【正文】 及一些次要的品牌特征。例如，對 “ 腦白金” 廣告，有的觀眾深惡痛絕，有的觀眾只是感到厭煩? 穩(wěn)定性– 態(tài)度一旦形成，不管它是肯定還是否定的，就比較穩(wěn)定，不會輕易被改變– 態(tài)度這一特點要求品牌、產品在投入市場之初，一定要努力培養(yǎng)消費者對品牌或產品的良好態(tài)度– 另外，在市場營銷中，努力爭取尚未形成品牌偏好的消費者比較可行態(tài)度? 成群的態(tài)度之間是和諧的– 指對不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調的– 例如，喜歡廣告中的人物模特就會喜歡該廣告，進而喜歡廣告的產品或品牌– 同樣的，如果某品牌一旦遭人討厭，消費者也就很難喜歡該品牌的廣告– 即 “ 愛屋及烏 ”廣告的說服機制v 20世紀 60年代以來，隨著電子技術的發(fā)展，電子媒體的普及及其在廣告活動中的廣泛運用，人們對廣告活動的說服機制也日益重視v 關于廣告說服機制的研究，大致可以分為三個階段：3 低認知卷入的理論模式? 低卷入的理論模式多數是在認知心理學誕生之前提出的? 這一時期，關于廣告說服的各種理論均強調情感遷移以及其他非認知因素的作用? 這一理論模式忽視了消費者的信息加工對他們接受廣告說服的作用低認知卷入的理論模式強化理論? 強化理論是一種比較早起源于行為主義觀點的態(tài)度理論? 強化理論認為態(tài)度的改變就像新習慣的習得一樣，其中必有某種誘因或強化物? 這種誘因或強化物通常是某種酬賞如物質獎勵或社會贊許強化理論? 社會心理學家霍夫蘭、賈尼斯和凱利的觀點–如果說服性傳播中提供的誘因能使人們感到滿意，人們就傾向于改變自己已有的態(tài)度，接受新態(tài)度? 實踐中，根據強化理論向受眾做出某種承諾的廣告并不少見強化理論? 在理論上，強化理論與 Reeves提出的獨立銷售主張（ USP說）極為相似：–兩者都強調廣告必須給消費者一個強烈的主張或許諾? 根據強化理論，廣告首先應該盡可能找出產品或勞務能給消費者的益處，并給于相應承諾? 廣告中運用強化理論需注意兩點：–許諾應該是消費者感興趣的–許諾應該有足夠的分量純暴露理論? 著名心理學家 R. B. Zajonc在 1968年提出的一種經驗性的觀點：– 只要廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產生積極的態(tài)度? R. B. Zajonc的一系列實驗證實：– 簡單的因為接觸，就會導致偏好的產生，甚至在人們還沒有對接觸信息進行認知加工時也是如此純暴露理論? R. B. Zajonc的一系列實驗–實驗先向被試呈現一系列多邊形純暴露理論? R. B. Zajonc的一系列實驗–然后又與其它多邊形成對呈現給被試–并提問： “ 看過哪一個 ”“ 喜歡哪一個 ”純暴露理論? R. B. Zajonc的一系列實驗–結果顯示，即使被試無法再認出現過的多邊形–被試仍然比較喜歡他們看過的多邊形純暴露理論? 1996年 L. D. Gibson的研究也證實了這種觀點–Gibson對 3對廣告采用平衡設計并在 3大網絡頻道播出–次日隨機問 7600個家庭以測量品牌態(tài)度、突出性、意識和購買、優(yōu)惠選擇? 結果顯示，電視廣告單一暴露能夠改變成熟品牌的品牌態(tài)度? 單一暴露的可能性效果的范圍很大，從 “ 非常好 ” 到 “ 非常差 ”純暴露理論? 純暴露理論的現實啟示– 廣告宣傳只要讓消費著 “ 聽到或見到產品 ” 就行了– 至于廣告的內容，消費者是否記住廣告都是次要的? 廣告一定要做，至少要讓人 “ 見到或聽到 ” 你的產品熟悉性模式? 廣告會產生熟悉感，熟悉則會引起喜歡? C. Obermiler（ 1985）曾隨機選用一些音樂旋律做研究發(fā)現：被試更喜歡聽過的旋律? 熟悉性模式的實踐意義：– 要讓產品為消費者所喜歡，就要想方設法讓你的消費者熟悉你的產品– 這一模式可以有效的解釋派送樣品、廣泛鋪貨的作用– CCTV1昂貴的 5秒標時段廣告，其作用在于增加人們對品牌的熟悉性低卷入學習模式? 低卷入學習模式最早由克魯格曼于 1965年提出– 克魯格曼在研究發(fā)現，大多數電視廣告的產品都是低卷入類型的– 電視本身也是一種低卷入媒體，受眾對電視的認知反應比較少，他們比較少把廣告與人的生活聯系起來– 在極端低卷入的情況下，人的知覺防御很低，觀眾能再認已看過的廣告，但不能回憶其內容低卷入學習模式低卷入學習模式低卷入學習模式v 克魯格曼認為，低卷入廣告的呈現會引起觀眾知覺結構的改變167。? 