【文章內(nèi)容簡介】 鏡廣告的主要比較內(nèi)容有：? ① 經(jīng)美國（ FDA） 核準(zhǔn)銷售的長戴型隱形眼鏡含水量可達(dá) 55%，最長可戴 7天，是真正的長戴型隱形眼鏡，國內(nèi)外唯有海昌公司獨(dú)家生產(chǎn)、銷售。? ② 含水量，美國海昌為 38%、 55%，同類進(jìn)口產(chǎn)品為 %。? ③ 抗拉力，美國海昌為 （ 38%）， 同類進(jìn)口產(chǎn)品為 。比較? 比較廣告使用的頻率和實(shí)質(zhì)–尼帕（ Gnepa） 1993年的研究分析 《 商業(yè)周刊 》 、 《 金錢 》 、 《 時代 》 和 《 新聞周刊 》 的 6 018則廣告中，只有 212則比較廣告。–其中，比較發(fā)起者的平均市場占有率低于廣告中的競爭品牌比較? 對比較廣告態(tài)度的調(diào)查– 廣告公司以及更多的廣告主和媒體都傾向于支持比較廣告，特別是那些明確提及競爭品牌的比較廣告。– 當(dāng)然也有許多許多被調(diào)查者相信，比較廣告是有限的，比較廣告與誤導(dǎo)、混淆消費(fèi)者、增加法律問題有關(guān)。? 穆凌（ Muehling） 等人 1989年– 大多數(shù) 56大廣告公司總監(jiān)不認(rèn)為比較廣告必定比非比較廣告有效。但是，在某些情況下，比較廣告被認(rèn)為比非比較廣告有效。? 羅杰斯和威廉斯（ Rogers Williams） 1989年比較? 比較廣告的效果–直接比較廣告的效果視品牌的相對市場位置而定。? 對于低占有率的已建立品牌來說，直接比較廣告比間接比較和非比較廣告有效。? 直接比較廣告對于高占有率品牌的推廣也更有效? 所有三種形式的廣告對于中等占有率品牌效果相同（ Pechmann Stewart， 1991年）? 另一項(xiàng)以大學(xué)生為被試的研究則發(fā)現(xiàn)，比較廣告的效果，取決于比較的強(qiáng)度比較? 巴里（ Barry） 1993年對已有研究的回顧– 利用比較廣告的壓倒性原因是提供更多關(guān)于品牌的信息– 比較廣告被描述為有利于不知名的挑戰(zhàn)者；– 在對來自廣告公司的 35名創(chuàng)意總監(jiān)調(diào)查中， 52%反對比較廣告， 28%支持；– 比較廣告可能導(dǎo)致反效果；– 比較廣告也可能減低發(fā)起者品牌可信性；– 比較廣告一方面提高品牌意識，另一方面產(chǎn)生錯誤識別比較? 從已有的研究成果和邏輯分析可以得出，比較廣告有以下好處：– 第一，比較廣告通常是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制作出來的，比較的內(nèi)容是消費(fèi)者較為興趣和關(guān)心的，因此廣告容易引起消費(fèi)者的重視；– 第二，那些知名度低、宣傳費(fèi)用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂男缕放?，通過直接與知名度高、財力雄厚的老品牌作比較，如果它的確有過人之處，那么就可以達(dá)到迅速打開市場銷路的目的；– 第三，比較廣告提供的信息一般比較充分，它有利于導(dǎo)致消費(fèi)者直接做出品牌選擇，而不必再去尋找其它信息。比較? 比較廣告的不足之處：– 第一，比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度。在某些情況下，該廣告還會被認(rèn)為是競爭對手的廣告；– 第二，一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費(fèi)者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢品牌更可能得到人們的同情；– 第三，比較廣告往往是以己之優(yōu)點(diǎn)，較之他人之弱點(diǎn)，而不是對產(chǎn)品的各個方面進(jìn)行全面的比較，因而會給消費(fèi)者予以偏蓋全、不客觀 、不全面的印象。這樣反而有利于競爭品牌。比較? 美國 BBDO廣告公司在 1975年提出使用比較廣告應(yīng)注意以下四個前提：– ① 本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)；– ② 競爭品牌比本身品牌在市場上占優(yōu)勢；– ③ 品牌忠誠程度低的消費(fèi)者居多數(shù)；– ④ 不直接批評家庭主婦的判斷力。雙面論證? 在廣告中，常常僅提供正面、有利的資料或論據(jù)來說明產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，這種手段即所謂的單面論證? 然而在廣告中，偶爾也有這樣的做法，即在充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同事，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱為雙面論證–例如，英國某家刀片公司在一則廣告說： “ 我公司的刀片十分鋒利，經(jīng)久耐用…… 缺點(diǎn)是易生銹，用后需要擦干保存才能久放。 ”雙面論證? 