年度營銷計劃制定與實施檢討(編輯修改稿)
2025-03-22 23:26 本頁面
【文章內容簡介】 、 運輸費等） 各區(qū)域的營銷費用對比 各銷售辦事處的營銷費用對比 各類產品的營銷費用對比 總部與辦事處分別投入的費用 媒體廣告的投入費用 ▲ 通過對營銷費用投入的回顧 可分析出費用使用效率和合理性，主要有： 營銷總費用增減率 營銷費用與銷售額比率 各分類營銷費用的增減率等 這些指標可以用來評價費用的使用效率，同 時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增 減的原因 (三 ).產品的銷售回顧及分析 ▲ 產品銷售回顧分析 不同產品的總體銷售狀況 各區(qū)域不同產品的銷售情況對比 各月份不同產品的銷售情況對比 各辦事處不同產品的銷售情況對比 與歷史同期銷售情況對比 ▲ 產品利潤貢獻額分析 當企業(yè)擁有多個產品的時候，就有必要對 每個（類）產品的銷售情況給予關注和了 解，以掌握不同產品在銷售額和利潤中所 占的比例，以及各自對資源的利用效率， 通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產 品，將資源集中于可以帶來最大效益或者 最大發(fā)展的產品 ▲ 其他分析 不同產品銷售資料可以進行以下分析： 產品銷售的分析 各產品的發(fā)展趨勢 產品在不同區(qū)域的差異化分析 各辦事處產品銷售的差異化分析 產品品質的優(yōu)劣定性分析等 年度營銷計劃分析內容的執(zhí)行要項 ▲ 對上年度營銷計劃執(zhí)行情況的總結 主要是對 產品、價格、渠道 和 促銷 這 四個方面所開展的工作進行回顧，重 點是掌握整體營銷活動對相關營銷指 標的影響情況 (五 ).上年度營銷計劃主要內容的執(zhí)行情況 ▲ 評估上年度營銷計劃成效 產品對市場的滲透程度和擴張程度 新產品的投放效果 價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響 分銷網(wǎng)路的建設情況 對經(jīng)銷商進行管理的效果 開展渠道促銷對銷售的影響 媒體廣告投放對銷售產生的影響 消費者促銷活動對銷售產生的影響 ▲ 挖掘出影響銷售的根本因素 在評估營銷計劃的基礎上，重要的是在競爭 形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的 根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制訂提供 依據(jù)； 分析的重點是競爭對手，通過與競爭 者在產品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細 對比，找出彼此之間的差異點 ，確定導致銷 售差異的原因，并進行必要的調整 內部管理運作的回顧及分析 ▲ 內部管理運作主要指對營銷各 部門間的協(xié)作情況 市場部與銷售部的協(xié)作 總部與辦事處的協(xié)作等 主要業(yè)務流程的評估 (六 ).內部管理運作的回顧及分析 ▲ 對內部管理運作的回顧主要包括 銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況 市場部對銷售辦事處的專業(yè)支援情況 銷售計劃部門與生產部門的協(xié)作情況 物流部門與辦事處的協(xié)作情況 總部與分部間資訊溝通情況 ▲ 根據(jù)以上情況可以對營銷管理系 統(tǒng)的運作效率進行分析，包括： 關鍵業(yè)務流程的時間和環(huán)節(jié)長短 不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少 營銷政策執(zhí)行的速度 市場推廣開展的時間 對市場變化的反應速度 市場信息流動的速度 整體營銷策略思想 ▲ 企業(yè)是不是把客戶的資訊作為資源來管理？ 由顧客第一出發(fā) ▲ 企業(yè)是否評估客戶需求持續(xù)增加的狀況？ ▲ 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的需求相匹配？ ▲ 企業(yè)是否進行了產銷價值鏈的整合來傳遞品 牌文化？ ▲ 企業(yè)是否主動地了解客戶的體驗和感受？ 肆 .渠道策略計劃 (一 ).渠道策略內容 ▲ 渠道策略思想 ▲ 分銷網(wǎng)路建設 ▲ 分銷網(wǎng)路管理 ▲ 區(qū)域市場管理 肆 . 年度營銷整體策略 (一 ).企業(yè)的年度總目標 ▲ 對未來 1年內企業(yè)發(fā)展的一個具體描述，包 括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市 場擴張目標和品牌發(fā)展目標 ▲ 在企業(yè)總體目標下，還有根據(jù)不同標準劃分 的分類目標，包括月季度銷售目標、區(qū)域銷 售目標、分產品銷售目標等，確保能按步驟 最大可能地完成目標 ▲ 制訂目標的難點在于如何做到既不遙不可及、 又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律， 再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一 個有效的目標需要對市場環(huán)境、競爭品牌、 行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進行 綜合評估，最終制訂出一個現(xiàn)實的、真正具 有指導意義的總體發(fā)展目標 (二 ).年度營銷費用預算 ▲ 將費用總體預算放在這個部分，是因為費用 作為企業(yè)最重要的財務資源，將在很大程度 上影響著企業(yè)整體策略的制訂，而企業(yè)的任 何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展 ▲ 營銷費用的來源是企業(yè)的流動資金，它的多 少取決于企業(yè)整體資金投入的計劃，最關鍵 的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務方向，具體而言是 由企業(yè)高層確定的費用投入比率來決定的 ▲ 營銷費用專案主要包括：廣告制作費、媒 體投放費、宣傳品費、業(yè)務費、促銷費、 運輸費等，對于各項費用應該占總費用的 比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營 銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制 訂內容中的 (三 ).整體營銷策略思想 ▲ 企業(yè)是不是把客戶的資訊作為資源來管理？ 由顧客第一出發(fā) ▲ 企業(yè)是否評估客戶需求持續(xù)增加的狀況？ ▲ 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的需求相匹配？ ▲ 企業(yè)是否進行了產銷價值鏈的整合來傳遞品 牌
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