【文章內容簡介】 apter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 28 什麼是服務業(yè)？ (2) 在不可得所有權的架構下 ， 五大類別為： 租用商品服務 特定空間與場地租賃 勞務與專業(yè)租賃 共享實體環(huán)境的權利 系統(tǒng)與網(wǎng)路：登入與使用 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 29 租賃 （ 服務觀點 ） 耐久財有租賃市場沒有銷售市場 切割大型實體資產(chǎn)供人租賃 （ 如辦公空間 ， 部門 ） 顧客需與服務提供者更緊密地互動 多數(shù)服務中時間扮演重要角色 對於租賃與買斷 ， 顧客有不同標準 服務提供資源分享機會 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 30 定義服務業(yè) 服務業(yè) 由一方提供經(jīng)濟活動給另一方 普遍上都涉及時間相關的表現(xiàn) ， 以對下列對象達成預期效果： 購買者本身 購買者負有責任的物品或其他資產(chǎn) 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 31 定義服務業(yè) 付出金錢 、 時間 、 心力後 ， 服務業(yè)的顧客希望從下列各方面獲得價值 商品 、 勞務 、 設施 、 環(huán)境 、 專業(yè)技能 、 網(wǎng)路 、 系統(tǒng)的使用 但是通常他們並無法取得任何相關實體元素的所有權 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 32 服務產(chǎn)品 業(yè)者的營業(yè)項目區(qū)分為核心產(chǎn)品元素與附屬服務元素 每個人都從事服務業(yè)嗎 ？ 需要加以區(qū)分： 服務業(yè)行銷 透過加值服務來行銷商品 好的服務能增加核心實體產(chǎn)品的價值 對於許多實體產(chǎn)品 ， 售後服務與售前服務一樣 重要 製造商重新打造與提升加值的服務 ， 藉此標榜其為獨立的核心產(chǎn)品 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 33 專屬於服務業(yè)的行銷挑戰(zhàn) 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 34 服務業(yè)具有特殊行銷挑戰(zhàn) 服務部門的行銷管理任務有別於製造部門 八大常見的差異： 多數(shù)服務產(chǎn)品無法儲存 主要價值來自無形元素 服務難以視覺化與瞭解 顧客可能參與生產(chǎn)過程 人是服務經(jīng)驗的一部分 投入與產(chǎn)出具高變異性 時間因素的重要性 服務可能透過非實體通路傳遞 行銷意涵為何 ？ 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 35 差異，意涵，與行銷相關任務 (1) 差異 多數(shù)服務產(chǎn)品無法儲存 主要價值來自無形元素 服務難以視覺化與瞭解 顧客可能參與生產(chǎn)過程 意涵 顧客可能必須 擇日再來或者排隊 難以評斷服務 與業(yè)者好壞 顧客感受到較大的 風險與不確定性 顧客與服務提供者 互動；但執(zhí)行不力可能影響滿意度 行銷相關任務 透過定價、促銷與預約以調節(jié)需求；與作業(yè)部門合作以 調節(jié)產(chǎn)能 強調有形線索，在廣告中運用具體比喻和鮮明意象 教育顧客做出正確抉擇 。提供保證 開發(fā)使用簡便的設備、設施和系統(tǒng) 。訓練顧客、提供協(xié)助 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 36 差異，意涵，與行銷相關任務 (2) 差異 人是服務經(jīng)驗的 一部分 投入與產(chǎn)出具 高變異性 時間因素的重要性 服務可能透過 非實體通路傳遞 意涵 服務人員與其他顧客的行為會影響滿意度 難以維持服務品質，一致性，可靠度 消費者難以避免服務失敗的後果 顧客視時間為稀有資源，要謹慎使用 。要求服務配合自己的時間 電子通路或語音電信 行銷相關任務 招募、訓練員工，以強 化服務概念 塑造顧客行為 簡單化重新設計商品與 避免失敗 制訂服務補救程序 盡量提升服務速度；延長服務時間 設計簡便安全的網(wǎng)站；提供免費電話 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 37 藉由有形、無形要素的加值來幫助區(qū)分產(chǎn)品與服務 (圖 ) 高 低 無形要素 高 鹽 無酒精的飲料 CD音響 酒 高爾夫俱樂部 新車 量身訂製的衣服 速食餐廳 水管維修 健康俱樂部 航空飛行 園藝造景 諮詢 保險 網(wǎng)路銀行 資料來源 ： adapted from Lynn Shostack 有形要素 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 38 Progressive and REI：兩種類型的網(wǎng)站反映其核心產(chǎn)品 (圖 ) …REI 的露營設備於消費者使用網(wǎng)站選擇商品 、下單、付款後 ， 需經(jīng)實體通路傳遞給消費者 網(wǎng)站可以直接傳遞以資訊為基礎的服務 ， 如 先進保險公司 的汽車保險，但 … 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 39 服務業(yè)的擴充行銷組合 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 40 服務業(yè)需要擴充的行銷組合 行銷被視為： 管理高層的策略和競爭攻勢 一般主管的功能活動 全公司以客為尊的導向 行銷是唯一為企業(yè)帶來營收的業(yè)務功能；其他的業(yè)務功能皆是成本中心 服務業(yè)行銷的 「 8Ps」 用以制訂可行策略 、 滿足顧客需求 、 於競爭市場中有利可圖 服務業(yè)行銷 Chapter 1 服務經(jīng)濟下的行銷新觀點 41 服務業(yè)行銷的八大要素 (8Ps) 產(chǎn)品要素 （ 第三章 ） 地點與時間 （ 第四章 ） 價