廣告媒體ppt31(編輯修改稿)
2025-03-22 19:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)測(cè)量單位，同文章一起進(jìn)行測(cè)量。 對(duì)于在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)多次刊登的廣告，可以采用 第二種方法 —— 回憶與識(shí)別的方法，在廣告刊登一定時(shí)間后，訪問(wèn)目標(biāo)受眾群時(shí)候看過(guò)指定廣告，是否能識(shí)別指定廣告。這種測(cè)量方法對(duì)于檢測(cè)廣告到達(dá)率非常有效。 注目率（注意率）記住看過(guò)某一廣告（標(biāo)識(shí)、品牌名稱等）的讀者的比率。 聯(lián)想率（泛讀率）記住看過(guò)該廣告且能把它與品牌及廣告主聯(lián)系起來(lái)的讀者比率。 精讀率（閱讀多數(shù)率）至少讀過(guò)該廣告一半以上的讀者比率。 ? 1923年 ， 史達(dá)契要求受測(cè)試者們看一本雜志 ， 對(duì)其中的每一個(gè)廣告 ， 問(wèn)他們是否在此期刊中見(jiàn)過(guò) 。 雜志中的每則廣告都產(chǎn)生出三個(gè)百分比： ? 注意百分比：每一期刊的讀者中記得看過(guò)該廣告的百分比 。 ? 看到有關(guān)內(nèi)容的讀者百分比：看過(guò)廣告任何一部分且能明確說(shuō)明品牌和服務(wù)的讀者百分比 。 ? 讀過(guò)大部分文案的讀者百分比：讀了一半甚至更多廣告文案的讀者百分比 。 ? 根據(jù)史達(dá)契數(shù)據(jù)所進(jìn)行的研究表明 ， 認(rèn)知度取決于產(chǎn)品類型 、消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的參與程度 ， 以及廣告尺寸 、 顏色 、 位置 、文案手法和雜志或媒體的性質(zhì) 。 許多的注意率測(cè)評(píng)證明，廣告的播出次數(shù)多少和篇幅大小，以及電視、廣播的廣告播出的時(shí)間，與注意率的高低成正比。另外，廣告商品種類的不同，也會(huì)引起注意率的不同。然而，就具體的廣告而言，播出次數(shù)一樣，或篇幅同樣，或種類同樣的廣告，也常常有不一樣的注意率。因此，在注意率測(cè)評(píng)中，經(jīng)常以廣告作品測(cè)評(píng)，作為補(bǔ)充。該測(cè)評(píng)的方法和原理，與注意率測(cè)評(píng)基本相似，所不同的是，測(cè)評(píng)問(wèn)題設(shè)計(jì)得比較細(xì)致和具體，且參加人數(shù)也比較少。在測(cè)評(píng)中，測(cè)評(píng)者將廣告照片、說(shuō)明、標(biāo)題、公司名稱及商品名號(hào)一部分一部分地詢問(wèn)測(cè)評(píng)對(duì)象，比如“最早注意的是哪部分”、“印象最深的是哪部分”等等。對(duì)測(cè)評(píng)對(duì)象憑記憶回答容易發(fā)生誤差的問(wèn)題，有時(shí)借用機(jī)器測(cè)試法，以彌補(bǔ)不足。 ?注意率的統(tǒng)計(jì) ， 經(jīng)常使用的計(jì)算公式為 “ 認(rèn)知率計(jì)算公式 ” ：注意率＝ b／ a 100％ ? a＝閱讀報(bào)紙總?cè)藬?shù) ? b＝認(rèn)知廣告名稱人數(shù) 。 廣告接觸頻次（廣告暴露頻次、頻率， Frequency 、 F） 在特定報(bào)刊的一個(gè)廣告排期內(nèi)，受眾接觸該廣告次數(shù)的多少。不同受眾平均接觸該廣告的次數(shù)叫平均廣告接觸頻次（又稱暴露的 平均頻率 ）。Average Frequency（ AF） =廣告視聽(tīng)眾暴露度 247。 廣告到達(dá)人數(shù) 某雜志平均單期的到達(dá)率為 20（ ％ ） ， 但四期后的累積到達(dá)率則升為30（ ％ ） 。 若廣告主采用該雜志刊登四期廣告 ， 平均頻率為多少 ？ 平均頻率＝ 20 4／ 30＝ 區(qū)別： 廣告感知率：消費(fèi)者記得的在媒介上看到廣告的次數(shù) 。 