【文章內容簡介】 用頻率 一定要有持續(xù)性 78 真有很多與目標不相符的策略！ ? 舉例 銷售目標占全國市場的的 20% 而 廣告預算分配占 50%（為什么？） 廣告目標是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費丟給 70% 的人群 79 媒介策略可改進的空間 ? 目標觀眾群的定位與優(yōu)化 ? 市場選擇與優(yōu)化 ? 廣告時機的選擇與優(yōu)化 ? 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化 ? 到達率與頻率的選擇與優(yōu)化 ? 媒體排期的優(yōu)化 （媒體投資額通常是有限的） 80 案例：目標受眾定位與優(yōu)化 ? 問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場， X品牌銷量和份額面臨威脅 ? 營銷目標：維護銷量 ? 廣告目標：加強品牌忠誠度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開始 ? 目標受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族 ：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭 /個人） 且容易被對手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） 更經常在超市購物（屋奶的主要渠道） 81 案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋 ? 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+ 雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾） ? 反之，則使核心消費群沒有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+ 82 目標市場的選擇與優(yōu)化 選擇農村？城市？ 選擇哪些城市？ 哪些城市多投資？哪些少投資？ 市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局 先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等） 再給各市場分類 再做成本比較（絕對成本和相對成本） 根據預算減少市場個數(shù)或調整市場等級 84 中國城市 中國農村 全國 （ 000） （ 000） （ 000） 人口量 349,000 850,000 1,199,000 胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225 胃藥消費 vsPOP 與全國相比較的系數(shù) 285 24 100 （ index) 案例 XX護膚液： 先看客觀市場潛力 絕大多數(shù)銷量來自城市 85 ? 87%的 XXX 銷量來自 41個重點城市 ? 占總人口的 12% ? 千人成本優(yōu)勢顯而易見 案例：先看客觀市場潛力 41個重點城市更貢獻了 87%的銷量 86 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護型市場 開發(fā)投資市場 進攻型市場 觀望市場 再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心 ? 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護型市場 開發(fā)投資市場 進攻型市場 觀望市場 再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心 大投資 力度較小 量力而行 不一定要投資 ? 進攻市場 開發(fā)投資市場 觀望市場 維持市場 高投入：高頻次 低頻次，高到達率，高持續(xù)性 高頻次，盡可能持續(xù) 不投資，或嘗試投資 ? 然后再計算成本 ? 千人成本：與每千個目標消費者溝通一次或特定次數(shù) 的成本 ? 競爭成本：為達到傳播目標而需要的成本 需要與多少消費者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說多大的聲音 90 再比較投資回報以調整市場 ? 廣告費用比與銷售目標比大體統(tǒng)一： 廣告費用 % 銷售目標 % 北京 18 14* 上海 15 16 廣州 10 15* 重慶 3 3 等 23城市 54 53 91 什么時機與消費者溝通？ 什么時候開始廣告最合算？ 最少要廣告多少周？多少月？ 何時重？何時輕？ 什么時機與消費者溝通 考慮不同的因素，包括： 一年里每月的銷售目標 競爭對手每月的廣告量水平及何時開始廣告攻勢 產品特性：購買及消費有無明顯季節(jié)差異 消費周期多長？購買周期多長？ 溝通的難度 93 什么時機與消費者溝通 常見的對策 購買周期短的產品，盡量經常做廣告 購買周期長的產品，盡量找準時機做 品類廣告 最高峰 期時未必一定要加入 品類廣告啟動時加大力度 改變使用習慣或對糾正對產品認知的信息需要 大力度 +持續(xù)性 94 選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合） 用什么載體？哪個為主，哪個為輔？ 