【文章內(nèi)容簡介】 所有顧客的需求。 因此， 企業(yè)應(yīng)首先對眾多的國家進行分類和篩選 ，從中選擇出需求缺口最大、同時又是競爭對手所忽略的國家作為目標市場國，有計劃、有步驟地開拓并，占領(lǐng)這些目標市場；然后， 企業(yè)還應(yīng)對這些國家中的顧客作進一步分類，選出某些顧客群作為目標市場，并提供適銷對路的產(chǎn)品滿足其需求 。只有這樣，才能使企業(yè)在激烈的國際市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，獲得更好的經(jīng)濟效益。 1. 可衡量性 所謂可衡量性是指：細分后所形成的子市場，其規(guī)模及購買力程度必須能夠衡量。否則某些特性就不能成為細分市場的依據(jù)。 例：奶粉市場就比較好衡量，其中 612月大的嬰兒是主要市場，滿周歲到 3歲的幼兒則是次要市場。 2. 可接近性 可接近性指的是： 企業(yè)的人力、物力、財力及營銷組合因素必須足以達到和所占領(lǐng)所選擇的細分市場。如果細分后的市場，消費者不能有效的了解商品的特點，不能在一定的銷售渠道買到這些商品，則說明企業(yè)沒能達到該細分市場的要求，滿足不了目標市場消費者的需求，應(yīng)該選擇放棄該子市場。 也就是說對于不能進入或者難以進入的市場進行細分是沒有意義的。 足量性是指：企業(yè)細分市場后所形成的市場規(guī)模必須足以使企業(yè)有利可圖，并有一定的發(fā)展?jié)摿?。因為每一次市場細分都要推行一套獨立的營銷組合的方案，要付出較多的資源，只有當子市場具有足夠大的發(fā)展?jié)摿Γ? 企業(yè)盡心盡力開發(fā)。 例：發(fā)達國家人口增長緩慢，年齡結(jié)構(gòu)老化問題日趨突出，對企業(yè)來說，老年市場具有相當潛力。各類老人保健用品、老人醫(yī)院，老人娛樂、休閑等行業(yè)將發(fā)展成具有足量性的市場。 4. 可實施性： 可實施性指企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于該子市場的可行性程度。 例如： 一家計算機企業(yè)根據(jù)某目標國市場消費者對計算機的需求與服務(wù)等方面的要求，將顧客分為數(shù)個子市場，但公司資源有限，缺乏必要的技術(shù)與營銷的力量，不能為每個子市場制定切實可行的營銷策略 ，因此該公司的市場細分就沒有意義了。 及其戰(zhàn)略選擇 （ 一 ） 密集單一市場 （ 二 ） 有選擇的專業(yè)化 （ 三 ） 產(chǎn)品專業(yè)化 （ 四 ） 市場專門化 （ 五 ） 完全市場覆蓋 無差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略 密集性市場營銷策略 國際市場定位 國際市場定位的含義 指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩? 市場定位的內(nèi)容 產(chǎn)品定位 企業(yè)定位 競爭定位 消費者定位 ?分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 ?準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位 ?顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 市場定位的步驟 ?避強定位策略 ?迎頭定位策略 ?創(chuàng)新定位 ?重新定位 市場定位的策略 ?產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ?服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ?人員差別化戰(zhàn)略 ?形象差異化戰(zhàn)略 市場定位的形式 市場定位的原則 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 根據(jù)顧客得到的利益定位 根據(jù)使用者類型定位 一 . 影響企業(yè)進入國際目標市場模式選擇的因素 國際市場進入方式 外部因素： 目標國家的市場因素 目標國家的環(huán)境因素 目標國家的生產(chǎn)因素 國內(nèi)因素 內(nèi)部因素 ： 產(chǎn)品因素 資源和投入因素 國際營銷中 的優(yōu)勢 國際市場進入方式 投資進入 出口進入 合同進入 企業(yè)存在特有優(yōu)勢 （ 無形資產(chǎn) ） √ √ √ 企業(yè)存在內(nèi)部優(yōu)勢 （ 自產(chǎn) ） √ √ 東道國存在區(qū)位優(yōu)勢 （ 外產(chǎn)） √ 二 . 