【正文】 的營(yíng)銷(xiāo)傳播必然是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。l 20世紀(jì) 80年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日益復(fù)雜化，任何單一的營(yíng)銷(xiāo)元素的運(yùn)用，都很難實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)，于是出現(xiàn)了 “ 整合營(yíng)銷(xiāo) ” 的新概念，主張實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)要素從內(nèi)到外的系統(tǒng)整合，以適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。 這一制度于 1917年在美國(guó)得到正式確認(rèn)，并一直沿用至今成為國(guó)際慣例。其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷(xiāo)廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻?hù)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。Wl 專(zhuān)業(yè)廣告代理公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營(yíng)向獨(dú)立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要而又關(guān)鍵的一步，使廣告業(yè)從媒體的依附地位迅速發(fā)展成為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)。媒體掮客初具廣告代理意義。l 廣告量的大增，源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告的需求。l 叫賣(mài)發(fā)展為各行業(yè)特定的吆喝、特定的叫賣(mài)替代音響（撥浪鼓、銅鑼、梆子等）以及歌曲音樂(lè)；l 實(shí)物陳列發(fā)展出實(shí)物模型（巨鞋、巨型酒瓶）、象征性實(shí)物標(biāo)志（酒店門(mén)口的葫蘆）、象征性圖畫(huà)標(biāo)志（如畫(huà)一頭牛的地方是牛奶場(chǎng)）、象征性符號(hào)（如酒旗）等l 由招牌發(fā)展出店鋪?zhàn)痔?hào)和店鋪?zhàn)痔?hào)的形象標(biāo)志等。古代的廣告活動(dòng)l 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物l 在古代，廣告主要有三種形式：叫賣(mài)、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的廣告元素：聲音、圖畫(huà)、文字。第二章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng) 第一節(jié) 廣告與廣告產(chǎn)業(yè)一、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展 單一的廣告活動(dòng)在商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生后就形成了。而廣告產(chǎn)業(yè)則是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的條件下形成的。 現(xiàn)在開(kāi)封萬(wàn)歲山森林公園每天都有叫賣(mài)表演，游客可以感受民俗風(fēng)情。l請(qǐng)思考：現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)形成的推動(dòng)力現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成 促進(jìn)廣告在近代的長(zhǎng)足進(jìn)步有兩大因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和傳播技術(shù)因素。l 報(bào)紙媒介的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒介傳播的局限，隨后就是廣播和電視的出現(xiàn)及其大眾化l 17世紀(jì)至 18世紀(jì)，廣告經(jīng)歷了處于媒體依附地位的媒體推銷(xiāo)時(shí)代和脫離媒體的媒體掮客時(shí)代。 （其實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)媒體掮客和媒體推銷(xiāo)依然存在）l 19世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)中心由英國(guó)轉(zhuǎn)向美國(guó)，從而促生了真正意義上的現(xiàn)代廣告代理業(yè)。美國(guó)第一家廣告代理公司 l 1869年，弗朗西斯 艾爾（艾耶）在美國(guó)開(kāi)設(shè)了艾爾父子廣告公司。 艾爾父子廣告公司實(shí)行 “ 公開(kāi)合同制 ”，規(guī)定廣告代理店為廣告客戶(hù)和廣告媒介提供服務(wù)，其代價(jià)是將真實(shí)的版面價(jià)格乘以一定的比率作為傭金，還進(jìn)一步將廣告代理傭金固定為 15%。廣告歷史學(xué)家稱(chēng)艾爾父子廣告公司為 “ 現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū) ” 。l 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的全球性廣告主的全球性營(yíng)銷(xiāo)需要全球性廣告?zhèn)鞑サ闹С帧 就營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和傳播環(huán)境的復(fù)雜化，單純依賴(lài)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)有限的廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束，隨之就提出了 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ” 的概念，主張實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和傳播要素的系統(tǒng)整合。l 如今，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和高速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成極大沖擊。補(bǔ)充內(nèi)容：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播l 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)，是在一個(gè)更發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境中，由于競(jìng)爭(zhēng)的高度激烈，在推廣中僅僅使用廣告手段是不夠的，必須以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用各種推廣手段，形成有效精準(zhǔn)傳播。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播咨詢(xún)傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義 　　 美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（ American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行定義的： 　　 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段 —— 如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)合公共關(guān)系 —— 并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 羅索和羅納德 ” 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義 　　 唐 舒爾茨（ “ 商業(yè)過(guò)程 ” 派） 　　 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)著的第一作者 唐 舒爾茨 教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變動(dòng)的 管理環(huán)境 ，給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下一個(gè)新的定義。 　　 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的 品牌傳播 計(jì)劃，這些活動(dòng)的 受眾 包括消費(fèi)者、顧客、 潛在顧客 、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。E他認(rèn)為內(nèi)容整合包括： 　　 —— 根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分； 　　 競(jìng)爭(zhēng)力 的利益點(diǎn) —— 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因； 　　 品牌定位 。關(guān)鍵是 “ 用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話 ” 。傳播手段包括：廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)等，關(guān)鍵是 “ 在什么時(shí)候使用什么傳播手段 ” 　　 無(wú)論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的 “ 品牌 —— 顧客 ” 關(guān)系上來(lái)。 奧美 “ 360度品牌管家” 和 智威湯遜 “ 品牌全行銷(xiāo) 計(jì)畫(huà) ” 把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而 電通蜂窩模型 則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整 合。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和傳播 營(yíng)銷(xiāo)溝通 的最大不同在于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、 營(yíng)銷(xiāo)組織 ，無(wú)論是在 銷(xiāo)售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴(lài) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類(lèi)：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。? 接觸管理 　　所謂 接觸管理 就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或