【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 數(shù) 顧客對(duì)于企業(yè)所産生的正面顧客經(jīng)驗(yàn)為何 ?顧客滿(mǎn)意度調(diào)查。 顧客在企業(yè)的産品或服務(wù)上的支出。 74 的飛行儀表板 導(dǎo)航 性能 操作 環(huán)境 顧客數(shù)量 網(wǎng)路顧客人數(shù) 其他顧客介紹的顧客人數(shù) 每位顧購(gòu)買(mǎi)的産 品數(shù)量 有效的線上顧客數(shù) 顧客推薦的增加 / 減少 使用兩項(xiàng)或兩項(xiàng)以上 産 品的顧客數(shù)增加 / 減少 網(wǎng)站訪客數(shù) 轉(zhuǎn)換率 網(wǎng)站申請(qǐng)的數(shù)目 申請(qǐng)核準(zhǔn)的數(shù)目 顧客數(shù)、資 産 、以及 産 品的競(jìng)爭(zhēng)排名：銀行、非銀行 75 導(dǎo)航 性能 操作 環(huán)境 顧客留住成效 顧客留住率 不同 産 品的顧客留住率 不同客層的顧客留住率 不同行銷(xiāo)活動(dòng)的顧客留住率 使用新 産 品或服務(wù)的顧客比例 不同客層的交易頻率 比較指標(biāo)：産 業(yè)平均 的飛行儀表板 76 的飛行儀表板 導(dǎo)航 性能 操作 環(huán)境 顧客經(jīng)驗(yàn) 顧客滿(mǎn)意度評(píng)等EGG Fr ee Zo ne顧客抱怨比例 不同互動(dòng)接觸點(diǎn)的工作別顧客滿(mǎn)意度評(píng)等：網(wǎng)站、電子郵件、電話 産 品別的顧客滿(mǎn)意度評(píng)等 顧客滿(mǎn)意：比例與費(fèi)用、結(jié)帳金額、線上與非線上使用卡使用、 産 品提供 處理時(shí)間 網(wǎng)站回應(yīng)時(shí)間 完成最常見(jiàn)顧客情境的時(shí)間 網(wǎng)站交易成交數(shù) 一次解決的顧客支援比例 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較經(jīng)驗(yàn)：處理時(shí)間、網(wǎng)站回應(yīng)時(shí)間、工作別顧客情境完成的比例、完成最常見(jiàn)的顧客情境的比例、網(wǎng)站交易的成交 77 的飛行儀表板 導(dǎo)航 性能 操作 環(huán)境 顧客支出 管理的總資 産 每個(gè)客層的獲利 顧客終身價(jià)值 顧客資 産 的增加 / 減少 爭(zhēng)取與留住顧客的成本 不同客層的荷包佔(zhàn)有率 顧客自行交叉銷(xiāo)售的比例：線上、非線上 未實(shí)現(xiàn)貸款比例 不同接觸點(diǎn)的顧客服務(wù)與支援成本 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)用與比率結(jié)構(gòu) 78 八大行動(dòng)創(chuàng)造完美的整體顧客經(jīng)驗(yàn) .創(chuàng)造動(dòng)人的品牌個(gè)性 .通過(guò)多元渠道創(chuàng)造一致的顧客經(jīng)驗(yàn) .關(guān)心顧客以及結(jié)果 .衡量顧客所重視的指標(biāo) .追求運(yùn)行卓越 .別浪費(fèi)顧客的時(shí)間 .將顧客基因植入核心 .重新設(shè)計(jì)商業(yè)方式 79 行動(dòng)一、創(chuàng)造動(dòng)人的品牌個(gè)性 香港的 無(wú)線通訊公司，它的品牌個(gè)性是「隨意地安排時(shí)間、以我的方式安排一切?！顾鶆?chuàng)造出來(lái)的品牌個(gè)性與相近似，但不同的地方是，走低價(jià)路線，而卻給人豪華的印象。 80 電信公司 創(chuàng)造品牌以及動(dòng)人的顧客經(jīng)驗(yàn) 在以往，行動(dòng)通訊公司習(xí)慣于用手機(jī)補(bǔ)貼或者預(yù)繳通話費(fèi)「鎖住」顧客。 在一九九九年三月，香港政府實(shí)施了「行動(dòng)通訊號(hào)碼可攜性」的法案。現(xiàn)在，行動(dòng)電話的使用者可以永遠(yuǎn)使用同一個(gè)電話號(hào)碼，不管他換了哪一家行動(dòng)通訊業(yè)者的服務(wù)。 如此一來(lái)，行動(dòng)通訊業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈了。 81 電信公司 創(chuàng)造與品牌個(gè)性相符的顧客經(jīng)驗(yàn) 在一九九七年九月，正式開(kāi)張，它提供了全新的行動(dòng)通訊服務(wù)：生活化的行動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)。差別在哪 ?第一，你可以用更簡(jiǎn)單、更隨意、更有趣的方法購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)電話。 