媒介培訓(xùn)【如何做媒介計(jì)劃】(編輯修改稿)
2025-03-19 12:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品印象， 不適宜用小版面， 以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要， 新店開幕廣告， 訊息單純，半通欄即可達(dá)到媒介傳播目的及效果大開版面則會(huì)造成浪費(fèi)廣播媒體的選擇長度30“15“主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過多頻次的播放， 到達(dá)讓消費(fèi)者記憶的效果商品特性， 主要靠好吃吸引消費(fèi)者，廣播媒介無法達(dá)到讓消費(fèi)者感到好吃的效果可透過多頻次的播放， 達(dá)到讓消費(fèi)者記憶的效果戶外媒體的選擇長度大牌小牌主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告視野廣遠(yuǎn)大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放， 建立品牌形象色彩豐富， 讓消費(fèi)者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌， 配合促銷大牌長期訂約，缺乏隨時(shí)調(diào)動(dòng)的彈性配合廣告活動(dòng)的媒介組合媒介電視報(bào)紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新店開幕廣告媒介行程設(shè)定廣告用什么方式投放，以便最能達(dá)到促進(jìn)銷售時(shí)機(jī)與模式l 廣告需要時(shí)間的累積才能產(chǎn)生說服效果（三次理論）– 第一次：好奇。 “這是什么？ ”– 第二次：認(rèn)識。 “關(guān)于什么的？ ”– 第三次：判斷。第一次使他記住這條廣告l 購買頻率 － 每次購買都是品牌轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)l 必須考慮競品的投放模式l 必須掌握消費(fèi)者購買及決定習(xí)性l 產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)和銷售狀況l 是密而短或疏而長；持續(xù)式，欄柵式l 策略性地運(yùn)用媒體組合排期行程模式l 連續(xù)式（ Continuity）這種模式在廣告發(fā)布期內(nèi)的某些時(shí)段是延續(xù)不斷的，在不作廣告時(shí)，會(huì)出現(xiàn)規(guī)律的間隔。l 柵欄式（ Flighting）在不作廣告時(shí)，時(shí)間間距是斷斷續(xù)續(xù)的，且常常是不規(guī)則的，在廣告投放的時(shí)間內(nèi)比較集中，而在沒有廣告的時(shí)間里較分散。l 脈沖式（ Pulsing）這種模式是連續(xù)式和柵欄式的結(jié)合。在廣告運(yùn)動(dòng)周期內(nèi)全部投放，只是在某些重點(diǎn)時(shí)段加重投量。廣告發(fā)布期廣告發(fā)布期廣告發(fā)布期排期模式的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)連續(xù)式 *維持知名度 *必須要有大量的預(yù)算支持 *減少遺忘機(jī)會(huì) 有效的到達(dá)率和頻次 *繼續(xù)加強(qiáng)溝通 *較無季節(jié)性的排期方式柵欄式 *集中火力在主要季節(jié) *當(dāng)沒有投放廣告的時(shí)間過 *媒介比重能比競爭品牌大 長時(shí)極有可能遺忘廣告脈沖式 *維持知名度 *必須要有大量的預(yù)算支持 *減少機(jī)會(huì)遺忘 有效的到達(dá)率和頻次 *繼續(xù)加強(qiáng)溝通 *集中火力在主要季節(jié)影響排期行程的幾個(gè)因素l 行銷目標(biāo)– 攻擊或防守 ?l 銷售和消費(fèi)的季節(jié)性– 是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢 ?或者品牌銷售趨勢 ?或者競爭品牌銷售趨勢 ?– 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式 ?l 競爭品牌排期方式– 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售 ?l 廣告的考慮– 廣告活動(dòng)的類型，階段– 廣告的知名度– 創(chuàng)意素材的新舊– 創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度影響排期行程的幾個(gè)因素 2l 媒介的考慮– 媒介本身季節(jié)性的變化：涵蓋面，價(jià)格，經(jīng)濟(jì)效益– 某些媒介對于品牌的 “關(guān)聯(lián)性 ”l 特殊要求– 促銷– 發(fā)送樣本– 通路的努力– 郵寄函件– 公共關(guān)系l 實(shí)際狀況– 鋪貨期間– 廣告制作完成時(shí)間媒介比重設(shè)定廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求l 到達(dá)率與頻率的設(shè)定一般以４周的一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位l GRPs/Reach/Frequency– GRPs : Gross Rating Point 總收視點(diǎn)– Reach : 到達(dá)率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率– Frequency : 接觸頻次， 接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案l 以下列出幾個(gè)通則– 高到達(dá)率用于l 新產(chǎn)品上市l(wèi) 促銷活動(dòng)l 超越競爭對手– 在預(yù)算有限時(shí)l 若欲保持高到達(dá)率，通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面l 若堅(jiān)持高到達(dá)率，可能導(dǎo)致頻次不夠媒介比重設(shè)定（續(xù)） 影響有效頻率的因素 :l 行銷因素– 市場品牌數(shù)量– 目前品牌地位，市場占有率– 行銷目的與企圖– 品牌忠誠度– 商品購買頻率– 競爭者壓力l 創(chuàng)意因素– 創(chuàng)意沖擊力– 材料長短– 訊息復(fù)雜性l 媒體因素– 媒介特性（電波／平面）– 消費(fèi)者接觸習(xí)性– 媒介廣告編排與廣告干擾程度策略性優(yōu)
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