是硬廣告，還是軟廣告？ 媒體選擇與組合 ? 信息內容 如技術信息，多支持點的信息為長篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 市場定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報紙 n 廣告目標： 如快速建立知名度 電視及報紙甚至戶外媒體組合 96 媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風濕藥 ? 營銷環(huán)節(jié)中關鍵問題所在：消費者不相信風濕可治 也不相信許多風濕藥 ? 廣告策略錯誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報紙硬廣告 ? 錯誤的媒體組合 95%預算 ? 廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 97 媒體選擇與組合 更好的策略 XX風濕藥 ? 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作 ? 媒體組合 電視，報紙，廣播還可用 報紙的文字說明 電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題） ? 幾家報紙整版報告文學或軟性文章 ? 廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 98 廣告同樣需要對癥下藥 沒有一定之規(guī) 做多少廣告？如何排期？ 看自己口袋 看需要達成的目標 看競爭環(huán)境 90s ? 最近接觸理論 ? John Philip Jones (1993) 70s ? 有效接觸頻率理論 ? Herbert Krugman (1972) 兩種不同的廣告理論左右我們的策略 ? 有效接觸頻率 (Effective Frequency) 理論 ? 消費者接觸廣告一定次數(shù)后便會發(fā)生行為上的改變：購買 ? 理論基礎： 70年代心理學研究－“ 3次理論” ? 不同產品需要不同有效頻率 最近接觸理論 (Recency Planning) ? 消費者在購買前接觸的廣告才是最重要 ? 廣告出現(xiàn)的時間、地點比出現(xiàn)的次數(shù)更重要 ? 理論基礎： 90年代 John Philip Jones 的研究 在最佳廣告時機做廣告更有效 兩種理論的分別 “保證出擊期頻率”是更有用 ? 成長期： 美譽度 成熟期： 偏好度 發(fā)展初期： 知名度 最近接觸理論 有效接觸頻率理論 不同的市場階段，不同的策略 ? 幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8 持續(xù)型，常見于 成熟期及購買周期 短的產品 波浪型常見于 成長期產品 沖擊型常見于 新產品及購買周期 長的產品 104 做多少廣告？ 舉例 XX腳氣藥 ? 在銷售高峰到來前及期間使核心目標受眾得到高于競爭對手的廣告覆蓋 在 4， 5， 6， 7， 8月 對 1534歲人群（好運動者） 做不低于 16周的廣告 平均每周 GRP不低于 150 105 幾種媒體排期方式 4 5 6 7 8 持續(xù)型，常見于 成熟期及購買周期 短的產品 波浪型常見于 成長期產品 沖擊型常見于 新產品及購買周期 長的產品 106 如何進行電視媒介購買排期？ 電視購買排期的定義 ： 為達成某次廣告出擊的 到達率 /頻率 /收視率指標和其它難以量化的目標 而制定的最低成本的排期方案 107 RATING收視（聽）點 某一媒體在特定時間之內覆蓋的個人或家庭在總數(shù)所占的百分比 GRP: 目標受眾收視點 是指有機會看到某則廣告的 目標受眾的百分比，亦可稱作毛收視點 2544歲人口 收看春節(jié)晚會者 收視率 北京： 1,500,000 1,000,000 67% 全國： 200,000,000 100,000,000 50% 108 REACH到達率 有機會收看 /聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比 DUPLICATION重疊 某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。 109 有效頻次 在給定的時間內使目標受眾可以對所播出的廣告產生最大限度的反應所需的次數(shù)。 決定有效頻率的因素包括多方面： 產品 /品牌在市場的位置 廣告信息的復雜或簡單程度 廣告創(chuàng)意的獨特程度 廣告環(huán)境的干擾度 受眾理解能力 110 AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH 受眾重疊 /凈到達率 Rating Dupllcation Apot 1 (SHTV) 22 Spot 2 (OTV) 25 13 47 GRPs 47 Net Reach 34% 1 2 111 到達率頻率分布表（例） 目標人群： 1549歲人口 廣告點 t TARP 累積收視率 平均頻次 累計收看人數(shù) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ （收看次數(shù)的分布的百分比） 1 13 13 557 13 2 15 28 643 15 13 3 12 40 1123 26 13 0 4 10 50 1295 30 18 2 0 5 13 62 1537 36 20 7 0 0 6 16 7