【正文】 推廣策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣策略 銷售策略 銷售策略 前提： 工期相對延遲，大量回款滯后 產(chǎn)品體量較小，戶型相對單一 銷售策略 核心： 通過銷售價格控制 實現(xiàn)利潤與速度的均衡 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣策略 銷售策略 銷售策略 制定： 服務(wù)公寓先行保持穩(wěn)定 ，行政公館后續(xù)保證利潤 服務(wù)公寓 —— “平開高走”，引爆市場，建立形象 ? 平穩(wěn)入市，建立形象 ? 階段調(diào)整，降低風(fēng)險 ? 積累人氣，良性循環(huán) 行政公館 —— “高開高走”，實現(xiàn)利潤，品牌提升 ? 高價入市，確立地位 ? 主導(dǎo)利潤，奠定價值 ? 品牌建立，打造雙贏 項目名稱 當(dāng)前均價 （元 /㎡） 地理位置 精裝標(biāo)準(zhǔn) （元 /㎡） 工程狀態(tài) 萬科中糧 宣傳物料 —— 項目氣質(zhì)與產(chǎn)品品質(zhì)完整傳達(dá)。 系列表現(xiàn)跌宕起伏。 行政公館耀目上市 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第三階段 ——公館產(chǎn)品開盤階段 08年 3月 媒介配合： ⑴主流報紙：北青、北晚 專業(yè)雜志：新地產(chǎn)、安家硬廣 +軟性宣傳； 網(wǎng)絡(luò)：新浪焦點網(wǎng)硬廣； 戶外：投放廣告路牌； ⑵公關(guān)活動：開盤活動 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第四階段 ——各類產(chǎn)品持銷及項目品牌建立階段 08年 4月 年底 推廣目的：樹立產(chǎn)品品牌，形成品牌銷售力及產(chǎn)品持續(xù)競爭力 推廣策略：針對產(chǎn)品消化結(jié)構(gòu)，進(jìn)行分類促銷推廣 推廣主題： 大成時代中心 地標(biāo)生活完美呈現(xiàn) PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第四階段 ——各類產(chǎn)品持銷及項目品牌建立階段 08年 4月 年底 媒介配合： ⑴公關(guān)活動：針對性的主題活動、客戶關(guān)系的維護(hù)與保養(yǎng) ⑵主流報紙：僅在項目關(guān)鍵節(jié)點或促銷期投放 網(wǎng)絡(luò)：新浪、焦點網(wǎng)硬廣 +軟宣 戶外：保持至少兩塊投放廣告路牌 ⑶建立“大成匯”：達(dá)成項目品牌與開發(fā)品牌的雙贏 PART 3： 思考 /營銷策略 推廣策略 推廣媒體選擇及媒體運(yùn)用策略原則 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 媒體運(yùn)用策略原則： 波峰期集中風(fēng)暴式投放。 PART 3： 思考 /營銷策略 推廣策略 闡述 策略推廣階段劃分及相關(guān)配合 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第一階段 —— 市場導(dǎo)入階段（ 2023年 9月） 推廣目的 :宣揚(yáng)產(chǎn)品創(chuàng)新理念 ,導(dǎo)入差異化高端形象，引發(fā)市場關(guān)注 推廣策略 :業(yè)內(nèi)炒作為主，網(wǎng)絡(luò)配合傳播 —— 結(jié)合區(qū)域，導(dǎo)入產(chǎn)品形象，適于推盤前期 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 推廣主題： 高端建筑集合 打造西區(qū)地標(biāo) —— 大成時代中心 五棵松商圈地標(biāo)新樣本 第一階段 —— 市場導(dǎo)入階段（ 2023年 9月） 媒體策動： 強(qiáng)勢媒體 +業(yè)內(nèi)名人 —— 導(dǎo)入產(chǎn)品形象，引起業(yè)內(nèi)爭論； 媒介配合 : ⑴ 一家專業(yè)地產(chǎn)紙媒：紅地產(chǎn)、新地產(chǎn)、安家 ⑵ 一次行業(yè)論壇：業(yè)內(nèi)名人 +專業(yè)人士 +知名記者 ⑶一家大型門戶網(wǎng)站 ：新浪、雅虎 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第一階段 —— 形象建立階段（ 2023年 10月 11月中旬） 推廣目的：建立項目整體形象，引發(fā)市場廣泛關(guān)注 推廣策略：系列業(yè)內(nèi)論壇 + 大眾媒體傳播 —— 全面廣泛傳播，強(qiáng)力蓄勢 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 推廣主題： 地標(biāo)性優(yōu)勢資源綜合體呈現(xiàn)西四環(huán) —— 大成時代中心 五棵松商圈地標(biāo)新樣本 第一階段 —— 形象建立階段（ 2023年 10月 11月中旬） 媒體策動：大眾媒體全面?zhèn)鞑?