【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 lanning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 第二節(jié)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 按消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的和用途分 ： ?消費(fèi)者市場(chǎng)（生活資料市場(chǎng)） ? 購(gòu)買商品是為了個(gè)人的最終生活消費(fèi)者的購(gòu)買者 ?生產(chǎn)者市場(chǎng)（ 生產(chǎn)資料市場(chǎng)） ? 購(gòu)買商品是為了再生產(chǎn)其它物品， 轉(zhuǎn)售的購(gòu)買者 ?服務(wù)市場(chǎng) ?金融市場(chǎng) ?技術(shù)市場(chǎng) ?信息市場(chǎng) 按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度分： ?完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ?壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ?寡頭壟斷市場(chǎng) ?完全壟斷市場(chǎng) 第三節(jié)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 波特的五力模型：業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、替代品的生產(chǎn)者、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力 競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)策略 科特勒：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 第四節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 觀念 時(shí)間 導(dǎo)向 適用 生產(chǎn) 20 年代 生產(chǎn)者 短缺 / 高成本 產(chǎn)品 50 年代 生產(chǎn)者 壟斷行業(yè) 推銷 50 年代 生產(chǎn)者 引導(dǎo)性產(chǎn)品 營(yíng)銷 60 年代 顧客 各種行業(yè) 社會(huì)營(yíng)銷 80 年代 顧客 各種行業(yè) 五種觀念的演變 生產(chǎn) 觀念 產(chǎn)品 觀念 推銷 觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 知識(shí)營(yíng)銷觀念 時(shí)間 20年代 50年代 50年代 60年代 80年代及以后 數(shù)量 時(shí)代 質(zhì)量 時(shí)代 推銷 時(shí)代 顧客 滿足 社會(huì) 滿足 個(gè)性 滿足 工 業(yè) 生 產(chǎn) 時(shí) 代 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 信 息 時(shí) 代 競(jìng)爭(zhēng) 焦點(diǎn) 生產(chǎn) 數(shù)量 產(chǎn)品 質(zhì)量 價(jià)格 促銷 服務(wù) 滿足 知識(shí) 信息 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 目標(biāo) 做快，做大 /努力，膽大 做精，做強(qiáng) /戰(zhàn)略，效率 /核心競(jìng)爭(zhēng)力 需求 狀況 求 供 供 求 以產(chǎn)定銷 以銷定產(chǎn) 營(yíng)銷觀念的精辟表述舉例 ?我們?yōu)槟胚@樣做 。 （ 萬(wàn)豪賓館 ） ?任你稱心享用 。 (伯克王公司 ) ?我們會(huì)超過(guò)您的期望 。 (名人航線 ) ?飛行就是服務(wù) 。 (英國(guó)航空公司 ) ?只有您滿意 ， 我們才滿意 。 (通用電氣公司 ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化 主要關(guān)心提 高勞動(dòng)效率 和降低生產(chǎn) 成本。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來(lái)贏 得市場(chǎng)。 強(qiáng)調(diào)積極的 市場(chǎng)推銷活 動(dòng)，把顧客 放在被動(dòng)的 地位。 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化 以顧客需要 為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期 效益和營(yíng)銷 策略組合。 營(yíng)銷觀念 生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求 與滿足需求的 資源相一致， 合理組織企業(yè) 資源滿足相應(yīng) 需求， 企業(yè)承擔(dān)相應(yīng) 的社會(huì)責(zé)任， 保持企業(yè)利益 與社會(huì)利益的 一致性。 以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向 （ 1） 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念認(rèn)為 ：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的 、 價(jià)格低廉的產(chǎn)品 。 （ 福特汽車 ） 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣 。 成立條件： First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 。 缺點(diǎn)： 往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程 ， 而沒(méi)有顧及顧客的需求 （ 細(xì)分 〕 和產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 。 案例：本田公司的轉(zhuǎn)變 ? 20世紀(jì) 80年代成為與豐田 、三菱 汽車齊名的世界級(jí)汽車制造商。 ? 1994年本田汽車的銷售額僅名列第五。 ? 傳統(tǒng)：技術(shù)第一 ? 變革： ? 提高營(yíng)銷人員的地位 ? 18個(gè)月開(kāi)發(fā)成功“重塑型跑車” ? 股票上漲 157％ ? 技術(shù)－需求 （ 2） 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為： 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 。 “ 只要質(zhì)量高 ， 就一定有買者 ”“ 好酒不怕巷子深 ”“ 皇帝的女兒不愁嫁 ” 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ，使之日臻完善 。 成立條件 ： 消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 營(yíng)銷近視癥 ： 從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 鐵路部門認(rèn)為乘客需要的是火車 ， 不是運(yùn)輸 。 （ 3）推銷觀念 推銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為 ：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。 “好孬都得靠吆喝” 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于主動(dòng)銷售和積極促銷。 成立條件： 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理 ， 故需去勸說(shuō)或刺激他們多買一些 。 應(yīng)用領(lǐng)域 ： First： 在銷售非渴求型商品時(shí) ， 往往 使用各種推銷技巧來(lái)尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品 。 Second：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí) ， 也往往奉行推銷觀念 。 營(yíng)銷近視癥： 它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 。 （ 4）營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念認(rèn)為： 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 “顧客是上帝?！? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用 4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。 成立條件： 消費(fèi)者愿意購(gòu)買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。 通過(guò)銷售量 來(lái)獲得利潤(rùn)