【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力辨識(shí)新聞節(jié)目中商業(yè)置入訊息的閱聽 眾 ,評(píng)價(jià)電視新聞的可信度較低 。辨識(shí)能力較低的閱聽眾 ,評(píng)價(jià)新聞 節(jié)目的可信度則較高。而原本對(duì)新聞置入原本態(tài)度就趨於正面的閱聽 眾 ,評(píng)價(jià)電視新聞的可信度明顯高過(guò)對(duì)新聞置入原本態(tài)度趨向負(fù)面的 閱聽眾。 摘要 本研究認(rèn)為 ,新聞節(jié)目的置入與其他媒體文類的置入 ,根本的差異可能就在於 新聞節(jié)目的可信度。事實(shí)上 ,行銷業(yè)者之所以大費(fèi)周章要在新聞節(jié)目中置入商業(yè)訊 息 ,最主要的著眼點(diǎn)即是新聞節(jié)目具備廣告媒體或其他媒體文類所缺乏的可信度。 國(guó)外研究結(jié)果顯示 ,只要置入的產(chǎn)品並非爭(zhēng)議性產(chǎn)品 ,閱聽眾對(duì)新聞置入的態(tài)度並不如想像中負(fù)面 (Nebenzahl Secunda, 1993)。在國(guó)內(nèi)的研究方面 ,國(guó)家通訊傳播委員會(huì)在 2023 年進(jìn)行的全國(guó)性調(diào)查顯示 ,國(guó)內(nèi)每天有超過(guò)六成的民眾每天至少收看新聞半小時(shí) ,其中 ,知道與不知道電視新聞?dòng)兄萌胄袖N的約佔(zhàn)各半。有將近五成的民眾可以接受在電視新聞節(jié)目中有置入行銷 ,不能接受的有三成。如果是非新聞性的電視劇節(jié)目 ,可以接受其中有置入性行銷的民眾 ,甚至高達(dá)六成五以上既然國(guó)內(nèi)外研究都顯示 ,閱聽眾對(duì)於在新聞中置入產(chǎn)品訊息其實(shí)不如想像中負(fù)面。如此一來(lái) ,我們推論 ,在這個(gè)新聞媒體的可信度已經(jīng)逐漸低落的年代 ,新聞媒 體有沒(méi)有可能因?yàn)檎\(chéng)實(shí)面對(duì)閱聽眾 ,不要隱瞞置入廣告商的身分 ,反而贏得閱聽眾 的信任 ? 本研究以一般電視新聞的閱聽眾作為研究對(duì)象 ,同時(shí)探討置入廣告商身分揭露與否、置入商品的爭(zhēng)議性以及置入策略等三個(gè)因素 ,對(duì)新聞節(jié)目可信度的影響。 研究背景 置入性行銷源自行銷學(xué)的「產(chǎn)品置入」 (product placement)概 念 ,又稱「品牌置入」 (brand placement),在眾多定義中 ,Balasubramanian (1994)最早提出置入性行銷的具體定義。他認(rèn)為置入性行銷是一種付費(fèi)的訊息 , 以「有計(jì)畫」和「不介入」的方式 ,把有品牌的產(chǎn)品放入電影、或電視節(jié)目中 ,意 圖影響閱聽眾。由於置入行銷的訊息隱藏在電影或電視節(jié)目裡 ,而這些媒介通常被 閱聽眾認(rèn)為與廣告媒介有所區(qū)別。正因?yàn)椴恢榔渖虡I(yè)意圖 ,有可能反而比一般被 閱聽眾洞悉其商業(yè)意圖的廣告媒介更具影響力。 在電視媒體方面 ,置入性行銷可能以各種形式出現(xiàn)在純新聞、新聞專題、新聞雜誌型節(jié)目或新聞?wù)勗捫怨?jié)目。置入式新聞和新聞相像的地方在於 :主播播報(bào)、記者敘 事、消息來(lái)源、鏡頭影像策略、標(biāo)題或字幕等形式要件 ,但置入式新聞不像新聞的 地方在於 :正面而積極的報(bào)導(dǎo)語(yǔ)氣、片面之詞、和在合法前提下廣告主或廠商要求 露出的鏡頭、新聞報(bào)導(dǎo)照採(cǎi)訪單預(yù)設(shè)的故事進(jìn)行。 文獻(xiàn)探討 近年有關(guān)媒介訊息的研究發(fā)現(xiàn) ,由於現(xiàn)在媒介環(huán)境變成需要節(jié)奏快速的訊息 , 因此商業(yè)訊息的長(zhǎng)度和深度都有愈來(lái)愈短淺的趨勢(shì) ,也減少對(duì)產(chǎn)品的描述 ,但另一 方面電視新聞中也常運(yùn)用聲刺 (sound bites)、引人注意的標(biāo)語(yǔ) (catch phrases)、 和圖像傳送訊息的手法。也因此現(xiàn)在消費(fèi)者在看電視時(shí) ,愈來(lái)愈熟悉聲刺、引人的標(biāo)語(yǔ)和圖像傳送的訊息 ,而這些訊息也變成商業(yè)置入經(jīng)常常使用的方式。 