在當(dāng)時(shí)，香港無(wú)線通訊業(yè)者的站面看起來(lái)都非常的嚴(yán)肅。打破了這種形象，明亮的店面，藍(lán)色橘色相間的活潑風(fēng)格，店員每個(gè)人都穿著休閑服裝并依照季節(jié)更換，在店內(nèi)走動(dòng)親切的招呼客人。 82 是香港第一個(gè)推出定位查詢(xún)服務(wù)的通訊業(yè)者 行動(dòng)助理 ( )的功能可以讓用戶(hù)查詢(xún)自己目前所在地附近的餐廳、停車(chē)位、加油店、提款機(jī)等等。 另外一個(gè)大受年輕人歡迎的服務(wù)是「行動(dòng)佳偶」，可依照男女雙方預(yù)設(shè)的條件，尋找出離你最近的人并配對(duì)。 「行動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)」讓顧客可以點(diǎn)歌送給香港任何一位行動(dòng)電話的使用者以及下載流行音樂(lè)歌曲的鈴聲。無(wú)憂無(wú)慮、率性而為、方便以及充滿(mǎn)樂(lè)趣的品牌形象很快地建立起來(lái)。 電信公司 創(chuàng)造與品牌個(gè)性相符的顧客經(jīng)驗(yàn) 83 電信公司 創(chuàng)造與品牌個(gè)性相符的顧客經(jīng)驗(yàn) 香港是一個(gè)追求流行的社會(huì)，這也是所依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則。他們最初的目標(biāo)顧客群是十八到三十五歲的年輕人，平均每隔九個(gè)月就換一只新手機(jī)。 但是在香滄，一般消費(fèi)者通常預(yù)付三百到八百元滄幣之間的費(fèi)用服能換取新手機(jī)。 然而，大部分的顧客都在六到九個(gè)月內(nèi)就想換手機(jī)，因此提供更多的選擇給顧客。只要預(yù)付一個(gè)非常低的金額，任何的高價(jià)值附加服務(wù)都不必再付錢(qián)。顧客可以在任何一家的門(mén)市更換他們的手機(jī)以及服務(wù)。 84 電信公司 衡量顧客重視之指標(biāo)： 通訊涵蓋率 服務(wù)品質(zhì) 客服中心未接通率、等待時(shí)間 店頭神秘訪客 在創(chuàng)新上競(jìng)爭(zhēng)：創(chuàng)新正是品牌所要表達(dá)的形象，因此公司在提供創(chuàng)新服務(wù)方面非常的積極。 85 行動(dòng)二、創(chuàng)造一致的顧客經(jīng)驗(yàn) 現(xiàn)在的顧客完全無(wú)法忍受同一家企業(yè)不同顧客支援團(tuán)隊(duì)之間的不協(xié)調(diào)。顧客為什么要分別打不同的電話號(hào)碼尋找網(wǎng)站支援以及電話支援。 如果顧客走進(jìn)實(shí)體店面，他希望看到與網(wǎng)站相同的産品。如果他在網(wǎng)站上購(gòu)物，就希望可以先到零售店面去觸摸與感受實(shí)體商品。 總而言之，現(xiàn)今的顧客需要的是一致的顧客經(jīng)驗(yàn)，不論是通過(guò)何種互動(dòng)方式。 86 制定多重接觸點(diǎn)策略 虛擬與實(shí)體的結(jié)合 二○○○年是虛擬與實(shí)體結(jié)合的一年，傳統(tǒng)實(shí)體商店開(kāi)始將網(wǎng)站接觸點(diǎn)與實(shí)體零售通路整合，而一些純網(wǎng)站公司則開(kāi)設(shè)實(shí)體分店。 自從網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的興起，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售與支援産品的制造商姿態(tài)更高。這問(wèn)題牽涉到利潤(rùn)以及顧客擁有權(quán)。 經(jīng)銷(xiāo)商與零售商全力鞏固與顧客的關(guān)系，不愿將顧客關(guān)系或是顧客信息讓與制造商，深怕制造商會(huì)直接與顧客往來(lái)，將經(jīng)銷(xiāo)商排除在外，因而削減經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。 87 制定多重接觸點(diǎn)策略 虛擬與實(shí)體的結(jié)合 然而，顧客才真正擁有這份關(guān)系，顧客有權(quán)選擇他所希望的互動(dòng)方式。 好消息是，顧客依然愿意跟大部分的中間商做生意，同時(shí)也愿意跟制造商直接交易。 只是如果制造商仍沒(méi)有將這些消費(fèi)者視為顧客，可能會(huì)惹火了消費(fèi)者。 88 整合通路的關(guān)鍵因素 顧客不希望還要思考什么樣的問(wèn)題要詢(xún)問(wèn)誰(shuí)，他們希望只要拿起電話或是登錄網(wǎng)站，就能解決他們的問(wèn)題。