù)雜系統(tǒng)產(chǎn)品不僅依靠企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)工程系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，也需要企業(yè)間的協(xié)作與配合，由此產(chǎn)生了外包、下包制等企業(yè)間生產(chǎn)組織形式 組織能力的種類 整合能力（一體化型） 選擇能力（模塊化型） 企業(yè)層次 復(fù)數(shù)業(yè)務(wù)的整合能力 （業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)能力，業(yè)務(wù)模型綜合能力，品牌建構(gòu)能力，多項(xiàng)目統(tǒng)合能力） 業(yè)務(wù)選擇能力 （進(jìn)入 *推出決策和實(shí)行能力，彈性的業(yè)務(wù)構(gòu)架和變換能力 ） 產(chǎn)品層次 行動(dòng)綜合能力 （有效率地綜合地實(shí)施研發(fā) ?生產(chǎn) ?采 購 ? 營(yíng)銷的能力） 關(guān)鍵技術(shù)選擇 ?工 藝方式選擇能力 （技術(shù)的鑒別能力與組合能力） 產(chǎn)品與企業(yè)層次的綜合能力與選擇能力 外部顧客關(guān)系 強(qiáng)磨合（ Ⅰ 1） 弱磨合 Ⅰ 2） 組合 產(chǎn)品專用 企業(yè)內(nèi)通用 業(yè)界標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品架構(gòu)（中） 強(qiáng)磨合 （ I1） 產(chǎn)品 專用 特殊產(chǎn)品 弱磨合 （ I2） 企業(yè)內(nèi)通用 組合 業(yè)界 標(biāo)準(zhǔn) 通用產(chǎn)品 產(chǎn)品架構(gòu)與組織關(guān)系分類 外包模式中的產(chǎn)品價(jià)值鏈關(guān)系 治理模式 特征 市場(chǎng)型 信息交換較簡(jiǎn)單，協(xié)調(diào)性弱；供應(yīng)商有能力制造產(chǎn)品：以產(chǎn)品價(jià)格作為交易方式：交易雙方的轉(zhuǎn)換成本低 模塊型 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模塊化．供應(yīng)商可以為采購商提供產(chǎn)品或服務(wù)：復(fù)雜信息通過弱顯性協(xié)調(diào)交換：轉(zhuǎn)換成本低
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1