過(guò)去文獻(xiàn)並未針對(duì)商業(yè)性置入與電視新聞可信度之間的關(guān)聯(lián)多做探討 ,但已有 研究證實(shí)電子報(bào)刊載政治置入性新聞 ,其新聞可信度顯著低於沒(méi)有刊載政治置入性 新聞的電子報(bào) (彭賢恩、張郁敏 ,2023)。另一方面 ,以說(shuō)服傳播的面向而言 , Wood 與 Eagly(1981)的研究顯示 ,相較於單面陳述的訊息而言 ,閱聽人認(rèn)為兩 面並陳的訊息之可信度較高。由於置入行銷重視的是讓訊息有效傳達(dá) ,多透過(guò)消息 來(lái)源的一面之詞 (onesidedness)作為最常運(yùn)用的促銷手段 (Schumann, 2023)。 基於以上的理由 ,本研究推論 ,電視新聞中商業(yè)性置入的訊息 ,應(yīng)該會(huì)降低新聞的 可信度。 電視新聞商業(yè)置入與可信度之關(guān)聯(lián) 出資者身分 置入訊息的 商品特性 產(chǎn)品置入策略 置入性行銷的三個(gè)研究變數(shù) 從新聞傳播的角度而言 ,新聞中置入產(chǎn)品的贊助商身分是否被揭露 ,意味的是消息來(lái)源的交代與否 ,以及這個(gè)因素對(duì)新聞可信度的影響 ,因此格外受到關(guān)注。 本研究認(rèn)為 ,觀眾對(duì)新聞媒體可信度的要求 ,應(yīng)該高於其他類型的媒體 (例如娛樂(lè)或戲劇 )。國(guó)外研究也證實(shí)產(chǎn)品爭(zhēng)議性的高低確實(shí)為觀眾對(duì)置入訊息態(tài)度的關(guān)鍵因素之一。因此本研究假設(shè) ,在電視新聞中置入沒(méi)有爭(zhēng)議性或爭(zhēng)議性低的產(chǎn)品 ,較不會(huì)影響新聞可信度。相反的 ,如果置入爭(zhēng)議性高的產(chǎn)品 ,可能會(huì)降低新聞可信度。 產(chǎn)品置入策略通常被區(qū)分成顯著置入或低調(diào)置入兩種策略。本研究推論 ,低調(diào)的置入手法比較不容易引起懷疑或猜測(cè) ,因此也比較不會(huì)影 響閱聽眾對(duì)新聞可信度的評(píng)價(jià)。相反的 ,明顯置入的手法 ,容易引起懷疑 ,因此也 可能降低閱聽眾對(duì)新聞可信度的評(píng)價(jià)。 本研究認(rèn)為 ,新聞節(jié)目的置入與其他媒體文類的置入 ,根本的差異可能就在於 新聞節(jié)目的可信度。畢竟新聞最重要的社會(huì)價(jià)值在於其客觀以及公信力 ,許多民眾 仍然認(rèn)為並且依賴電視新聞作為日常生活主要的資訊來(lái)源。 新聞可信度的研究存在許多面向 ,例如媒體組織信任度、新聞來(lái)源可信度 ,或 者記者可信度等。不過(guò) Kiousis(2023)指出 ,一般閱聽眾並不容易區(qū)別媒體組 織、記者與媒體品牌三者之間可信度的差異。 至於新聞可信度的測(cè)量一般由可相信度、專業(yè)性、正確性、客觀性、公正性、 信賴度、偏見度、完整性等等面向構(gòu)成 (Infante, 1980。Johnson Kaye, 2023。 Kiousis, 2023)。本研究探究新聞置入對(duì)電視新聞節(jié)目整體可信度的影響 ,以新聞 可信度的研究而言 ,應(yīng)該比較接近『 通道可信度 』 的研究。 置入行銷三變數(shù)與可信度之間的關(guān)係 假設(shè)一 : 有商業(yè)置入訊息的電視新聞 ， 其新聞可信度 ， 將低於沒(méi)有新聞置入訊息的電視新聞。 假設(shè)二 : 明白標(biāo)示新聞置入的贊助廠商身分的電視新聞 ， 其新聞可信度將會(huì)高於隱藏贊助廠商身分的電視新聞。 假設(shè)三 : 高爭(zhēng)議性商品置入訊息的電視新聞 ,其新聞可信度 ， 將低於低爭(zhēng)議性商品置入訊息的電視新聞。 假設(shè)四 : 以低調(diào)置入手法置入訊息的電視新聞 ， 其新聞可信度 ,將高於顯著置入手法置入訊息的電視新聞。 針對(duì)新聞置入與新聞可信度之間的關(guān)係 提出以下四項(xiàng)假設(shè) : 突顯內(nèi)容 精妙的設(shè)計(jì)不應(yīng)喧賓奪主 Flyme 5 的設(shè)計(jì)思路便是突出內(nèi)容 ——精妙的設(shè)計(jì)不應(yīng)該喧賓奪主。 