通路伙伴是必須考量的因素 信任：網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)最佳的功能在于，可以提供建立與維持任何所須的透明度與能見(jiàn)度。 分享顧客信息：任何一位提供服務(wù)給顧客的合作伙伴，都必須明確告知顧客。所有影響顧客權(quán)益的信息都必須公開(kāi)。 所有的參與者，包含顧客本身，都有權(quán)利取得關(guān)于顧客以及交易記錄的最新資料。 89 通用的顧客經(jīng)驗(yàn) 英國(guó)的消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)不斷抱怨，在英國(guó)買(mǎi)車(chē)比其他歐洲國(guó)家貴上很多。 是全球第一家利用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售汽車(chē)的廠商。為了達(dá)成這個(gè)目的，他們必須與零售商溝通， 獲得了零售車(chē)商的支持，顧客如果聯(lián)機(jī)上買(mǎi)車(chē)，零售車(chē)商也有機(jī)會(huì)服務(wù)聯(lián)機(jī)顧客。 也知道直接與顧客建立品牌關(guān)系的重要。但身為一個(gè)汽車(chē)制造商，擁有成千的獨(dú)立零商以及經(jīng)銷(xiāo)商，該如何說(shuō)服并能與顧客建立直接關(guān)系，而不得罪這些通路，甚至在整個(gè)流程中納入通路商 ?這就是成功的地方。 90 通用的顧客經(jīng)驗(yàn) 改善顧客經(jīng)驗(yàn) 在一九九八年中，通用汽車(chē)的汽車(chē)成立了關(guān)系行銷(xiāo)部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的目標(biāo)在于建立與顧客的直接關(guān)系，同時(shí)照顧到超過(guò)四百五十個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。 91 通用的顧客經(jīng)驗(yàn) 顧客希望與汽車(chē)制造商建立直接關(guān)系嗎 ? 大部分人都認(rèn)為自己與汽車(chē)制造商是有關(guān)系的，只是關(guān)系很糟罷了。顧客認(rèn)為制造商只是想著賣(mài)車(chē)給他們，一點(diǎn)也不關(guān)心他們。 為了提供顧客更好的經(jīng)驗(yàn)， 著手改進(jìn)顧客行銷(xiāo)資料庫(kù)。他們希望提供單一的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)以改善顧客與以及所有經(jīng)銷(xiāo)商接觸的顧客經(jīng)驗(yàn)。 每一家通用汽車(chē)的生意伙伴可以通過(guò)這套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，維持更緊密的合作關(guān)系。 92 通用的顧客經(jīng)驗(yàn) 說(shuō)服銷(xiāo)售通路配合 說(shuō)服銷(xiāo)售通路配合不但不會(huì)擋了經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)路，反而會(huì)帶來(lái)更多的生意， 因?yàn)楫?dāng)顧客到店面的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商馬上可以知道顧客的資料并制造更多銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。 93 通用的顧客經(jīng)驗(yàn) 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售 是第一個(gè)擁有網(wǎng)站的英國(guó)汽車(chē)制造商。網(wǎng)站上有新車(chē)或二手車(chē)的信息，包含價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)的條件等等。 例如：「交通大師」，可以顯示每條道路目前的交通狀況 一九九九年，另外一個(gè)網(wǎng)站服務(wù) ，潛在顧客可以在網(wǎng)站上挑選自己要的車(chē)種、配備、以及付款方式，然后顧客再到經(jīng)銷(xiāo)商完成購(gòu)車(chē)程序。 在網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)車(chē)的唯一方法，就是這個(gè)通路推出新的車(chē)種。這些為了網(wǎng)絡(luò)而誕生的車(chē)種只能在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，并且通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)通路配送以及提供售后服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商可以從聯(lián)機(jī)銷(xiāo)售中抽取傭金。