，系列論壇持續(xù)關(guān)注，全面保證有效積累 媒介配合 : ⑴ 大眾傳播：硬廣 +網(wǎng)絡(luò) +戶外 +項目網(wǎng)站 ⑵ 系列業(yè)內(nèi)論壇：業(yè)內(nèi)論壇 +地產(chǎn)類雜志硬廣 +軟性宣傳報道 ⑶ 補(bǔ)充媒體：短信 +展會 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——公寓開盤階段（ 2023年 11月下旬） 推廣目的：實現(xiàn)有效客群的關(guān)注度及開盤熱銷 推廣策略：整合優(yōu)勢媒體，集中轟炸 推廣主題： 大成時代中心 綻放西區(qū)！ PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 媒介配合： ⑴主流媒體傳播 報紙硬廣：北青、北晚 專業(yè)雜志：新地產(chǎn)、安家硬廣 +軟性宣傳 網(wǎng)絡(luò)：新浪、焦點、搜房網(wǎng)； 戶外：投放廣告路牌； ⑵公關(guān)活動：開盤活動 第二階段 ——公寓開盤階段（ 2023年 11月下旬） PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——公寓強(qiáng)銷階段 2023年 12月 08年 2月 推廣目的：解讀產(chǎn)品優(yōu)勢、整合傳播，保持旺盛銷售力 推廣策略：保持主流媒體的投入量，以產(chǎn)品訴求為主，整合傳播 推廣主題： 大成時代中心 服務(wù)式精裝公寓火爆熱銷！ PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——公寓強(qiáng)銷階段 2023年 12月 08年 2月 媒介配合： ⑴公關(guān)活動：針對特定客群的主題活動、客戶關(guān)系的維護(hù)與保養(yǎng) ⑵主流報紙：活動或促銷發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)：新浪、焦點網(wǎng) 創(chuàng)新型推廣： 貼片廣告、公益海報、賽事看板 數(shù)據(jù)庫直銷： DM直投、俱樂部直銷 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——公館產(chǎn)品預(yù)熱階段 08年 1月 2月 推廣目的：更新市場興奮點，確立項目地位 推廣策略：業(yè)內(nèi)炒作 +大眾傳播 —— 更新市場興奮點，建立產(chǎn)品價值 推廣主題： 大成時代中心 深入解讀品質(zhì)，確立項目地位，支持項目價值。 推廣策略 核心 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 推廣策略 闡述 策略推廣階段劃分及相關(guān)配合 項目先期預(yù)熱 建立知名度 07年 9月－ 11月上旬 公寓開盤熱銷 公館產(chǎn)品預(yù)熱 11月中下旬－ 08年 3月 公館開盤熱銷 項目確立地位 08年 4月 項目完美收官 打造口碑雙贏 08年 5月 年底 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 以差異化產(chǎn)品形象入市， 引發(fā)市場廣泛關(guān)注，導(dǎo)入項目形象。 形象策略 核心 PART 3： 思考 /營銷策略 統(tǒng)一形象氣質(zhì) 貼近目標(biāo)客群 塑造高位品質(zhì) 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 整體形象 塑造 PART 3： 思考 /營銷策略 大成 時代中心 “西區(qū)隱性商務(wù)”人群主要特征 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 形 象策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 市場表現(xiàn)：客群模糊 ＋ 銷售矛盾 產(chǎn)品疏理：公寓 ＋ 辦公 ＋ 商業(yè) 形象策略 基礎(chǔ) 產(chǎn)品策略回顧 ： 服務(wù)式精裝公寓 + 私人行政公館 + 商業(yè)配套 優(yōu)勢：每類產(chǎn)品 特點鮮明、品質(zhì)高尚、價值感強(qiáng) 整體產(chǎn)品 產(chǎn)品豐富、互不矛盾、互為依托 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 形象策略 目的 PART 3： 思考 /營銷策略 突破區(qū)域傳統(tǒng) 樹立區(qū)域地產(chǎn)新樣本 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 區(qū)域產(chǎn)品形象概述：以“中堂”、“萬科紫臺”等項目為代表，西南區(qū)域項目在形象建立及推廣上一貫遵循中式風(fēng)，整體形象表現(xiàn)調(diào)性較含蓄、沉穩(wěn)，缺乏年輕感、時尚感、國際感。 ?關(guān)系圈層特征： 北京西區(qū)大量的關(guān)系經(jīng)濟(jì)籠罩下的圈層特征非常顯著，國家政務(wù)資源的整合優(yōu)勢是該圈層的生存基礎(chǔ)。 配套高檔商務(wù)會所，盡享完善商務(wù)功能。 居室智能系統(tǒng)引用，提高科技含量