我們更愿意將設(shè)計(jì)作為內(nèi)容的輔助。在這個(gè)思路下，內(nèi)容與設(shè)計(jì) 的協(xié)調(diào)，便是主要突破的課題。我們從內(nèi)容中汲取設(shè)計(jì)靈感，音 樂(lè)專輯、視頻色調(diào)、應(yīng)用首屏等細(xì)節(jié)都將被 Flyme 5 的控件自 動(dòng)識(shí)別，演變?yōu)橥癸@內(nèi)容，卻又不奪目的背景。 本研究採(cǎi)用實(shí)驗(yàn)法 ,222 獨(dú)立樣本多因子的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ,研究自變數(shù)計(jì)有置入 產(chǎn)品的贊助商身分 (明白標(biāo)示 ∕隱藏 ),置入產(chǎn)品的類別 (爭(zhēng)議性產(chǎn)品或非爭(zhēng)議性 產(chǎn)品 )以及產(chǎn)品置入策略 (顯著置入策略或低調(diào)置入策略 ),三者均為組間變項(xiàng)。 另外設(shè)計(jì)有一組控制組 ,參與者只收看沒(méi)有任何產(chǎn)品置入訊息的電視新聞?dòng)嵪ⅰ? (參見表一 )。 本研究播放八則電視新聞 ,控制組收看沒(méi)有任何新聞置入的八則電視新聞。實(shí) 驗(yàn)組則根據(jù)三個(gè)研究自變項(xiàng) ,隨機(jī)分配到八個(gè)組別。每個(gè)組別均收看八則新聞 ,其 中兩則為操弄的新聞置入性訊息 ,六則為一般新聞。操弄的兩則新聞中 ,根據(jù)前測(cè) 結(jié)果 ,選擇爭(zhēng)議性低的消費(fèi)性產(chǎn)品 ,分別是茶飲料和米製粽子 。或者是選擇爭(zhēng)議性 高的產(chǎn)品 ,分別是酒類產(chǎn)品以及微整形美容手術(shù)。每則新聞大約九十秒。八則新聞 在各組別中出現(xiàn)的順序則依序替換 ,以平衡新聞播出順序所可能造成的影響。 研究方法 突顯內(nèi)容 精妙的設(shè)計(jì)不應(yīng)喧賓奪主 Flyme 5 的設(shè)計(jì)思路便是突出內(nèi)容 ——精妙的設(shè)計(jì)不應(yīng)該喧賓奪主。 我們更愿意將設(shè)計(jì)作為內(nèi)容的輔助。在這個(gè)思路下，內(nèi)容與設(shè)計(jì) 的協(xié)調(diào)，便是主要突破的課題。我們從內(nèi)容中汲取設(shè)計(jì)靈感，音 樂(lè)專輯、視頻色調(diào)、應(yīng)用首屏等細(xì)節(jié)都將被 Flyme 5 的控件自 動(dòng)識(shí)別，演變?yōu)橥癸@內(nèi)容，卻又不奪目的背景。 前測(cè) 共有一百個(gè)大學(xué)生參與兩波前測(cè) ,以確認(rèn)實(shí)驗(yàn)刺激的內(nèi)在效度。第一波前測(cè)在 2023 年六月底舉行 ,共有北部某大學(xué)四十個(gè)大學(xué)生參與 ,目的在測(cè)試八種類型的電視新聞置入行銷產(chǎn)品的爭(zhēng)議性 ,以從中選擇適合本 研究 研究目的之置入產(chǎn)品 ,進(jìn) 一步製作實(shí)驗(yàn)刺激文本。研究者根據(jù) 2023 年三月份到四月份電視夜間新聞節(jié)目製 入的八種電視新聞商業(yè)置入產(chǎn)品的類型 ,分別製作成八則電視新聞 ,播放給參加第 一次前測(cè)的受測(cè)者觀看。觀看後請(qǐng)其評(píng)斷八則新聞中出現(xiàn)的消費(fèi)商品的爭(zhēng)議性 ,結(jié) 果以酒類廣告以及美容醫(yī)療產(chǎn)品的爭(zhēng)議性最高 (M=, SD=.89。 M=, SD=.63),飲料以及美食類產(chǎn)品的爭(zhēng)議性最低 (M=, SD=.90。 M=, SD=.80) (F=, .01)。 第二波前測(cè)在 2023 年七月底舉行 ,在網(wǎng)路上招募六十位大學(xué)生參加 ,目的在 測(cè)試研究三個(gè)自變項(xiàng)與依變項(xiàng)的內(nèi)在效度與信度。根據(jù)第一次前測(cè)結(jié)果 ,研究者準(zhǔn) 備了八則新聞 ,四則為置入新聞 ,並標(biāo)示置入訊息的出資者身分。四則為沒(méi)有置入 的新聞。觀看完八則新聞後 ,參加前測(cè)者填