他們挑選了最熱門(mén)的既有車(chē)款改良為聯(lián)機(jī)車(chē)種：，，并且以較便宜的價(jià)格聯(lián)機(jī)上銷(xiāo)售。 94 通用的顧客經(jīng)驗(yàn) 成果 二○○○年十月，經(jīng)銷(xiāo)權(quán)理事會(huì)終于同意將的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)計(jì)劃全面推廣到所有的車(chē)種上。這是世界上第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售全部車(chē)種的汽車(chē)制造商。 成功的關(guān)鍵在于與經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)久建立的合伙關(guān)系，我們并無(wú)意要排擠他們，只是共同改變游戲規(guī)則。 95 ：建立聯(lián)機(jī)品牌經(jīng)驗(yàn)并非維持經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度 是一個(gè)廣為全球機(jī)械維修人員熟知的品牌 提供維修人員一站購(gòu)足的服務(wù) 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷(xiāo)商連線 經(jīng)由經(jīng)銷(xiāo)商的參與，新的聯(lián)機(jī)銷(xiāo)售系統(tǒng)誕生了。經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)筆記型電腦直接連線到的聯(lián)機(jī)銷(xiāo)售系統(tǒng)，下載最新的庫(kù)存信息、產(chǎn)品信息、報(bào)價(jià)，并上傳訂單，填寫(xiě)報(bào)價(jià)單以及給顧客的收據(jù)。 的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也會(huì)寄送產(chǎn)品光碟給顧客和經(jīng)銷(xiāo)商，以便傳遞最新信息。 96 ：建立聯(lián)機(jī)品牌經(jīng)驗(yàn)并非維持經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度 直接接觸顧客 制定五大關(guān)鍵策略： 一 .利用電子商務(wù)建立經(jīng)銷(xiāo)商入口網(wǎng)站，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商、顧客、 關(guān)系。這樣可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商和顧客之間保持聯(lián)系。 二 .利用網(wǎng)站增加其他銷(xiāo)售渠道。 三 .通過(guò)網(wǎng)站執(zhí)行的診斷軟件。 四 .利用網(wǎng)站重整的內(nèi)部流程。 五 .建立跨地理以及產(chǎn)品線的網(wǎng)站論壇。 97 ：建立聯(lián)機(jī)品牌經(jīng)驗(yàn)并非維持經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度 以產(chǎn)業(yè)顧客為目標(biāo) 一旦開(kāi)始提供大型企業(yè)聯(lián)機(jī)采購(gòu)系統(tǒng)之后，顧客開(kāi)始一站購(gòu)足，并且開(kāi)始將自己的內(nèi)部采購(gòu)系統(tǒng)與外部電子集市連結(jié)。 在與提供電子交易集市解決方案大廠協(xié)商。很快的的系統(tǒng)就與的電子交易集市相連，其運(yùn)作的方式如下： 企業(yè)顧客通過(guò)自己企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)系統(tǒng)連結(jié)到電子集市，并從不同的供應(yīng)商中挑選要采購(gòu)的商品。一旦顧客進(jìn)入了在電子集市的路徑，交易集市就將這名顧客的身份任正傳送給的系統(tǒng)。顧客可以瀏覽所有的產(chǎn)品，而一旦下單之后，采購(gòu)清單會(huì)傳送回電子交易集市的系統(tǒng)中。等到企業(yè)內(nèi)部核準(zhǔn)了這項(xiàng)采購(gòu)之后，采購(gòu)單會(huì)從交易集市正式下給。 