【文章內(nèi)容簡介】 二）社會教育作用 普及商品和勞務(wù)知識； 影響社會思想意識； 32 ? 樹 立 形 象 返回 33 ? 34 四 廣告的影響和作用 三 )對企業(yè)經(jīng)營來說： 溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售； 激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展。 四 )對消費者來說： 提供商品信息，幫助選擇商品； 刺激和引導(dǎo)消費，影響消費觀念變化。 五 ) 對社會文化事業(yè)發(fā)展來說： 促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展； 美化市營環(huán)境，豐富文化生活。 34 ? 傳 遞 信 息 返回 35 ? 36 ? 影響消費觀念 37 ? 六 )廣告負(fù)面作用作用 1．刺激“消費至上” 2．舍義取利，混淆是非 3．對弱勢群體的誤導(dǎo)、歧視（婦女、兒童廣告） 4．虛擬現(xiàn)實 5．語言的混亂 38 ? 五、 廣告簡史 39 ? 一 ） 起步 原始符號演變成為文字 最早的是埃及 、 古希臘 、 古羅 馬 、 中國 （ 春秋戰(zhàn)國時期 ） 。 據(jù)文史記載 ， 最早的平面廣告大約是公元前 三千年 ， 在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的 莎草紙 ， 寫著追捕一名逃亡奴隸 ， 愿懸金質(zhì) 硬幣為酬賞 。 在古希臘和古羅馬 ， 經(jīng)商點需有標(biāo)志作廣告 ， 如旅店的標(biāo)志是松果 ， 酒店的標(biāo)志是常春藤 ， 奶品廠的標(biāo)志是山羊 ， 面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤 。 40 ? 太公鼓刀 《楚辭 天問》： “師望在肆昌何識？鼓刀揚聲后何喜？ ” 《楚辭 離騷》： “呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。 ” 記述約公元前 1107年 — 1057年姜太公（即師望、呂望）未發(fā)跡前，賣肉于朝歌市肆，鼓刀叫賣，吸引文王注意、巧妙自薦的故事，是中國歷史上最早的音響廣告記載，姜太公亦堪稱中國音響廣告 “祖師 ”。 2．中國古代廣告 41 ? 2．中國古代廣告 《詩經(jīng) 氓》“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！?—— 實物陳列 《離騷》“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉?！?—— 音響 《天問》“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？” —— 叫賣 中國古代最常采用、最具中國特色的廣告形式：招牌和幌子。 42 ? 2．中國古代廣告 從宋代張擇端的《清明上河圖》中，也可以看到當(dāng)時汴京繁華的市景和眾多商店使用招牌的景象。據(jù)有人統(tǒng)計，畫面上僅汴州城東門外附近十字街口，就有各家商店設(shè)置的招牌、橫匾、豎標(biāo)、廣告牌等 30余塊。 43 ? 2．中國古代廣告 街南有“李家輸賣門”、“久住王員外家□”等老字號。 44 ? 廣告簡史 中國是世界廣告的來源地，歷史悠久，在春秋時期就有了它的雛形，《韓非子 難一》篇中就有楚人以叫賣聲來賣盾與矛的故事。叫賣聲是廣告最原始、最古老的表現(xiàn)形式，在《外儲說右上》記載了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?”，就指公元前上世紀(jì)宋國的酒店“幌子”（又名望子）廣告，并一直沿用直今。 45 ? 2．中國古代廣告 46 ? 二 ） 發(fā)展 造紙術(shù)的誕生促進(jìn)了廣告的發(fā)展 。 甘肅敦煌千佛洞的一冊 《 金剛經(jīng) 》 ， 結(jié)尾題有咸通九年四月十五日 （ 868年 ） ， 是目前世界上保存最早 、 注明日期記載的書籍 ， 也是第一本插圖書籍 （ 現(xiàn)藏倫敦不列顛博物館 ） 。 到北宋時期 （ 公元 960年 ——1127年 ） ， 雕刻銅版問世 ，中國歷史博物館所藏的北宋 “ 濟(jì)南劉家功夫針鋪的四寸見方雕刻銅版 ， 上有的兔商標(biāo)及上等鋼條 ” ， “ 功夫細(xì) ” 等廣告文句 ， 是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了 ， 它比歷史印刷廣告早三百多年 。 47 ? 濟(jì)南劉家功夫針鋪廣告銅版?！鞍淄脫v藥”圖。這塊銅版寬 12。 5厘米，高 13厘米，上方從右向左雕著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”八個字的標(biāo)題，中間是一只玉兔的圖案，玉兔圖案左右兩側(cè)豎排標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”兩行字，玉兔圖案下方則刻著說明商品質(zhì)量和銷售方法的文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，若被興販，別有加饒，請記白。”整個廣告版面有條不紊，圖文并茂，廣告文案表述清晰，宣傳的側(cè)重點明確突出，玉兔標(biāo)記則相當(dāng)于該店鋪的商標(biāo)?？傮w來看，這幅廣告可以說已經(jīng)是比較成熟的印刷廣告作品。據(jù)一些廣告史專家估計，這幅印刷廣告要比西方第一個印刷廣告早三四百年。 48 ? 二 ） 發(fā)展 我國考古工作者 ， 1980年在新疆發(fā)現(xiàn)了由雕刻木版印在金箔佛教用品包裝紙上的廣告 。 1985年 ， 我國文物考古工作者又在湖南沅陵縣發(fā)掘一座元代的古墓 ， 令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張 1306年以前的包裝紙廣告 ， 其正 、 背面皆印有清晰的圖案 ， 花邊和文字 ， 全文為： 潭州 （ 今長沙市 ） 升平坊內(nèi)的塔街大尼寺相對位 ， 危影 （ 店主姓名 ） 自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱 、 水花二朱 、 雌黃 、 堅實匙筋 。買者請將油漆試驗 ， 便見顏色與眾不同 ， 以這主顧清認(rèn)的首紅字高牌為記 。 是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物 。 49 ? 在西方 ， 1473年 ， 英國第一位印刷家威廉 凱克斯頓印出了第一張出售祈禱出的廣告 ， 在倫敦張貼 。 世界最早刊登新聞的小冊子于 1525年在法國創(chuàng)刊 ， 它里面有一頁用幾種文字推存一本畫面的廣告 ， 可作散發(fā)用 。