市場(chǎng)營銷策劃的程序課件(編輯修改稿)
2025-03-22 19:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 宏觀環(huán)境分析 。 著重對(duì)與本次營銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析 ， 包括政治 、 經(jīng)濟(jì) 、 文化 、 法律 、 科技等 。 ?產(chǎn)品分析 。 主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) 、 在同類產(chǎn)品中的競爭力 、 在消費(fèi)者心目中的地位 、 在市場(chǎng)上的銷售力等 。 ?競爭者分析 。 分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況 ， 包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) ， 競爭產(chǎn)品營銷狀況 ， 競爭企業(yè)整體情況等 。 ?消費(fèi)者分析 。 對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡 、 性別 、 職業(yè) 、 消費(fèi)習(xí)慣 、 文化層次等進(jìn)行分析 。 （ 分析 ） 。 ?營銷現(xiàn)狀分析 。 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況 （ 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) ） 進(jìn)行具體分析 ， 找出營銷中存在的具體問題點(diǎn) ， 并深入分析其原因 。 ?市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 。 根據(jù)前面提出的問題 ， 分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn) ， 同時(shí)要分析市場(chǎng)中存在及潛在的威脅 ，為營銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備 。 （ 分析 ） 。 優(yōu) 勢(shì) S 劣 勢(shì) W 機(jī)會(huì) O 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 威脅 T 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 外部環(huán)境 組織內(nèi)部 優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略（戰(zhàn)略） —— 將組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)相匹配，通過發(fā)揮組織內(nèi)部優(yōu)勢(shì)與利用外部環(huán)境機(jī)會(huì)達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。 劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略（戰(zhàn)略） —— 利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)組織內(nèi)部的劣勢(shì)，通過外部環(huán)境機(jī)會(huì)的利用來實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部的更新和發(fā)展。 優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略（戰(zhàn)略） —— 利用組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)來減輕外部環(huán)境威脅的影響，通過發(fā)揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)以達(dá)到克服或減少外部環(huán)境不利影響的目的。 劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略（戰(zhàn)略） —— 關(guān)鍵是在減少組織內(nèi)部劣勢(shì)的同時(shí)設(shè)法回避外部環(huán)境的威脅，通過這種行動(dòng)以達(dá)到扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)的效果。 優(yōu) 勢(shì) S ①研發(fā)能力強(qiáng)； ②擁有 C產(chǎn)品專利 劣 勢(shì) W ①管理經(jīng)驗(yàn)欠缺；②人際關(guān)系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新產(chǎn)品研發(fā)瓶頸；⑤產(chǎn)品質(zhì)量不佳；⑥資金有限，周轉(zhuǎn)不靈；⑦產(chǎn)品品種單一；⑧財(cái)務(wù)混亂 機(jī)會(huì) O ①高端市場(chǎng)需求不減 ②中端市場(chǎng)初顯潛力 戰(zhàn)略 ①保持 C產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ②加大中端市場(chǎng)研發(fā)投入 戰(zhàn)略 ①聘請(qǐng)經(jīng)營管理人員和顧問；②尋找中端產(chǎn)品代理商；③取消大風(fēng)險(xiǎn)研發(fā)項(xiàng)目；④加強(qiáng)品質(zhì)管理；⑤爭取新的資金；⑥財(cái)務(wù)改革。 威脅 T ①經(jīng)濟(jì)下滑，需求降低；②競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻頻；③產(chǎn)品更新?lián)Q代快 戰(zhàn)略 ①加快中端產(chǎn)品研發(fā)速度；②對(duì)高端產(chǎn)品實(shí)行差異化；③宣傳企業(yè)形象，提升品牌知名度。 戰(zhàn)略 ①爭取高端產(chǎn)品的海外市場(chǎng)。 組織內(nèi)部 外部環(huán)境 案例：銷售生產(chǎn)化妝品公司的分析矩陣圖 。 針對(duì)營銷中問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析 ， 提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行銷方案 。 行銷方案主要由市場(chǎng)定位和 4P39。s組合兩部分組成 ， 具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問題 : ?本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么 ? ?本產(chǎn)品的 4P39。s組合具體是怎樣的 ?具體的產(chǎn)品方案 、 價(jià)格方案 、 分銷方案和促銷方案是怎樣的 ? （ 6） 預(yù)算 這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入 ， 包括營銷過程中的總費(fèi)用 、 階段費(fèi)用 、 項(xiàng)目費(fèi)用等 ， 其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果 。 用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的 ， 其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀 。 例： 項(xiàng)目 時(shí)間 地點(diǎn) 金額 說明 廣 告 電視廣告 報(bào)紙廣告 廣告牌 營業(yè)推廣 樣品贈(zèng)送 優(yōu)惠券 人員推銷 推銷人員工資 推銷人員獎(jiǎng)勵(lì) 交通費(fèi) （ 7） 進(jìn)度表 把策劃活動(dòng)起止全部過程擬成時(shí)間表 ， 具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚 ， 作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查
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