第四章廣告說服的原理與方法廣告說服的原理和方法在購買欲產生之前，先要讓消費者喜歡和偏好。這就涉及態(tài)度的形成和改變問題，從兩一個角度來說即 ““ 說服說服 ””說服 = 態(tài)度 或 行為的改變1 態(tài)度? 什么是態(tài)度？–態(tài)度是社會心理學領域的一個重要概念態(tài)度? 態(tài)度的定義–迄今社會心理學界仍沒有對態(tài)度的定義達成共識–比較流行的是弗里德曼的看法? 態(tài)度：是對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統(tǒng)態(tài)度? 認知成分：由個人對于對象的信念構成– 例如，對某品牌產品的態(tài)度，包括對產品各種屬性的評價，價格昂貴與便宜、質量高低、性能好壞等，對某一方面的評價就是一種信念? 情感成分：由和上述信念有聯系的情緒感受構成– 如喜不喜歡，愉快不愉快，討厭不討厭等情緒體驗? 行為傾向：行為反應的準備狀態(tài)– 如喜歡一種產品，就會想設法多了解一些，為購買攢錢態(tài)度態(tài)度? 對象性–任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是個人、物體、也可能是一個事件–在廣告活動中，態(tài)度的對象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素–公眾對企業(yè)的態(tài)度 = 企業(yè)形象；公眾對品牌的態(tài)度 = 品牌形象–廣告界流行的術語 “ 美譽度 ” ，從測量的角度來說，就是品牌態(tài)度或品牌形象態(tài)度? 習得性– 態(tài)度的習得性是指態(tài)度是通過學習形成的，并非天生就有– 這一特點表明，消費者對某一廣告、品牌建立良好或不良的態(tài)度，關鍵在于消費者接收到的是什么，或說他們學習到什么? 方向性– 態(tài)度有正面、積極、肯定的；也有負面、消極、否定的；還有中性的– 例如，對某廣告或品牌，有人喜歡，有人討厭，也有人覺得無所謂態(tài)度? 強弱– 人們對客體的態(tài)度有程度之別。 即商標名稱的優(yōu)勢增加或產品特征愈加顯著v 這種知覺結構的變化增加了觀眾另眼看待廣告品牌的可能性，并能觸發(fā)諸如購買的行為事件v 然而知覺結構的變化不能直接導致態(tài)度的改變低卷入學習模式v 羅斯（ 1982）的研究結果為低卷入學習模式提供了支持v 這一理論說明，在廣告活動中，配合一些促銷活動，如贈送樣品、免費品嘗、產品試用，會大大促進廣告的宣傳效果歸類評價模式? 歸類評價模式的理論模式的基本前提：– 人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別– 然后從記憶提取出對該類別的態(tài)度，并把這種態(tài)度強加在類別的新成員上? 廣告效果取決于消費者將產品歸為哪一類歸類評價模式? 利用已樹立起來的企業(yè)、品牌形象，來促進新產品的市場推廣告? 以寶潔公司為例–之前，許多消費者不知道 “ 飄柔 ” 、 “ 潘婷 ”、 “ 海飛絲 ” 之間的關系，也不知道它們都是保潔公司的產品–后來在各品牌廣告末尾都加上 “ 寶潔公司 優(yōu)質出品 ” ，將品牌與企業(yè)聯系起來，以此促進人們對各品牌產品的接受辛德勒的名單拯救大兵瑞恩侏羅紀公園人工智能.一致性理論? 一致性理論假設人對客體有關各方面的認知一致性驅力是態(tài)度改變的根本原因? 例如，當某人認為斯皮爾伯格是個好導演時，他也會對斯皮爾伯格執(zhí)導的電影持肯定的態(tài)度一致性理論? 一致性理論的實踐意義：利用信息源影響消費者? 一致性理論可以解釋現代廣告中存在大量明星代言人現象? 它同時說明，廣告主在廣告任務模特的使用上一定要慎重選擇，盡量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物認知結構模式? 對某個對象作評價時，人們往往會將評價對象分析稱幾個部分、幾個方面、幾種要素或特征認知結構模式? 分別對各個部分、方面、要素、特征做出權衡和評價，然后綜合起來，構成整體印象或態(tài)度認知結構模式? 人們總是先對產品的各個方面（如性