【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 apter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 28 什麼是服務(wù)業(yè)？ (2) 在不可得所有權(quán)的架構(gòu)下 ， 五大類(lèi)別為： 租用商品服務(wù) 特定空間與場(chǎng)地租賃 勞務(wù)與專(zhuān)業(yè)租賃 共享實(shí)體環(huán)境的權(quán)利 系統(tǒng)與網(wǎng)路：登入與使用 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 29 租賃 （ 服務(wù)觀點(diǎn) ） 耐久財(cái)有租賃市場(chǎng)沒(méi)有銷(xiāo)售市場(chǎng) 切割大型實(shí)體資產(chǎn)供人租賃 （ 如辦公空間 ， 部門(mén) ） 顧客需與服務(wù)提供者更緊密地互動(dòng) 多數(shù)服務(wù)中時(shí)間扮演重要角色 對(duì)於租賃與買(mǎi)斷 ， 顧客有不同標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)提供資源分享機(jī)會(huì) 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 30 定義服務(wù)業(yè) 服務(wù)業(yè) 由一方提供經(jīng)濟(jì)活動(dòng)給另一方 普遍上都涉及時(shí)間相關(guān)的表現(xiàn) ， 以對(duì)下列對(duì)象達(dá)成預(yù)期效果： 購(gòu)買(mǎi)者本身 購(gòu)買(mǎi)者負(fù)有責(zé)任的物品或其他資產(chǎn) 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 31 定義服務(wù)業(yè) 付出金錢(qián) 、 時(shí)間 、 心力後 ， 服務(wù)業(yè)的顧客希望從下列各方面獲得價(jià)值 商品 、 勞務(wù) 、 設(shè)施 、 環(huán)境 、 專(zhuān)業(yè)技能 、 網(wǎng)路 、 系統(tǒng)的使用 但是通常他們並無(wú)法取得任何相關(guān)實(shí)體元素的所有權(quán) 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 32 服務(wù)產(chǎn)品 業(yè)者的營(yíng)業(yè)項(xiàng)目區(qū)分為核心產(chǎn)品元素與附屬服務(wù)元素 每個(gè)人都從事服務(wù)業(yè)嗎 ？ 需要加以區(qū)分： 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) 透過(guò)加值服務(wù)來(lái)行銷(xiāo)商品 好的服務(wù)能增加核心實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)值 對(duì)於許多實(shí)體產(chǎn)品 ， 售後服務(wù)與售前服務(wù)一樣 重要 製造商重新打造與提升加值的服務(wù) ， 藉此標(biāo)榜其為獨(dú)立的核心產(chǎn)品 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 33 專(zhuān)屬於服務(wù)業(yè)的行銷(xiāo)挑戰(zhàn) 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 34 服務(wù)業(yè)具有特殊行銷(xiāo)挑戰(zhàn) 服務(wù)部門(mén)的行銷(xiāo)管理任務(wù)有別於製造部門(mén) 八大常見(jiàn)的差異： 多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存 主要價(jià)值來(lái)自無(wú)形元素 服務(wù)難以視覺(jué)化與瞭解 顧客可能參與生產(chǎn)過(guò)程 人是服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的一部分 投入與產(chǎn)出具高變異性 時(shí)間因素的重要性 服務(wù)可能透過(guò)非實(shí)體通路傳遞 行銷(xiāo)意涵為何 ？ 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 35 差異，意涵，與行銷(xiāo)相關(guān)任務(wù) (1) 差異 多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存 主要價(jià)值來(lái)自無(wú)形元素 服務(wù)難以視覺(jué)化與瞭解 顧客可能參與生產(chǎn)過(guò)程 意涵 顧客可能必須 擇日再來(lái)或者排隊(duì) 難以評(píng)斷服務(wù) 與業(yè)者好壞 顧客感受到較大的 風(fēng)險(xiǎn)與不確定性 顧客與服務(wù)提供者 互動(dòng)；但執(zhí)行不力可能影響滿(mǎn)意度 行銷(xiāo)相關(guān)任務(wù) 透過(guò)定價(jià)、促銷(xiāo)與預(yù)約以調(diào)節(jié)需求；與作業(yè)部門(mén)合作以 調(diào)節(jié)產(chǎn)能 強(qiáng)調(diào)有形線(xiàn)索，在廣告中運(yùn)用具體比喻和鮮明意象 教育顧客做出正確抉擇 。提供保證 開(kāi)發(fā)使用簡(jiǎn)便的設(shè)備、設(shè)施和系統(tǒng) 。訓(xùn)練顧客、提供協(xié)助 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 36 差異，意涵，與行銷(xiāo)相關(guān)任務(wù) (2) 差異 人是服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的 一部分 投入與產(chǎn)出具 高變異性 時(shí)間因素的重要性 服務(wù)可能透過(guò) 非實(shí)體通路傳遞 意涵 服務(wù)人員與其他顧客的行為會(huì)影響滿(mǎn)意度 難以維持服務(wù)品質(zhì)，一致性，可靠度 消費(fèi)者難以避免服務(wù)失敗的後果 顧客視時(shí)間為稀有資源，要謹(jǐn)慎使用 。要求服務(wù)配合自己的時(shí)間 電子通路或語(yǔ)音電信 行銷(xiāo)相關(guān)任務(wù) 招募、訓(xùn)練員工，以強(qiáng) 化服務(wù)概念 塑造顧客行為 簡(jiǎn)單化重新設(shè)計(jì)商品與 避免失敗 制訂服務(wù)補(bǔ)救程序 盡量提升服務(wù)速度；延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間 設(shè)計(jì)簡(jiǎn)便安全的網(wǎng)站；提供免費(fèi)電話(huà) 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 37 藉由有形、無(wú)形要素的加值來(lái)幫助區(qū)分產(chǎn)品與服務(wù) (圖 ) 高 低 無(wú)形要素 高 鹽 無(wú)酒精的飲料 CD音響 酒 高爾夫俱樂(lè)部 新車(chē) 量身訂製的衣服 速食餐廳 水管維修 健康俱樂(lè)部 航空飛行 園藝造景 諮詢(xún) 保險(xiǎn) 網(wǎng)路銀行 資料來(lái)源 ： adapted from Lynn Shostack 有形要素 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 38 Progressive and REI：兩種類(lèi)型的網(wǎng)站反映其核心產(chǎn)品 (圖 ) …REI 的露營(yíng)設(shè)備於消費(fèi)者使用網(wǎng)站選擇商品 、下單、付款後 ， 需經(jīng)實(shí)體通路傳遞給消費(fèi)者 網(wǎng)站可以直接傳遞以資訊為基礎(chǔ)的服務(wù) ， 如 先進(jìn)保險(xiǎn)公司 的汽車(chē)保險(xiǎn)，但 … 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 39 服務(wù)業(yè)的擴(kuò)充行銷(xiāo)組合 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 40 服務(wù)業(yè)需要擴(kuò)充的行銷(xiāo)組合 行銷(xiāo)被視為： 管理高層的策略和競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì) 一般主管的功能活動(dòng) 全公司以客為尊的導(dǎo)向 行銷(xiāo)是唯一為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收的業(yè)務(wù)功能；其他的業(yè)務(wù)功能皆是成本中心 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo)的 「 8Ps」 用以制訂可行策略 、 滿(mǎn)足顧客需求 、 於競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中有利可圖 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的行銷(xiāo)新觀點(diǎn) 41 服務(wù)業(yè)行銷(xiāo)的八大要素 (8Ps) 產(chǎn)品要素 （ 第三章 ） 地點(diǎn)與時(shí)間 （ 第四章 ） 價(jià)