第19章管理廣告、售促徾和公共關系(編輯修改稿)
2025-03-22 19:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 擇主要媒體類型；選擇具體傳播媒介；決定傳播時間和決定地理媒體的分配。 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇就是有關尋找向目標受眾傳達預期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。 所謂的預期展露次數(shù)是指什么呢？廣告主可能以目標受眾的某種反應為目標，例如，一定的產(chǎn)品試用水平。除了其他因素，產(chǎn)品試用率將取決于目標受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞增的，如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T為目標，那么它就必須達到 A品牌知名度。 展露對于目標受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。 ? 觸及面（ R）：在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 ? 頻率（ F）：在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。 ? 影響（ I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值（例如，食品廣告登在《好管家》雜志上的影響就要比登在《警察公報》上好得多。） 圖 21－ 2（ a、 b 參閱教材 603頁）表明了目標受眾知曉度和觸及面的關系。當廣告的觸及面較小，展露率較高，影響較大時，目標受眾的知曉度也就相應提高。媒體計劃者應清楚地認識到觸及面、頻率和影響之間的重要權衡點。假設媒體計劃者有 100萬美元的廣告預算，一般質(zhì)量的展露每觸及 1， 000人的成本是 5美元。這就是說，廣告主可以購買 2億次展露： 另一造成廣告重復的因素是遺忘。廣告重復工作中一部分是將廣告信息輸入記憶。關于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品類別或者廣告信息的遺忘 率愈高，重復的次數(shù)也應該愈多。 在主要媒體類型中選擇 媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。表 21－ 3（參閱教材 605頁）描述了主要廣告媒體的大致情況。 媒體計劃者在這些媒體中進行選擇時，要考慮幾個變量，其中最重要的是： ? 目標受眾的媒體習慣 ：例如對青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體。 ? 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人，而寶麗來照相機廣告則最好通過電視作一些示范表演。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信程度和色彩方面具有不同的能力。 ? 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介。一條包含大量技術資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。 ? 費用 ：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。當然，應該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本 。 選擇具體的媒體工具 媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具。對目標受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ? 發(fā)行量 ：登載廣告的實體物體的數(shù)量。 ? 目標受眾 ：接觸到媒體的人數(shù)（如果媒體是可傳閱者，受眾比發(fā)行量大得多）。 ? 有效目標受眾 ：接觸媒體的具有目標特點的目標受眾人數(shù)。 ? 接觸廣告的有效目標受眾： 實際看到廣告的具有目標特點的人們。 每千人成本標準 媒體計劃者通常要計算某一特定媒體工具觸及一千人的平均成本。 媒體計劃者宜根據(jù)每千人成本的高低將各種雜志排列成表，擇其千人成本最低者加以考慮。 媒體計劃者越來越多地使用比較復雜的媒體效益衡量手段，并且把它們應用于數(shù)學模型中，以便找到最佳媒體組合。許多廣告代理商運用計算機程序選擇最初媒體，然后根據(jù)模型中所省略的主觀因素對媒體作進一步修正。 決定媒體時間安排 為了決策應用哪種媒體，廣告主面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題。 P608611 庫恩發(fā)展了一種探索經(jīng)常購買、季節(jié)性強、價格低廉的日用品廣告時機問題的模型。他提出，正確的時機模式取決于廣告延續(xù)力和顧客選擇品牌的習慣行為。延續(xù)力是指廣告的作用隨著時間的推移而逐漸衰退的速率。每月 往廣告支出對本月的影響水平僅為上月的 75％，而每月 力則表示只有上月影響的 10％。習慣行為是指和廣告水平無關的品牌延續(xù)購買有多少。高習慣購買，例如 90％即表示不管營銷刺激如何， 90％的購買者都將重復購買這個品牌。 庫恩 發(fā)現(xiàn)，如果沒有廣告延續(xù)力或者習慣性購買，決策者宜采用銷售百分比法來制定廣告預算。最佳廣告支出時機模式應與預期的產(chǎn)業(yè)銷售季節(jié)性變化形態(tài)相一致。但是，如果存在廣告延續(xù)力或者習慣性購買，銷售百分比預算方法就不是最佳方法。在這種情況下，最好使廣告時機變動領先于銷售曲線。廣告支出的高峰宜在預期銷售高峰之前出現(xiàn)，而廣告支出的低潮則宜在銷售低潮來到之前出現(xiàn)。延續(xù)力愈高，領先時距也愈長。此外，習慣性購買愈多，廣告支出也應愈穩(wěn)定。 （五）評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。然而，對于廣告效果的基本研究卻是出人意外地少的可憐。 大多數(shù)有關廣告效果的衡量都有一種實用性質(zhì)，如處理一些具體的廣告和廣告競爭之類的問題。 大多數(shù)廣告主都想衡量一個廣告的傳播效果，即廣告對于消費者知曉、認識和偏好的影響。他們也想了解廣告對銷售的效果，但是常感到太難測量。然而，兩者都可以加以研究。 傳播效果研究 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否在有效地傳播。 廣告預試有 3種主要方法： （ 1）第一種是直接評分，該方法要求顧客對廣告依次打分。其評分表用來估計廣告的注意力、可讀性、認知力、影響力和行為等方面的強度。（ 2）組合測試是請消費者觀看一組廣告，而且他們愿看多久就看多久。然后請他們回憶所看過的廣告，能記住多少內(nèi)容就回顧多少內(nèi)容，問者可以提示，也可以不提示。其結(jié)果就表明一個廣告突出的地方及其信息是易懂易記的。（ 3）實驗室測試是有些研究人員利用儀器來測量消費者對于廣告的心理反應的情況，如心跳、血壓、瞳孔放大以及流汗情景。這類試驗只能測量廣告的吸引力，而無法測量消費者的信任、態(tài)度或者意圖。 銷售效果研究 廣告的傳播效果研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于揭示其銷售影響。如果某個廣告使品牌的知曉度提高 20％，品牌偏好增加 10％，那么將增
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