關系營銷理論課件(編輯修改稿)
2025-03-22 18:23 本頁面
【文章內容簡介】 情感特征表現 男性消費者 購買動機具有波動性，常為有目的的購買和理智性購買；比較自信，不喜歡營業(yè)員喋喋不休的介紹；選擇商品以質量性能為主，價格因素作用相對較??；希望迅速成交，對排隊等候缺乏耐心 女性消費者 購買動機具有主動性與靈活性，購買心理不穩(wěn)定；注重商品外觀與情感特征，注重對商品實用性做周密考慮，比較易受外界因素影響；她們內心世界的不斷變換導致在消費行為上表現出很明顯的不確定性，很容易產生情緒化和被誘導的非理性消費；具有較強的時尚消費心理，比較愿意接受營業(yè)員的建議；選擇商品比較注意外觀質量和價格，挑選商品十分仔細 不同性別消費者的情感特征 不同職業(yè)消費者的情感特征 消費者 情感特征表現 工人、農民 喜歡經濟實惠、牢固耐用、艷丼多彩的商品 知識分子 喜歡造型高雅、美觀大方、色彩柔和的商品 文藝界人士 喜歡造型優(yōu)美、別具一格、具有現代藝術美感的商品 學生 購買多集中于文化用品、紀念品、賀卡、生日禮物等 品 牌 方法 麗例 新意 通過贈送新穎的禮品，讓消費者感覺到新奇有趣 溫暖 設計一些讓消費者家庭參加的活動，讓人感覺到親情的溫暖 參與 設計一些讓孩子參與的游戲，讓人感覺到人性的溫柔 滿足 通過組織有挑戰(zhàn)性的項目，讓人感覺到勝利的快樂 深 圳 時 運 達 關鍵詞： 情感設計 深圳時運達公司專門訂做各種禮品表，并在手表的背面刻上有個性、有人情味的贈言，一塊普通的手表，因為多了幾行字，轉眼就身價倍增了。 分析： 生產企業(yè)迎合現代消費者的心理，設計開發(fā)具有個性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值 樂 百 氏 關鍵詞： 情感包裝 樂百氏鈣奶包裝中附有贈券，積滿若干可獲得不同的贈品，對小朋友很有吸引力。 分析： 除了滿足保護商品、便于攜帶、便于使用、美化商品、促進銷售的基本作用之外，還賦予商品不同的風格和豐富的內涵，引起消費者不同的情感感受，博得消費者的好感和心理認同。 關鍵詞： 情感商標 飛鴿自行車，形象地表達出騎在自行車上像飛鴿一樣自由、穩(wěn)健、輕快；“舒膚佳”、“美加凈”使人一見就會想象到它的質量、性能，對它產生好感。 分析： 首先商標要注意簡潔 、明了，易于識別、理念和記憶，使商標能在一瞬間吸引顧客的注意，給人以美感；其次是商標也要講求藝術。 飛鴿、舒膚佳、美加凈 三鳴養(yǎng)生王 關鍵詞： 情感廣告 三鳴養(yǎng)生王的大廣告詞是：“圓月當空，該如何問候父母雙親？”小廣告詞是“調節(jié)三高，讓熱血流暢，為生命保駕護航”。一片拳拳孝心，溢于言表。 分析： 人情味十足的廣告，通常使產品形上上升到一個全新的高度，也自然融解了消費者對廣告本身的抵觸。消費者首先是感動和情感共鳴，繼而引發(fā)現實的或潛在的消費需求，經營者便在消費者的情感體驗和滿足中達到自己的目的 關鍵詞： 情感價格 為了表示尊師重教， 1997年 2023年各大航空公司推出暑假期間乘坐飛機憑教師證可以享受六折優(yōu)惠活動，此舉大受教師們的歡迎。平日里坐飛機對絕大多數教師來說是可望不可及的，而航空公司實行價格優(yōu)惠活動，既提高了飛機的上座率，又圓了教師的藍天夢，增進了航空公司與教師間的感情聯絡。 分析： 它是指能滿足消費者情感需要的價格，注重價格與消費者自身的情感需要相吻合 各大航空公司 凱特皮勒 情感公關 美國第一家制造履帶式推土機的凱特皮勒公司，每當開發(fā)新產品時，他們就非常強調產品的可靠性，當一種新產品在技術上還沒有完全過關時，絕不會投入生產。 分析： 要求企業(yè)要設身處地地為消費者著想，設法加強與消費者的感情交流，通過調查問卷等形式，使消費者參與到企業(yè)的營銷活動中來，讓消費者對企業(yè)及其產品從認識階段升華到情感階段，最后達到行動階段。 關鍵詞： 海爾集團 關鍵詞： 情感服務 在家電業(yè)，海爾集團第一個向全社會推出“ 3A” 服務理念，高舉“只要您撥打一個電話，剩下的事情海爾來做”的旗幟，將服務工作做得深入人心。 分析： 再次光臨的消費者比初次登門的消費者，可為公司帶來 25%85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務質量，其次是產品本身，最后才是價格 山東銀座上商城 關鍵詞： 情感環(huán)境 山東規(guī)模最大的購物中心 — 銀座商城專門辟出一個娛樂角，電視屏幕上交替放映動畫片和科技片，安頓前來購物的主婦帶來的孩子。孩子們安頓好了，主婦們可以安心大膽的選購了 分析： 營造舒適、幽雅的營銷環(huán)境，能給消費者帶來愉悅的心情，感觀的享受，讓消費者在不知不覺的微笑服務中，既購買了原來就想買的商品，又購買了一些進門前本不打算買的商品 企業(yè)應當主動選擇客戶 ? 一、為什么應當 主動選擇 客戶 ? 二、 利用客戶 賺錢的模式 一、為什么應當主動選擇客戶 ? 從激烈的市場競爭下的 買方市場 來看，顧客可以選擇企業(yè)，而企業(yè)是 不能夠選擇顧客 的 ——這是在 被動 狀態(tài)下，企業(yè)只能將客戶當作 “ 上帝 ” 來看待 ——讓客戶 牽著鼻子 走！ ? 但企業(yè) 在 滿足、緊跟客戶需求 的同時 ，又是應當努力 爭取主動權 ——去選擇客戶！ 因為 —— 1．企業(yè)資源是有限的 ? 一方面，企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè) 不可能什么都做 ， ? ——不可能 所有的消費者都是你的客戶，他們中 只有一部分 能是你的客戶，其余
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