【文章內容簡介】 ： 強勢媒體 +業(yè)內名人 —— 導入產品形象，引起業(yè)內爭論； 媒介配合 : ⑴ 一家專業(yè)地產紙媒：紅地產、新地產、安家 ⑵ 一次行業(yè)論壇：業(yè)內名人 +專業(yè)人士 +知名記者 ⑶一家大型門戶網站 ：新浪、雅虎 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第一階段 —— 形象建立階段（ 2023年 10月 11月中旬） 推廣目的：建立項目整體形象，引發(fā)市場廣泛關注 推廣策略：系列業(yè)內論壇 + 大眾媒體傳播 —— 全面廣泛傳播，強力蓄勢 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 推廣主題： 地標性優(yōu)勢資源綜合體呈現(xiàn)西四環(huán) —— 大成時代中心 五棵松商圈地標新樣本 第一階段 —— 形象建立階段（ 2023年 10月 11月中旬） 媒體策動：大眾媒體全面?zhèn)鞑?，系列論壇持續(xù)關注，全面保證有效積累 媒介配合 : ⑴ 大眾傳播：硬廣 +網絡 +戶外 +項目網站 ⑵ 系列業(yè)內論壇：業(yè)內論壇 +地產類雜志硬廣 +軟性宣傳報道 ⑶ 補充媒體：短信 +展會 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——公寓開盤階段（ 2023年 11月下旬） 推廣目的：實現(xiàn)有效客群的關注度及開盤熱銷 推廣策略：整合優(yōu)勢媒體，集中轟炸 推廣主題： 大成時代中心 綻放西區(qū)！ PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 媒介配合： ⑴主流媒體傳播 報紙硬廣：北青、北晚 專業(yè)雜志：新地產、安家硬廣 +軟性宣傳 網絡：新浪、焦點、搜房網； 戶外：投放廣告路牌； ⑵公關活動：開盤活動 第二階段 ——公寓開盤階段（ 2023年 11月下旬） PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——公寓強銷階段 2023年 12月 08年 2月 推廣目的：解讀產品優(yōu)勢、整合傳播，保持旺盛銷售力 推廣策略：保持主流媒體的投入量，以產品訴求為主，整合傳播 推廣主題： 大成時代中心 服務式精裝公寓火爆熱銷！ PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——公寓強銷階段 2023年 12月 08年 2月 媒介配合： ⑴公關活動：針對特定客群的主題活動、客戶關系的維護與保養(yǎng) ⑵主流報紙：活動或促銷發(fā)布 網絡：新浪、焦點網 創(chuàng)新型推廣： 貼片廣告、公益海報、賽事看板 數(shù)據庫直銷： DM直投、俱樂部直銷 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——公館產品預熱階段 08年 1月 2月 推廣目的：更新市場興奮點，確立項目地位 推廣策略：業(yè)內炒作 +大眾傳播 —— 更新市場興奮點，建立產品價值 推廣主題： 大成時代中心 私人行政公館即將登場 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——辦公產品預熱階段 08年 1月 2月 媒體策動： 大眾媒體全面?zhèn)鞑?，系列論壇持續(xù)關注，全面保證有效積累 媒介配合： ⑴ 大眾傳播：硬廣 +網絡 +戶外 +項目網站 ⑵ 系列業(yè)內論壇：業(yè)內論壇 +地產類雜志硬廣 +軟性宣傳報道 ⑶ 補充媒體： DM直投、俱樂部直銷 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第三階段 ——公館產品開盤階段 08年 3月 推廣目的：實現(xiàn)有效客群的關注度及開盤熱銷 推廣策略：組合性投放，直接導入產品功能賣點 推廣主題： 大成時代中心 行政公館耀目上市 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第三階段 ——公館產品開盤階段 08年 3月 媒介配合： ⑴主流報紙：北青、北晚 專業(yè)雜志：新地產、安家硬廣 +軟性宣傳； 網絡：新浪焦點網硬廣； 戶外：投放廣告路牌； ⑵公關活動：開盤活動 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第四階段 ——各類產品持銷及項目品牌建立階段 08年 4月 年底 推廣目的：樹立產品品牌，形成品牌銷售力及產品持續(xù)競爭力 推廣策略：針對產品消化結構，進行分類促銷推廣 推廣主題： 大成時代中心 地標生活完美呈現(xiàn) PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第四階段 ——各類產品持銷及項目品牌建立階段 08年 4月 年底 媒介配合： ⑴公關活動：針對性的主題活動、客戶關系的維護與保養(yǎng) ⑵主流報紙：僅在項目關鍵節(jié)點或促銷期投放 網絡：新浪、焦點網硬廣 +軟宣 戶外：保持至少兩塊投放廣告路牌 ⑶建立“大成匯”：達成項目品牌與開發(fā)品牌的雙贏 PART 3： 思考 /營銷策略 推廣策略 推廣媒體選擇及媒體運用策略原則 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 媒體運用策略原則： 波峰期集中風暴式投放。 廣度與深度并重。 系列表現(xiàn)跌宕起伏。 新型傳播通道與傳統(tǒng)通道互補。 宣傳物料 —— 項目氣質與產品品質完整傳達。 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 媒體分類 媒體渠道 運用時期 長效型媒體 網絡、售樓處戶外、軟宣、道具包裝 貫徹始終 沖擊型媒體 戶外、紙媒、廣播、展會、地鐵、轎廂廣告、業(yè)內炒作 開盤及重要目標實現(xiàn) 精準型媒體 活動、數(shù)據庫 節(jié)奏控制 創(chuàng)新型媒體 貼片廣告、公益海報、賽事看板 節(jié)點突破 推廣媒體選擇 推廣策略 推廣媒體選擇及媒體運用策略原則 推廣策略 推廣費用預算 結合目前房地產廣告媒體費用行情與市場平均推廣投入預算，同時達到本案速度與利潤雙贏的最終目標，建議全案推廣費用投入控制在總銷金額的 2%左右；另外，在實際操作過程中，預留總推廣費用 10%機動資金，據此說明，推廣費用預算約在 1,980萬。 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 推廣策略 推廣媒體選擇及媒體運用策略原則 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 媒體分類 媒體渠道 費用比例 金額（萬元） 長效媒體 網絡 20% 360 售樓處戶外 2% 36 軟宣 4% 72 道具包裝 7% 126 沖擊型媒體 戶外 10% 180 紙媒 20% 360 廣播 5% 90 展會 10% 180 地鐵廣告 3% 54 轎廂廣告 業(yè)內炒作 10% 180 精準型媒體 活動 6% 108 數(shù)據庫 3% 54 創(chuàng)新型媒體 貼片廣告 2% 36 公益廣告 賽事看板 備用金 備用金 —— 180 合計 —— —— 1980 PART 3： 思考 /營銷策略 銷售策略 產品策略 形象策略 推廣策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 產品策略 形象策略 推廣策略 銷售策略 銷售策略 前提： 工期相對延遲，大量回款滯后 產品體量較小，戶型相對單一 銷售策略 核心： 通過銷售價格控制 實現(xiàn)利潤與速度的均衡 PART 3： 思考 /營銷策略 產品策略 形象策略 推廣策略 銷售策略 銷售策略 制定： 服務公寓先行保持穩(wěn)定 ，行政公館后續(xù)保證利潤 服務公寓 —— “平開高走”，引爆市場，建立形象 ? 平穩(wěn)入市，建立形象 ? 階段調整，降低風險 ? 積累人氣，良性循環(huán) 行政公館 —— “高開高走”，實現(xiàn)利潤，品牌提升 ? 高價入市，確立地位 ? 主導利潤，奠定價值 ? 品牌建立，打造雙贏 項目名稱 當前均價 （元 /㎡） 地理位置 精裝標準 （元 /㎡） 工程狀態(tài) 萬科中糧 假日風景 Ⅰ 12800 豐臺區(qū)小屯路 108號 無裝修 封頂 中堂（第七街區(qū) Ⅲ ） 11800 豐臺區(qū)西四環(huán)中路 112號 無裝修 剛動工 珠江峰景 Ⅲ （嶺上） 11400（高層） 13000（多層） 豐臺區(qū)青塔西路 58號 1500 封頂 遠洋山水 Ⅲ （西區(qū)） 15000 石景山區(qū)玉泉路地鐵口南 400米 無裝修 封頂 中灣國際 1900