98 ：建立聯(lián)機(jī)品牌經(jīng)驗(yàn)并非維持經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度 幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好準(zhǔn)備 向經(jīng)銷(xiāo)商承諾： 網(wǎng)站上的價(jià)格與定價(jià)相同 經(jīng)銷(xiāo)商顧客聯(lián)機(jī)上購(gòu)物，經(jīng)銷(xiāo)商可抽取傭金 經(jīng)常在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)或單次采購(gòu)金額大的顧客名單會(huì)提供給地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商最后同意下列兩個(gè)計(jì)劃： 一 .聯(lián)機(jī)上直接銷(xiāo)售 二 .提供經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)屬的網(wǎng)站 99 ：建立聯(lián)機(jī)品牌經(jīng)驗(yàn)并非維持經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度 通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售給一般顧客 建立經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)屬網(wǎng)站 現(xiàn)在讓顧客上網(wǎng)訂購(gòu)，并以郵寄或者通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的貨車(chē)送貨，提供了莫大的方便。顧客現(xiàn)在可以上網(wǎng)訂購(gòu)，如果想退貨時(shí)可以退給經(jīng)銷(xiāo)商；顧客可以通過(guò)銷(xiāo)售人員實(shí)際觸摸產(chǎn)品，并得到建議；在半夜寫(xiě)電子郵件給經(jīng)銷(xiāo)商以尋求解答。 建立了相當(dāng)完整的顧客經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)通路，每個(gè)接觸點(diǎn)都幫顧客想好了。 也建立了單一的電子商務(wù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)以支援所有的接觸點(diǎn)和通路。 不論是什么樣的顧客，利用什么通路，他與互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)都是相同的。 100 行動(dòng)三、關(guān)心顧客以及結(jié)果 對(duì)顧客做出承諾 嘉信理財(cái)?shù)念櫩蛯?dǎo)向策略非常成功，嘉信理財(cái)重新塑造顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。 嘉信理財(cái)只雇用愿意分享顧客導(dǎo)向價(jià)值的人才，這些價(jià)值包括：公平、負(fù)責(zé)任、與尊敬。 首先灌輸員工正確的價(jià)值觀 101 行動(dòng)三、關(guān)心顧客以及結(jié)果 創(chuàng)造顧客導(dǎo)向文化 當(dāng)卡莉 菲奧莉娜 ( )年月成為惠普的執(zhí)行長(zhǎng)時(shí)，就對(duì)于顧客服做出高度承諾。 她將惠普重組成五大事業(yè)群－兩個(gè)服務(wù)顧客事業(yè)群 (一般消費(fèi)者以及企業(yè)顧客 )以及三個(gè)支援的生產(chǎn)單位。 102 行動(dòng)三、關(guān)心顧客以及結(jié)果 創(chuàng)造顧客導(dǎo)向文化 在以往，惠普的高階管理者是財(cái)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成與否以及市場(chǎng)占有率做為考核標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在另外加上三個(gè)目標(biāo)：顧客滿(mǎn)意度、顧客經(jīng)驗(yàn)以及顧客忠誠(chéng)度。 菲奧莉娜的做法是從上而下調(diào)整企業(yè)組織，以顧客的需求為優(yōu)先，而后調(diào)整生產(chǎn)活動(dòng)以符合兩大顧客客群 (一般消費(fèi)者與企業(yè)顧客 )的需求。 她也改變了公司的績(jī)效評(píng)量制度，以三大顧客指標(biāo)為基礎(chǔ)，另外加上重要的企業(yè)流程：讓顧客擁有一致的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。 103 行動(dòng)三、關(guān)心顧客以及結(jié)果 嘉信理財(cái)：維持以及管理顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化 嘉信理財(cái)從年推出網(wǎng)絡(luò)券商服務(wù)，讓顧客自行上網(wǎng)使用各式理財(cái)工具，開(kāi)立帳戶(hù)并且自己成投資。 然而，許多顧客