【文章內(nèi)容簡介】 行。難道我們開發(fā)新產(chǎn)品、消費(fèi)者花錢購買東西不是為了方便是找麻煩嗎？ ? “ 方便面一泡真方便，手機(jī)打電話不用線 …… ” 我們國內(nèi)的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見一斑。 ? 一般來說，一種全新的產(chǎn)品為我們尋找切實(shí)有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說，USP在新產(chǎn)品中與生俱來，先天就有，就看你的“ 眼力 ” 如何了。 ? 其實(shí)，這種晾衣架至少有兩點(diǎn)優(yōu)勢可做 USP備選： ? 一是 “ 晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一搖 ” 。 這句廣告語強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力，就是晾衣架實(shí)效的承諾，而且是正對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象需求的承諾，因而它可以潛入目標(biāo)消費(fèi)者的心。 “ 真方便 ” 太空洞無物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。 ? 二是 “ 洗衣添幫手，晾衣是游戲 ” 。 這個(gè)廣告語從產(chǎn)品能給原本乏味的家務(wù)勞動(dòng)帶來樂趣著眼，突出產(chǎn)品 “ 好玩 ” 的特性，這也是很能吸引人的。 “ 幫手 ” 一添就是兩個(gè)，一個(gè)是晾衣架，再一個(gè)就是家中的孩子。 “ 好玩 ” 的晾衣架，一定會(huì)吸引孩子來 “ 幫忙 ” 的。 在電視廣告上，讓孩子來升起晾衣架，產(chǎn)品使用簡便省力的特點(diǎn)不言自明，很有趣和說服力。 ? 遺憾的是，象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是，什么 “ 俞兆林，真厲害！ ” ， “ 大紅鷹，新時(shí)代的精神！ ” 不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達(dá)什么，想讓受眾從中得到什么。 廣告人要善于站在消費(fèi)者的立場上，說到消費(fèi)者的心坎上，而那些放之四海而皆準(zhǔn)的空話大話假話，消費(fèi)者聽著煩，廣告主白扔錢，廣告人也實(shí)在丟臉。 ? 二、消費(fèi)者層面 要洞察消費(fèi)者的心，要擊中消費(fèi)者的需求，這個(gè)需求決不僅僅是物質(zhì)的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價(jià)值的。 ? 頭皮屑在海飛絲出現(xiàn)之前可不是什么大問題，這時(shí)大聲叫喊產(chǎn)品去除頭皮屑的優(yōu)點(diǎn)根本沒用。那么怎樣激起消費(fèi)者對(duì)去除頭皮屑的需求呢？ 海飛絲的廣告語這樣說： “ 你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。 ” ? 這句話聽起來溫文爾雅，其實(shí)是恐嚇訴求，嚇唬你：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業(yè)！ 電視廣告上，一位酷愛表演的戲劇專業(yè)的女生在決定性的入學(xué)考試前遭到頭皮屑的侵襲。“ 這回可完了！ ” 這時(shí)海飛絲從天而降，拯救了她的事業(yè)，改變了她的一生。 別說海飛絲不太貴，就是再貴點(diǎn)也得用，多值呀！ ? “ 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 ” 這是一家軟件企業(yè)的廣告語，用在這里作注腳非常合適。 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感到超值的時(shí)候，就肯定會(huì)受歡迎。 ? 試想，如果海飛絲說如何如何洗得干凈會(huì)有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗發(fā)用品都不說洗得干凈。 洗滌用品洗得干凈是自不必說的，你只有說出 干凈之外的價(jià)值， 才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者掏錢包。 ? 卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不是干凈（注意：肯定得干凈?。┒怯每柛昴嵯赐雱┫吹霉饬亮恋谋樱瑤椭晃荒贻p的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。 它的廣告語是 —— ? “ 讓你的鄰居沒話說。 ” ? 洗碗劑的價(jià)值是幫助年輕婦女的增強(qiáng)了自信，擴(kuò)大了社交。一年之內(nèi)，銷售額增長了 %，超過所有的同類產(chǎn)品，盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的 4倍。 ? 德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，后來他們把廣告口號(hào)改為： “ 用我們的巧克力糖招待客人，定會(huì)贏得客人的芳心。 ” 于是，它 7年中銷售增長了 83%。 ? 有人可能說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個(gè)道理，廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會(huì)的心理的情感的價(jià)值在里面。 這種價(jià)值絕不是虛的，特別被消費(fèi)者重視的價(jià)值怎么是虛的呢？尤其在物質(zhì)需求被大大滿足的今天，那些物質(zhì)以外的東西就變得非常重要了。 這完全符合馬斯洛的關(guān)于人的需求層次的原理。 ? 勤勞節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德，其實(shí)這也是許多國家包括西方國家的傳統(tǒng)美德。麗諾洗碗機(jī) 1963年在德國市場面市時(shí)就與傳統(tǒng)美德發(fā)生了沖突。 ? 洗碗機(jī)在當(dāng)時(shí)可是一件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落一個(gè)懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會(huì)規(guī)范，它像緊箍咒一樣約束著消費(fèi)者，不時(shí)地提醒著她：“花錢要節(jié)約，花錢要節(jié)約！” ? 社會(huì)規(guī)范能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到： “用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)??！” 一句話把家庭主婦從惴惴不安中解脫了出來，新規(guī)范代替了舊規(guī)范，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當(dāng)成義不容辭的義務(wù)。 一個(gè)新市場從此被打開了。 ? 如何推銷高價(jià)值的尤其是價(jià)格昂貴的賀卡？ 荷馬賀卡遇到了問題。 ? 荷馬賀卡是一種用紙考究、設(shè)計(jì)高雅，印刷精美的賀卡，價(jià)格也是最貴的，不要奢侈的消費(fèi)規(guī)范同樣約束著賀卡的消費(fèi)者，人們覺得為一張紙片兒不能花那么多錢！ 而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費(fèi)者的心理壁壘。 ? 大家想一想，我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什么人都給的。 荷馬賀卡講的就是這樣一個(gè)故事： ? 一對(duì)恩愛的年輕夫婦，在結(jié)婚紀(jì)念日面對(duì)面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動(dòng)，她用含情脈脈的目光表達(dá)著謝意。這時(shí)，丈夫?qū)λf：“ 你把賀卡翻過來看一看，你平時(shí)不是常翻過來看嗎？ ” 賀卡終于翻了過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運(yùn)的品牌 —— 荷馬（ HALL