企業(yè)進入國際目標市場的模式 所謂進入國際市場的模式，是指企業(yè)對進入外國市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、治理訣竅或其他資源進行的 系統(tǒng)規(guī)劃 。進入模式的選擇是企業(yè)最要害的戰(zhàn)略決策之一，因為它將直接影響到企業(yè)進入外國市場以后的經(jīng)營活動以及一定數(shù)量資源的投入，因而假如開始選擇不當，就會造成損失。而且從一種模式轉(zhuǎn)換到另一種模式需要付出轉(zhuǎn)換成本，有時候這種成本還會相當高昂。這就要求企業(yè)在選擇進入模式時要進行 深入的分析和準確的判定。 分為三大類： 出口進入模式： 企業(yè)國際化的初始階段，輸出的是實體產(chǎn)品 以格蘭仕為代表的一些企業(yè)非常清楚地把自己定位于全球大工業(yè)化生產(chǎn)鏈中的“制造者”，充分發(fā)揮已有的規(guī)?；⒓瘓F化、專業(yè)化生產(chǎn)力水平和勞動力成本等比較優(yōu)勢上，確保產(chǎn)品的總成本領(lǐng)先。因此，盡管格蘭仕、美的等已成為世界上最大的微波爐和風扇生產(chǎn)制造公司，特別是格蘭仕產(chǎn)品遠銷歐美、日本等世界各地，目前仍固守本土。 契約進入模式： 輸出的是技術(shù)和服務(wù)（包括管理經(jīng)驗） NAZA集團達成了技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。 技術(shù)許可方式生產(chǎn)車型為 SUV和皮卡。車型將采用一汽品牌，所有零部件從中國進口，由一汽授權(quán)在俄羅斯進行組裝，并對俄方伙伴進行技術(shù)和人員培訓。 10月，揚州亞普汽車塑料件有限公司向印度轉(zhuǎn)讓油箱技術(shù)，不僅使印度實現(xiàn)了本土塑料油箱制造業(yè)“零的突破”，也使其自身成為我國第一家向海外輸出油箱技術(shù)的自主品牌企業(yè)。 投資進入模式： 企業(yè)國際化的最高階段，輸出的是資本 1999年 4月 30日，在美國南卡羅萊納州中部的一個人口為 8000人的小鎮(zhèn)坎姆登，海爾投資 3000萬美元的海爾生產(chǎn)中心舉行了奠基儀式，一年多以后，第一臺帶有“美國制造”標簽的海爾冰箱從 漂亮的生產(chǎn)線流下來，海爾從此開始了在美國制造冰箱的歷史。海爾成為中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司。 出口進入模式： 間接出口 ：間接出口是指企業(yè) 使用 本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。 直接出口 ：直接出口是指 不使用 本國中間商，但可以使用目標國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口。 間接出口： 適用于初次出口的小企業(yè)。大企業(yè)主要用來針對那些潛力不大或風險較大的市場。 專業(yè)進出口公司、國際貿(mào)易公司、出口管理公司、合作出口、外企駐本國采購處 優(yōu)點：迅速地將產(chǎn)品銷售到國外市場；企業(yè)可以在一定程度上解脫在出口貿(mào)易資金方面的負擔，而且不必承擔外匯風險以及各種信貸風險；集中力量搞好生產(chǎn)；靈活性較大 缺點：不能迅速地、直接地掌握國際市場信息；無法直接取得海外經(jīng)營與銷售經(jīng)驗；不能在海外市場建立自已的聲譽和渠道；對海外市場的控制程度低或根本不能控制。 直接出口： 企業(yè)設(shè)立自己的出口部門，并通過國外市場上的中間商來銷售產(chǎn)品 適用于相當實力和較大國際市場規(guī)模的企業(yè) 利用國外的經(jīng)銷商；利用國外的代理商；直接賣給最終用戶；設(shè)立駐外辦事處；建立國外營銷子公司 優(yōu)點：能夠從實踐中積累更多經(jīng)驗；更直接地接觸國外顧客，能夠更直接地得到信息反饋；企業(yè)對海外營銷的控制權(quán)更大一些；直接地樹立自已的形象和聲譽，建立起自已的渠道網(wǎng)絡(luò)。 缺點：成本比間接出口更高；需要增加專門人才；渠道方面的困難。 契約進入模式： ?許可證進入模式 ?特許經(jīng)營進入模式 ?合同制造進入模式 ?治理合同進入模式 ?交鑰匙承包進入模式 許可證模式 企業(yè)在一定時期內(nèi)向國外某企業(yè)轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標、產(chǎn)品配方等無形資產(chǎn)的使用權(quán)，以此獲得使用費和其他補償?shù)囊环N方式 適用于因缺乏資源和財力而無法到國外投資建廠的小企業(yè)。 特許經(jīng)營模式 是許可證經(jīng)