單面論證與雙面論證的區(qū)別–單面論證的說服手法是以消費(fèi)者對廣告信息作認(rèn)知評價為基礎(chǔ)的，要求廣告提供足夠有說服力的論據(jù)來突出產(chǎn)品的某一優(yōu)點(diǎn)。–雙面論證一般是訴諸消費(fèi)者的同情心理或逆反心理，雖然廣告暴露了產(chǎn)品的某些缺點(diǎn)，卻給人誠實(shí)可信的感覺。不過雙面論證要注意產(chǎn)品的缺點(diǎn)不能是產(chǎn)品的重要屬性，而應(yīng)該是消費(fèi)者可以接受的。雙面論證雙面論證? 接受者的已有態(tài)度– 一般人都有這種心理，愿意接受與自己的態(tài)度相一致的事物或觀念，拒絕和抵觸與自己態(tài)度不相吻合的觀念。– 所以當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品有良好的態(tài)度時，采用雙面論證就沒有必要；而當(dāng)消費(fèi)者對品牌印象不佳時，適當(dāng)?shù)乇┞镀放频娜秉c(diǎn)能夠消除他們的抵觸心理，讓他們接受有利品牌的看法。– 對于比較成熟的品牌來說，它的市場份額主要依賴于已經(jīng)建立起來的忠誠顧客。這些顧客對產(chǎn)品已經(jīng)有了好的印象，因此沒有必要采用雙面論證。雙面論證? 受教育水平–受教育水平越高的人，思維能力、判斷能力也越強(qiáng)，他們能采用比較客觀、辨證的觀點(diǎn)來看待事物和觀念。–對他們來說，一分為二看待事物的方式方法他們比較能夠接受，一面之詞容易遭到他們的批評。–相反，對于受教育水平比較低的消費(fèi)者來說，他們比較容易不加批判地直接接受傳媒的影響，所以一般不宜采用雙面論證。雙面論證? 品牌的知識經(jīng)驗(yàn)–一個人的知識經(jīng)驗(yàn)越多，想要用一面之詞來說服他就越困難。–當(dāng)消費(fèi)者對品牌已經(jīng)了如指掌時，廣告僅僅提供他們已知的品牌知識并不能改變他們對品牌的評價。此時運(yùn)用訴諸同情心理、逆反心理的雙面論證方法，反而可能取得好效果。–反之，當(dāng)消費(fèi)者對品牌不了解或了解不多時，提供單方面的有利信息，能促使他們做出較好的認(rèn)知評價。雙面論證? 信源的可靠性–當(dāng)一個人被認(rèn)為非常誠實(shí)可靠時，即使他說的是謊言，人們也可能信以為真。–反之，如果一個人不為人們所信任，即使他說的是客觀事實(shí)，人們?nèi)詴в袔追謶岩?。–因此對于可靠的信息來源（如大媒體、令人可信的名人）宜用單面論證，而對于不太可靠的信息來源（如廣告?zhèn)鲉危?，采用雙面論證的手法會更有說服力幽默? 幽默是廣告中常見的訴求手法幽默? 幽默在廣告中的運(yùn)用–高風(fēng)險的功能性工具、低風(fēng)險的功能性工具、高風(fēng)險炫耀性玩具和低風(fēng)險的炫耀性玩具四種產(chǎn)品類別中， 低風(fēng)險炫耀低風(fēng)險炫耀性玩具產(chǎn)品使用幽默最多，使用最少的性玩具產(chǎn)品使用幽默最多，使用最少的是高風(fēng)險的炫耀性玩具產(chǎn)品是高風(fēng)險的炫耀性玩具產(chǎn)品 。–在媒體類別中， 幽默的雜志廣告明顯少幽默的雜志廣告明顯少于幽默廣播廣告和幽默電視廣告于幽默廣播廣告和幽默電視廣告 。后二者之間因產(chǎn)品類別不同略有差異? （ Weinberger等 , 1995）幽默產(chǎn)品類別 電視廣告 雜志廣告 廣播廣告高風(fēng)險功能性工具 （ 67） * （ 176） （ 32）低風(fēng)險功能性工具 （ 248） （ 125） （ 199）高風(fēng)險炫耀性玩具 0（ 32） （ 89） （ 23）低風(fēng)險炫耀性玩具 （ 103） （ 61） （ 254）幽默在廣告中的使用情形（幽默在廣告中的使用情形（ %））低風(fēng)險炫耀性玩具產(chǎn)品使用幽默最多使用最少的是高風(fēng)險的炫耀性玩具產(chǎn)品幽默的雜志廣告明顯少于幽默廣播廣告和幽默電視廣告幽默? 幽默訴求手法的效果–傳統(tǒng)的看法認(rèn)為，幽默能降低受眾的認(rèn)知防御，從而可對其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。–然而，一些著名的廣告人對幽默的看法則甚為不同。大衛(wèi) ?奧格威則堅持認(rèn)為廣告不宜太引人發(fā)笑，而應(yīng)該多一些情報，并指出 “ 人們可被小丑所逗笑 ——他們卻不取其行徑。 ”幽默? 幽默效果的研究–關(guān)于幽默效果的研究結(jié)果并不一致–總之，在 實(shí)驗(yàn)研究領(lǐng)域?qū)嶒?yàn)研究領(lǐng)域 里，對幽默效應(yīng)認(rèn)識的傾向于：幽默引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對廣告、品牌形成良好的態(tài)度，減少受眾對情報信息的理解和記憶效果–在實(shí)驗(yàn)研究中，記憶測驗(yàn)大多在接觸廣告后的短時間（幾分鐘、幾十分鐘或幾天）內(nèi)進(jìn)行，所以效果較差。在測驗(yàn)時間延遲至更長時間之后，情形就有所不同。幽默? 幽默效果的研究–測驗(yàn)時間延遲至更長時間之后，幽默的語言、表演容易給人留下難忘的記憶，這些信息