【文章內(nèi)容簡介】 lanning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 第二節(jié)、市場結(jié)構(gòu) 按消費(fèi)者購買商品的目的和用途分 ： ?消費(fèi)者市場（生活資料市場） ? 購買商品是為了個人的最終生活消費(fèi)者的購買者 ?生產(chǎn)者市場（ 生產(chǎn)資料市場） ? 購買商品是為了再生產(chǎn)其它物品， 轉(zhuǎn)售的購買者 ?服務(wù)市場 ?金融市場 ?技術(shù)市場 ?信息市場 按市場競爭的程度分： ?完全競爭市場 ?壟斷競爭市場 ?寡頭壟斷市場 ?完全壟斷市場 第三節(jié)、市場競爭 競爭強(qiáng)度 波特的五力模型：業(yè)內(nèi)競爭者、替代品的生產(chǎn)者、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、購買者討價(jià)還價(jià)能力 競爭地位和競爭策略 科特勒：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者 第四節(jié)、市場營銷觀念 觀念 時間 導(dǎo)向 適用 生產(chǎn) 20 年代 生產(chǎn)者 短缺 / 高成本 產(chǎn)品 50 年代 生產(chǎn)者 壟斷行業(yè) 推銷 50 年代 生產(chǎn)者 引導(dǎo)性產(chǎn)品 營銷 60 年代 顧客 各種行業(yè) 社會營銷 80 年代 顧客 各種行業(yè) 五種觀念的演變 生產(chǎn) 觀念 產(chǎn)品 觀念 推銷 觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 知識營銷觀念 時間 20年代 50年代 50年代 60年代 80年代及以后 數(shù)量 時代 質(zhì)量 時代 推銷 時代 顧客 滿足 社會 滿足 個性 滿足 工 業(yè) 生 產(chǎn) 時 代 市 場 競 爭 信 息 時 代 競爭 焦點(diǎn) 生產(chǎn) 數(shù)量 產(chǎn)品 質(zhì)量 價(jià)格 促銷 服務(wù) 滿足 知識 信息 營銷 戰(zhàn)略 目標(biāo) 做快，做大 /努力，膽大 做精，做強(qiáng) /戰(zhàn)略，效率 /核心競爭力 需求 狀況 求 供 供 求 以產(chǎn)定銷 以銷定產(chǎn) 營銷觀念的精辟表述舉例 ?我們?yōu)槟胚@樣做 。 （ 萬豪賓館 ） ?任你稱心享用 。 (伯克王公司 ) ?我們會超過您的期望 。 (名人航線 ) ?飛行就是服務(wù) 。 (英國航空公司 ) ?只有您滿意 ， 我們才滿意 。 (通用電氣公司 ) 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 主要關(guān)心提 高勞動效率 和降低生產(chǎn) 成本。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏 得市場。 強(qiáng)調(diào)積極的 市場推銷活 動，把顧客 放在被動的 地位。 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 以顧客需要 為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷 策略組合。 營銷觀念 生態(tài)學(xué)營銷觀念 社會營銷觀念 強(qiáng)調(diào)市場需求 與滿足需求的 資源相一致， 合理組織企業(yè) 資源滿足相應(yīng) 需求， 企業(yè)承擔(dān)相應(yīng) 的社會責(zé)任， 保持企業(yè)利益 與社會利益的 一致性。 以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向 （ 1） 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念認(rèn)為 ：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的 、 價(jià)格低廉的產(chǎn)品 。 （ 福特汽車 ） 營銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 消費(fèi)者主要對以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣 。 成立條件： First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場 。 缺點(diǎn)： 往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程 ， 而沒有顧及顧客的需求 （ 細(xì)分 〕 和產(chǎn)品開發(fā) 。 案例：本田公司的轉(zhuǎn)變 ? 20世紀(jì) 80年代成為與豐田 、三菱 汽車齊名的世界級汽車制造商。 ? 1994年本田汽車的銷售額僅名列第五。 ? 傳統(tǒng)：技術(shù)第一 ? 變革： ? 提高營銷人員的地位 ? 18個月開發(fā)成功“重塑型跑車” ? 股票上漲 157％ ? 技術(shù)－需求 （ 2） 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為： 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 。 “ 只要質(zhì)量高 ， 就一定有買者 ”“ 好酒不怕巷子深 ”“ 皇帝的女兒不愁嫁 ” 營銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ，使之日臻完善 。 成立條件 ： 消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 營銷近視癥 ： 從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 鐵路部門認(rèn)為乘客需要的是火車 ， 不是運(yùn)輸 。 （ 3）推銷觀念 推銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為 ：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 “好孬都得靠吆喝” 營銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于主動銷售和積極促銷。 成立條件： 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理 ， 故需去勸說或刺激他們多買一些 。 應(yīng)用領(lǐng)域 ： First： 在銷售非渴求型商品時 ， 往往 使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 Second：在產(chǎn)品過剩時 ， 也往往奉行推銷觀念 。 營銷近視癥： 它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品 。 （ 4）營銷觀念 營銷觀念認(rèn)為： 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 “顧客是上帝?！? 營銷戰(zhàn)略特征： 從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，利用 4P營銷手段，滿足顧客需要。 成立條件： 消費(fèi)者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。 通過銷售量 來獲得利潤