廣告曝光率：一種媒介或節(jié)目中出現(xiàn)的廣告總次數(shù) （ 或原始次數(shù) ） 。 有效到達(dá)率和有效暴露頻次（有效頻率） 指在某個(gè)特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，知道該廣告信息并了解其內(nèi)容的受眾比例。有效到達(dá)率近于版面閱讀指數(shù)。 有效暴露頻次可測(cè)出不程度的有效傳播廣告所必需的頻次數(shù)量（或傳播重復(fù)度），如到達(dá)受眾識(shí)別商標(biāo)或標(biāo)識(shí)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、品版認(rèn)知等傳播目的所需的重復(fù)度。 納普萊斯（ Michael ）《有效頻率》（ 1979出版）對(duì)最佳程度的廣告暴露頻次作了大量研究，得到與有效到達(dá)率有關(guān)的一些重要結(jié)論： 在一個(gè)購(gòu)買周期中，廣告暴露 1次毫無(wú)效果或效果甚微。 2次暴露是有效頻率的最低限度。 在一個(gè)月或一個(gè)購(gòu)買周期中， 3次暴露，是最理想的。此后廣告更有效，但增幅變慢。 廣告在達(dá)到一定的暴露頻次后，響應(yīng)效果遞減。 廣告在達(dá)到某一程度的頻次時(shí)，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。 不同品牌需要不同的頻率，不能相互借用。同類品牌競(jìng)爭(zhēng)中，暴露頻次最多的品牌將獲得最好效果。 ? 現(xiàn)在更多的人認(rèn)識(shí)到，有效暴露頻次最低可以是 1次，高可以是 9次甚至 12次。還認(rèn)為它是一個(gè)范圍，如 2— 7次，應(yīng)該找出最佳頻次。 有效到達(dá)率：以期數(shù)作為期間，如日?qǐng)?bào)以七期為周到達(dá)率，周報(bào)則一期到達(dá)率就是周到達(dá)率。呈 e的指數(shù)函數(shù)分布： (a0+a1/X)Y=e，其中 X：期數(shù)， Y：到達(dá)率， a0、 a1：常數(shù)系數(shù)。 某雜志平均單期的到達(dá)率為 20（ ％ ） ， 但四期后的累積到達(dá)率則升為 30（ ％ ） 。 若廣告主采用該雜志刊登四期廣告 ， 平均頻率為多少 ？ GRP／到達(dá)率＝ 20 4／ 30＝ （ 平均頻率 ） 根據(jù)某廣告主的廣告播出計(jì)劃 ， 在某地區(qū)的家庭中 ， WXXX廣播電臺(tái)的到達(dá)率為 15（ ％ ） ， 平均頻率可達(dá) 6． 5次 。 若廣告主再增加一到達(dá)率為 20（ ％ ） ， 平均頻率為 7． 0次的廣告播出計(jì)劃 ， 于 WZZZ臺(tái)播出 。試問(wèn)：該兩者組合的頻率為多少 ？ 兩者組合的平均頻率＝ ［（ WXXX） ＋ （ WZZZ） ］ ／（ WXXX／ WZZZ） ＝ （ ＋ ） ／ 32＝ 答案：利用求取組合到達(dá)率的公式 ， 可算出兩電臺(tái)的組合到達(dá)率為 32（ ％ ） 。 非重復(fù)到達(dá)率 （ unduplicated reach） ， 顯示某媒體顯露于家庭或人口百分比的或然率 ， 其計(jì)算期間通常為四周 。 非重復(fù)到達(dá)率用以估算廣告主的廣告播出計(jì)劃 ， 可顯露給多少潛在顧客 。 廣告主認(rèn)為媒體工具吸引 “ 新 ” 視聽(tīng)者的能力 ， 決定了該媒體視聽(tīng)者多寡 。 某廣告主打算采用三種雜志刊登廣告 ， 其到達(dá)率分別為： A＝ 0． 21，B＝ 0． 15， C＝ 0． 11。 請(qǐng)問(wèn)該三種雜志的組合到達(dá)率為多少 ？ A與 B的組合到達(dá)率＝ ［（ A） 0． 21＋ （ B） 0． 15－ ［（ A） 0． 21（ B） 0． 15 ］ ＝ 0． 33或 33％ A、 B、 C的組合到達(dá)率＝ ［ （ AB） 0． 33＋ （ C） 0． 11 ］ － ［（ AB）
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